Автор: Елена Юрьева, к.с.н.,
генеральный директор Центра Коммуникационных Стратегий
и Центра подготовки менеджеров PR, декан факультета PR и рекламы Высших литературных курсов им. Бунина
В статье анализируются слоганы с точки зрения заложенной в их тексты манипуляционной составляющей. Это важно нам как той самой широкой аудитории, на которую направлена вся сила информационно-пропагандистского воздействия слоганов. Эффективность слоганов проверяется степенью проникновения в наши мозги, глубиной реакций, а также количеством и качеством реальных действий, являющихся ответом на призывы и соблазны в текстах слоганов. Слоганы как активные носители смысловых манипуляций, моделируются их создателями с целью максимально возможного эффекта влияния на общественное мнение и давления на потребителей товаров и услуг. Поэтому нам необходимо понимать эту «темную» сторону и манипуляционную обусловленность современного процесса создания слоганов. Для решения манипуляционных задач при работе с текстами современных слоганов используется различные методы: тенденциозно подбираемая лексика, элементы лингвистического программирования, повышенная эмоциональность, опора на звезд и экспертов и многие другие приемы, которые описаны в статье. Мнение автора иллюстрируется примерами слоганов, в разные периоды новейшей истории функционирующими на российском информационном пространстве.
Манипулирование – это целостная и адресная программа идеологического, коммерческого или психологического воздействия с целью изменения мышления и взглядов людей на определенные вопросы и ситуации. Слоганы как вербальная формула, предназначенная для продвижения или продажи чего-либо или кого-либо, изначально создаются в чьих-то интересах: государства, политиков, рекламодателей, производителей и других интересантов. И поэтому в основе каждого слогана просматривается манипуляционная мотивация какой-то конкретной стороны. Кроме того, профессионалы создают слоганы, конструируют тексты с учетом моделируемого восприятия смысла и словоформы слогана представителями конкретной целевой и необходимой рекламодателю аудитории.
Потребляя без разбора и анализа всю обрушивающуюся на нас информацию, мы не задумываемся о том, что практически все информационные сообщения несут в себе определенную, часто ловко обработанную и грамотно преподнесенную манипуляционную составляющую. Все кампании – пропагандистские и выборные, посвященные продвижению конкретного чиновника, политика, бизнесмена, коммерческие продуктовые и многие другие всегда направлены на манипулирование общественным сознанием.
Как правило, подмена жизненных ценностей и понятий происходит совершенно незаметно для отдельно взятой личности в состоянии измененного сознания или в потоке неуправляемых эмоций.
«...Дело в том, что с помощью органов чувств – зрения и слуха – мозг человека может фиксировать то, что не контролируется сознанием. Мы способны вспоминать увиденное и услышанное, переживать ощущения, которые не были зафиксированы и проконтролированы ранее. Заметим, что на этих свойствах психики основаны технологии скрытого тестирования, технологии кодирования и зомбирования…». (В.А. Минаев, А.С. Овчинский, С.В. Скрыль, С.Н. Тростянский. Как управлять массовым сознанием: Современные методы. – Монография. – Москва, 2012 г., стр. 132).
А вводят человека в трансовое состояние яркая визуализация как самый распространенный и действенный дизайнерский прием, а также зомбирующие сознание рекламные слоганы. Именно такую - самую броскую образно-визуализированную и/или запрограммированную текстовую информацию, а чаще – и то, и другое «в одном флаконе» - мозг сканирует беспрепятственно и бездоказательно принимает внутрь сознания вопреки объективным интересам человека. Информация и слоганы как ее квинтэссенция активно участвуют в мозговой обработке сознания отдельного человека и массовом оболванивании общественных групп.
Рассмотрим недавние примеры слоганов из области политологии, когда нам как электорату «продаются» кандидаты в депутаты на любой выбор. Общее впечатление - слоганы выборные в кампании 2016 г. скучные и неконкретные, что является манипуляцией, так как никто из кандидатов не берет на себя ответственность за взятые на себя широко продекларированные конкретные программные обязательства. Вот так выглядели избирательные слоганы-2016 в Подмосковье: «За достойную жизнь человека труда!», «За каждого из Вас!», «Мы правы, мы сможем!», «Слышать голос каждого – наша обязанность!», «Слышим людей. Сможем сделать!», «Благо народа – высший закон!», «Выбор Подмосковья – «Единая Россия»!».
Но это общий грустноватый фон, на котором через манипуляционный марш-бросок можно пытаться вырваться в фавориты выборной гонки. Штраф в 1000 рублей получен кандидатом в депутаты Ляскиным за то, что в процессе избирательной кампании на выборах в депутаты Госдумы 2016 г. он выпустил листовки со слоганом «Они охренели!» с видеорядом в виде портретов руководителей России. Решение суда о смешном штрафе за такую веселушку вынесено 17 сентября накануне выборов, которые состоялись 18 сентября 2016 г. Налицо двойная манипуляция: во-первых, на фоне дежурных выборных слоганов народ ну просто обязан был отреагировать на креатив, а во-вторых, решение суда в предпоследний день накануне голосования, оттиражированное в СМИ, стало еще одним инфоповодом в пользу кандидата – «жертвы режима».
Пример создания и использования манипуляционного слогана в спорте, а именно в хоккее, в котором мы вполне солидно выглядим или, правильнее сказать, выглядели. «…Ничего худшего нельзя было придумать, кроме как отправляться в Северную Америку под брендом-лозунгом «Красная машина. Сделано в России». Бредовый бренд «Красная машина. Новая сборка» был тотально запущен под декабрьский Кубок Первого канала-2015 и так же тотально опровергнут соперниками, находящимися в далеко не оптимальных составах. Но «умные» пиарщики не унялись и на домашнем чемпионате мира, и здесь, в майской Москве, новая «Красная машина» снова оказалась несостоятельной. Если и в Торонто история с ребрендингом продолжится, то бренд станет символом отстоя. Ни больше ни меньше.
Бренд, конечно, в тренде – прикрывать нынешние прорехи символами прошлого модно. А к месту или не к месту – какая разница, главное - выдумывать ничего не надо. Что с гимном, что с комплексом ГТО, что с тысячью других заметных и не очень «ползучих» вещей. Хоккей к тенденции именно что пристегнули, и со всей возможной неловкостью. Да какая, к лешему, «Красная машина», если и прежние великие советские сборные сами себя никогда не возвеличивали, да и «машиной» были далеко не всегда. Броское сравнение вообще американцам в голову тридцать с лишним лет назад пришло, и по вполне конкретной причине.
А нынче все другое, но нет же – сами себя назначили «машиной», а что до соответствия… ну так это же удачный маркетинговый ход, людям нравится, красные майки с «машинной» надписью в знак протеста на лед не бросают. Бренд от сути – отделен, но ничего страшного, главное – чтобы броско, ярко, всепоглощающе. За что хоккею такое наказание…». Это мнение Владимира Мозгового и цитата из его статьи «Водитель для «Красной машины», опубликованной в «Новой газете», № 102 от 14.09.2016 г. Наступил декабрь 2016 г., множество вод утекло и сколько-то ответственных матчей мы уже проиграли за истекшие полгода, а логотип «Красная машина» с воинственными слоганами по-прежнему размещен на множестве московских рекламных стендов и кроваво-красным громадьем смотрит на нас с рекламной тумбы ВТБ Ледового дворца.
Манипулировать смыслами и словами при создании текстов слоганов очень просто. К примеру, достаточно в слогане сказать о честности.
Мастеровит. Заборы по честной цене от производителя.
А с учетом отсутствия понимания себестоимости и вытекающей из нее оптимальной стоимости товара или услуги, покупателя вербально безнаказанно лопушат.
Легко манипуляционно опираться на сформировавшиеся репутации, обозначив в слогане «родителей» - уважаемых и не очень.
Почта Банк. Создан при участии группы ВТБ и Почты России.
Ты знаешь меня и нет. Новый № 5 Shanel.
Манипуляционно выстраиваются публичные информационные кампании от имени госструктур.
Государственный пенсионный фонд России. Забота о будущем – наша работа.
Слоган зачастил в августе 2016 г., а в сентябре на этом позитивном фоне в публичном пространстве начались дискуссии вокруг предложения об отъеме пенсий у работающих пенсионеров. Налицо суммарный результат: манипулятивный слоган + информационная манипуляционная технология, предполагающая его использование для смягчения процесса внедрения непопулярного решения.
Слоган-призыв в женской консультации поселка Карсун Ульяновской области. Роди патриота.
Чудная манипуляция в форме приказа всем женщинам: просто ребенок не устраивает администрацию – берем только патриота, не нужна и патриотка, повышаем областное народонаселение за счет прироста национальноориентированных мужских особей!
Пример манипуляций с переводом слоганов. Девиз 8-го Форума - встреч глав государств БРИГС, состоявшегося в Индии 15 октября 2016 г., звучит так в авторском переводе: «На пути ответственных, всеобъемлющих и коллективных решений». Именно в таком виде с стоящими на чьем-то пути решений, а не на пути к решениям, переведенный кем-то слоган приводится в статье Сергея Строкань «БРИГС становится слишком многополярным» (газета «Коммерсантъ» от 14 октября 2016 г. № 191, которая вышла накануне встречи с уже заранее выставленным газетчиками диагнозом мероприятия). В реальности слоган в оригинале выглядит так: «Building Responsive, Inclusive and Collective Solutions». Достижение индийцев как хозяев встречи на высшем уровне и в том, что в слогане обыгрывается аббревиатура BRICS. И на мой взгляд, переведенный текст слогана должен был быть более оптимистичным: «Конструирование ответственных, всеобъемлющих и коллективных решений».
Часто при работе с информацией употребляется и такое понятие как корпоративная мифология. Создаются свои собственные корпоративные миры, в которых живут виртуальные корпоративные герои-титаны, побеждающие всех и вся. Именно об этом говорил Ф. Буари: «Не станут ли паблик рилейшнз новой формой рекламы, более завуалированной, чем другие, которая позволяет обеспечить в прессе бесплатное информационное «покрытие»? Не представляют ли они собой нечто вроде современных там-тамов, своего рода комплексов трюков и приемов, с помощью которых можно заставить говорить о себе? Не являются ли они формой социологической пропаганды, новым опиумом народа, навязывающим определенные «правила игры» обществу?»
Законодательно на уровне государственно-нормативном наблюдаются слабые попытки определить в рекламных текстах разные переборы и перехвалы, а также некорректные способы ведения конкурентной борьбы. Но, к сожалению, по-прежнему в корпоративной мифотворческой информации и слоганотворчестве именно вербальные манипуляции наиболее эффективно «работают» и побеждают конкурентов.
Меняемся для Вас. Мираторг. Свежая еда – всегда!
Корпоративный слоган о прекрасной для нас «свежей» еде опровергнут продуктовым слоганом, продвигающим накопительные дисконтные карты. Налицо противоречие – хотим изменений, но при этом слово «всегда» демонстрирует претензию на стабильность и постоянство. А это значит, что мы ловим производственно-торговую сеть на тактически оправданных манипуляционных действиях в своих интересах, отраженных в слогане.
При работе с информацией рано или поздно текстовик сталкивается с этическими проблемами, связанными с допустимостью использования в своей работе с языком и текстами слоганов манипуляций. И каждый специалист решает для себя определенно: он «за» или «против» применения манипуляционных вербальных психотехник и приемов, так как профессионал обязан понимать, где пролегает граница между креативным слоганотворчеством и нечестными играми со словом в слоганах, а также определять разницу между просто результативным и результативно психовоздействующим слоганом. Тот, кто выбирает легкий путь в профессии, может изучить самые популярные, легко «пробивающие» человеческое сознание манипуляционные техники в слоганах, продуктивно работающие на российском информационном пространстве. А для потребителя информации самое главное - понять, чем же тебя слоганы берут за живое, и уметь противостоять словесному воздействию, направленному на каждого через публичную информацию.
Для пользы тех и других собран и создан классификатор разновидностей всевозможных манипуляций, активно используемых в работе с информацией и со слоганотекстами, который состоит из подборки слоганов из различных отраслевых секторов, которые окружают нас сегодня, и кратких комментариев к используемым в слоганотворчестве манипуляционным схемам и приемам. Рассмотрим эти образцы вполне реального применения манипулятивных приемов в слоганах как средства повышения коммуникационного воздействия на потребителя через подачу не совсем правдивой, или ложной, или искаженной информации с явной имиджевой отбивкой для компании или с коммерческой выгодой, отраженной в повышении продаж.
1. Спекуляции на ценностях и самом бесценном для каждого человека:
Спаси ребенка, стань человеком! Благотворительная программа «Русский взгляд».
Эспумизан. Спокоен ребенок – счастлива мама.
Lambi. Нежная, как тепло родного дома.
Позаботьтесь о маме вместе с «Беседой».
Детский Мир. Для счастливых детей.
Вот что значит настоящий верный друг. Сбербанк. Всегда рядом.
Самая простая, но при этом и самая распространенная манипуляция связана с использованием дорогих для каждого человека понятий, гуманных ценностей, чувств, эмоций - любви, дружбы, заботы, поддержки, родного дома...
И действительно, сегодня можно продавать абсолютно все и всех, играя на чувствах и продуманно вызывая у потребителей определенные реакции.
2. Мнимая результативность:
Виардо. Для стабильных мужчин.
Visa. То, что Вам нужно!
Duracell. Приводит мечты в движение!
Я чиста вместе с Tampax Compa.
Control. Помогает меньше есть. Campina.
Calve. Когда вкусно по-настоящему!
Спасские ворота. Страхование – это страшная сила.
В слоганах достаточно выдавать желаемое корпоративное или продуктовое преимущество за действительное, и в результате таких вербальных манипуляций потребитель оказывается на крючке.
3. Спекуляции на эмоциях:
Аппарат Ретон. Верните себе радость здоровой жизни.
ТТК. Телекоммуникации со знаком плюс.
Pantene. Почувствуй себя необыкновенно. Сияй!
Аквадетрим. Солнце в каплях!
Геримакс Энерджи. Энергия на счастье.
Топливо ЭКТО от Лукойл. Чистая энергия.
Вызывающие эмоциональный подъем слоганы с мажорными интонациями, переполненные позитивом и яркими жизнеутверждающими образами, всегда будут побеждать скучную, но честную реальность.
4. Соблазнение:
Omsa. Линия Велюр. Почувствуй наслаждение.
Только Fa. Наслаждение свежестью.
Готовьтесь к лучшему. Гослото. Суперприз 100 млн.
Позволь себе больше! С кредитной картой Альфа-Банка.
Побалуйте себя в Л,Этуаль!
Carefree. Мир твоей свежести!
Almette. Просто выбери то, что ты любишь.
Слоганы из этой категории соблазняют как эмоционально, так и вполне материально. Искушение как безотказный манипуляционный прием исторически доказало свою действенность.
5. Подкуп потребителя:
Пей Тонус и получай бонус.
Первый Республиканский банк. Каждому 100-му вкладчику ЖК-телевизор.
Русьбанк. Сезон капусты. Кухонный миникомбайн при открытии вклада бесплатно.
«Любимый» 2 литра. Еще больше «Любимого», еще больше любви!
Райффайзен Банк. Наслаждайтесь скидками. Скидки для Вас.
Супербренды в М.Видео по суперценам.
На этом можно заработать. Forex Club.
Слоганы, аппелирующие к человеческой жадности и сребролюбию, во всех странах мира помогают лучше и больше продавать. Радуют только наблюдения экспертов, отметивших, что товары с надписью «бесплатно» алчно расхватываются потребителями повсеместно вне зависимости от страны и их национальной принадлежности.
6. Метод запугивания потребителя:
Велком. Гарантия свежести – охлажденное мясо.
Тройчатка Эволар. Тройной удар по паразитам.
НПФ Газфонд. Вместе – достойное будущее.
Антигриппин Максимум. Двойной удар по простуде и гриппу.
Rexona. Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо.
Искусственное нагнетание страха или яркое живоописание проблемы, а затем – логичные при использовании данной схемы обещания преодоления страшилок с помощью спасительного чудодейственного продукта от совершенно волшебной компании как информационная технология.
7. Метод усыпления бдительности:
Валокордин. Все будет хорошо!
Шутки, деньги и Kitkat.
Ваш комфорт в надежных руках. Компания Трансаэро.
Все сбудется! Журнал Top Beuty уже в продаже.
Мечты сбудутся! Газпром.
Всем лучше! Ренессанс Стразование.
Persen. Спокойно! Все в Ваших руках!
Усыпить потребительскую бдительность можно через персональное камлание или через уверения в том, что в жизни все может решить лояльная по отношению к клиентам и их проблемам компания или продукт.
8. Событие или новость как дополнительный информационный повод:
МАКС. Страховая компания. 16 лет – 25 000 000 клиентов. Мы гордимся Вашим доверием.
166 лет на высоте! Сбербанк России.
Международный Инвестиционный Банк. 14 лет на рынке банковских услуг. Вклад Новогодний от 10 000 рублей.
Перекресток. 13 лет вместе! Мы рядом. Цены падают!
При работе с таким подходом к информации потребителям преподносятся реальные или псевдоюбилеи с нетрадиционными некруглыми датами, а также мнимые события или факты, которые явно созданы как инфоповод на фоне острого дефицита достоверной информации.
9. Мнимые события:
Летняя революция цен. Арбат Престиж.
Программа эффективных покупок «Бонус» в М. Видео.
Ваш экспресс-займ! Москва – малому бизнесу! Микрофинанс.
Twix Миндаликс. Такого раньше не было и скоро не будет.
Шутки кончились, а товар остался в рублях… Время покупать в Эльдорадо.
К этой категории можно отнести слоганы, рационально или эмоционально убеждающие потребителей в реальности виртуальных промопрограмм или в уникальности программных продуктовых побед.
10. Мнимые данные и результаты:
Новое Клинское Светлое. Только факты.
МТТ. Связь для миллионов.
Bimax 100 пятен. Отстирает 100 пятен.
Ренни. 5 минут и никакой изжоги.
МАКС. Страховая компания. 16 лет – 25 000 000 клиентов. Мы гордимся Вашим доверием.
Head & Shoulders. 100% свободы от перхоти, 100% уверенности в себе.
Под видом реальных результатов нашему вниманию в слоганах предлагается только вербальная имитация конкретики. Спасает создателей слоганов то, что очень сложно проверить декларируемые преимущества.
11. Завышенная оценка:
Все гениальное Holsten.
Балтика 0. Мы можем все.
Билайн. Яркие решения для бизнеса.
Bork. Соковыжиматель, которому нет равных.
Масло «Золотая семечка». Золотой стандарт России.
Rexona. Никогда не подведет.
Довольно распространенный манипуляционный прием в слоганотворчестве, когда рекламодатели сами себе выставляют высокие оценки. И часто эти оценки неоправданно завышены и присвоены.
12. Переключение внимания:
Кальцемин. Крепкие кости – крепкая семья.
Свободно двигаться - это естественно. Быть сухим – значит носить Libero.
Zewa Deluxe. Когда нужна мягкость.
Хорошее познается в общении. Для звонков в другие страны выбирайте МТТ.
Инвестируйте грамотно! Финансовая грамотность – лучшая опора Вашего бизнеса. Финам.
В слоганах нередко применяются отвлекающие маневры, когда с помощью «правильных» метафор, ассоциаций или образов выгодно подсвечивается и преподносится предлагаемый продукт или услуга.
13. Абстрактная информация:
ОАО «Машиностроительный завод Элемаш». Традиционная надежность.
МЭФ Групп. Мотивация на эффективность.
Доверительный кредит. С открытым сердцем! Сбербанк России.
Возрождение. Банк, который всегда с тобой!
Фонд «Русский Мир». Хороший русский язык помогает.
Sany. Качество, которое изменяет мир.
К стереотипным мыслям и словам невозможно придраться. Такие абстрактные корпоративные или продуктовые характеристики, анонсируемые в слоганах, с одной стороны беззубы, а с другой, - абсолютно неинформативны.
14. Неполная информация:
Тариф Red New. Без абонентской платы и срока действия платежей. Выгодные звонки и sms абонентам линейки тарифов Red.
Ваш доступ к секретам красоты. Amway.
Тариф «Ветер перемен». Не думайте о цифрах, думайте о словах. Ростелеком.
Мобильный платеж. Только руку протянуть. Билайн. Живи на яркой стороне.
АлтайЭнергоБанк. Самый динамично развивающийся банк Сибири и Урала. Проценты в подарок в любой день.
Чуть-чуть недосказали, чуть-чуть преувеличили, чуть-чуть недообъяснили детали в слоганах и таким образом затуманили мозги потребителям.
15. Недоказательная информация:
«Перекресток» ставит олимпийские рекорды… И покупатель опять выигрывает.
Новый Orbit Манго. Самая вкусная защита от кариеса.
В Евросети высокие стандарты!
Охота. Крепкое пиво сильных мужчин.
Инвестиционно-банковская группа Terraon. Создаем богатых клиентов.
Вклады ВТБ24. Высокий процент надежности.
Snickers. Орехов стало еще больше.
Очень часто в слоганах заявляются преувеличенные и фактически недоказательно завышенные критерии качества, которые только лишь красивые словесные фигуры речи и далеки от реальной действительности.
16. Недостоверная информация:
Shamtu. Мужское внимание в полном объеме.
Экстрим-комфорт от Nivea for Men.
Генеральное наступление на цены в М.Видео. Только сейчас.
«Домик в деревне». Настоящее 100-процентно натуральное молоко.
Кальций Д3 Никомед. В каждом мужчине проснется поэт.
ДЭФО. Вся офисная мебель.
В слоганах из этой группы потребителям предлагаются недостижимые сверхрезультаты, тотальные победы на всех фронтах, нереальные объемы предлагаемых товаров и услуг…
17. Дезинформация:
Главбух. Первый в бухгалтерии.
Строймастер. Производитель со стажем.
Мистер Мускул. Сила науки для чистоты.
М.Видео. Олимпийские подарки!
Турбослим. Работает. За 3 дня минус 3 сантиметра.
Kitekat. Для здорового кота нипочем холода.
Witu. Неограниченные возможности одним прикосновением.
Иногда обещания в слоганах переходят границы разумного и плавно дрейфуют в сторону безсодержательной имиджевой или товарной дезинформации.
18. Глобалистские манипуляции:
Каширский Двор. Все, что придумано человечеством для ремонта!
Isover. Мировой стандарт изоляции.
Continental. Шины разработаны в Германии.
Sisi. Итальянский стиль.
Мужчины за все заплатят. Недорого. Media Markt. Сделано в Германии.
Air Berlin. Ваша авиакомпания.
Многие компании, особенно имеющие деловые отношения с зарубежными партнерами, преувеличивают свое информационное право на спекулятивные упоминания в слоганах национальных имиджевых приоритетов или авторитетов. Таким образом они создают видимость глобальных масштабов своей деятельности. А есть и такие компании, которые вообще не имеют никакого отношения к зарубежью, но идут в информации тем же проторенным путем.
19. Запрограммированные ассоциации:
Курорты Краснодарского края. Любимые курорты России.
Kinder Пингви. Все вкусное – детям!
Верю в тебя, дорогую подругу мою. Знаю, встретишь с любовью меня, чтоб со мной не случилось. Сбербанк.
Мороженое «48 копеек» от Nestle.
Спасские Ворота. Страховая компания. Страхование – это страшная сила.
Виктория. Здесь начинается дом.
Откровенной манипуляцией можно назвать присвоение в информации советских символов и бренд-имиджей. Технически такие компании в слоганах беззастенчиво опираются на ностальгические настроения, раскрученные советские бренды или хорошо известные просоветские имиджи.
20. Императивы:
Выбирай безопасность OBI в любой ситуации.
Купи газету «Твой день» и выиграй килограмм золота. Вы у нас получите!
Almette. Просто выбери то, что ты любишь.
Балтика 7. Стремись к лучшему!
Имя Россия. Смотри. Думай. Голосуй. Телеканал «Россия».
Пусть эти дни станут лучше вместе с Always.
Классический пропагандистский прием еще с советских времен. Эффективно работает и в российской капиталистической действительности, так как играет на стадных чувствах и инстинктах широких потребительских масс.
21. Патернализм:
Умножайте семейные ценности. Мы поможем! Банк Финсервис.
Gradus. Premium Vodka. О вкусах не спорят, их выбирают…
Успей сделать тело к лету! Бонусы при покупке фитнес-карты. Икс Фит Фьюжн.
AOS. Для семьи я выбираю лучшее!
ПИТ понимает мужчин и меняется к лучшему.
Кинофестиваль «Золотой Витязь». За нравственные идеалы. За возвышение души человека.
Стихию лучше переждать за тем, кто крепко стоит. Райффайзен Банк.
Отеческий подход к клиенту, разрешение всех проблем легко, сразу и сверху, внимание и забота о несмышленых потребителях, подсказки и мнимое принятие потребителя в любом качестве – вот небольшой перечень продуктивных патерналистских идей, активно эксплуатирующихся в слоганах.
22. Пропагандистский подход:
Будьте предусмотрительны: храните деньги в нескольких банках в разных валютах. Уралсиб Банк.
День рождения выгодно праздновать вместе. 5 лет ОБИ в России.
Спасибо участникам благотворительной акции «Семья помогает семье».
Chevrolet. Иностранный автомобильный бренд № 1 в России в 2008 году.
Дорогие земляки! Переход строим для Вас! Владимир Ружицкий (г. Люберцы).
Широкораспространенный метод, при котором мы а) вправляем мозги, опираясь на советскую пропагандистскую стилистику или б) занимаемся откровенным самопродвижением и самолюбованием.
23. Морализаторство:
Умных – много. Знатоков – единицы. МТС – генеральный партнер Игр «Что? Где? Когда?».
Мощь – ничто без удовольствия. Lexus.
Hugo – это только аромат. Остальное – в твоих руках.
Нет неподъемного… Нет маловажного… Искренне Ваш, Оргбанк.
Аппарат Ретон. Верните себе радость здоровой жизни.
Альянс Банк. Правильное отношение к деньгам и жизни.
Хорошее познается в общении. Для звонков в другие страны выбирайте МТТ.
Прием, который только смыслово и словесно имитирует морально-этическое и правильное отношение к жизни. Декларации и аппеляции к высоким материям сметают все внутренние преграды, облегчая восприятие слоганов самыми пуританскими аскетами.
24. Создание системы мнимых ценностей:
Nescafe Gold. Следуй за удовольствием.
Технопарк. Выбирай только лучшее!
Бери по жизни Gold.
Cote D,Or. Вкус сладкой жизни.
Теперь работает Silit Bang. А у меня другие планы.
Vestel. Техника легкого настроения.
Согаз. Страховая группа. Главные ценности Вашей жизни.
Для того чтобы покупка была оправдана, нужно трансформировать уже имеющиеся жизненные потребности среднего потребителя в новые или обновленные. Сладкая жизненная философия потребления: жизнь дана человеку только для удовольствий. Так получай их по полной!
25. Спекулятивное формирование потребностей:
Calve Легкий. Когда вкусно по-настоящему.
Техника уже на четверть твоя. М.Видео.
Открой Danissimo. Открой каталог удовольствий.
Genser. Вкладывай в движимость.
Сухарики Хрусteam. Нахрусти на мобильный.
Faberlic. Косметика, необходимая как кислород.
Любимые семечки от Мартина. Теперь с морской солью.
На самом деле человеку мало что в жизни остро необходимо. За исключением еды и воды. Но технологи от рекламы словесно искусно внушают нам мысли о незаменимости всего и всех, умело подсказывая нам якобы наши желания. А сформулированные желания превращаются в сформированные потребности, которые мы бесконечно вынуждены утолять.
26. Игра на потребительском самолюбии:
Новый Pepsi Max. А где твой максимум?
Инвестиционно-банковская группа Terraon. Создаем богатых клиентов.
Шокко Барокко. Почувствуй себя королевой.
Встречай новый Sunsilk. Преображайся!
Обыкновенное Чудо. Навстречу твоим желаниям. Славянка.
АртКати. Мебель для престижа.
Завести человека и потом, подогретого до нужного градуса, расколоть на правильное решение – вот та цепочка, по которой нас стадно и последовательно ведут к покупке или деловому контакту.
27. Выгодные для слогановладельца причинно-следственные связи:
Читаю «Известия» - думаю сам.
Альянс Банк. Правильное отношение к деньгам и жизни.
Вклады на выгодных условиях. Русьбанк. Решение совсем рядом.
Только настоящее оправдывает наши ожидания. Макфа. Настоящие макароны.
Прямо пойдешь – экономию найдешь! Media Markt.
Слоганы с причинно-следственнми связями достаточно сложно воспринимаются широкими потребительскими массами. Такой манипулятивный прием позволяет рационализировать процесс принятия решения со стороны тех потребителей, которые считают себя аналитиками. Хотя, к сожалению, это манипуляторы думают за них.
28. Спровоцированные вопросы-ответы в интересах рекламодателя:
Готовитесь к свадьбе? Возьмите кредит. Промстройбанк.
Покупаете или продаете квартиру? Федеральное агентство недвижимости МИАН. Живите лучше.
А Ваш рот уже хочет? Dirol - лучший друг ртов.
А Вы сегодня ощутили пользу витаминов J7?
Принцип подготовки материалов по типу «вы спрашиваете - мы отвечаем» классически используется как возможность публикации заказухи в СМИ при подготовке специальных рубрик по письмам трудящихся. В слоганах также на правильные для потребителя вопросы рекламодатель дает необъективные ответы в свою пользу.
29. Мнимое лидерство:
Гексорал. № 1 среди препаратов от боли в горле.
Эссенциалле. Гипатопротектор № 1 в мире.
Махеевъ. Кетчуп высшей категории.
Coldrex. Сильнее Вашей простуды.
Marshall. Главный по краскам.
Иногда рекламодатели изобретают самодеятельные рейтинги в свою пользу и предлагают рынку неформальные гуманитарные результаты, как бы формализовав их в слоганах.
30. Эффект новизны:
Новый Sunsilk. Меняй стиль, меняй мир!
Моторное масло Лукойл. Новая формула движения.
Новый Пемолюкс. И Ваша кухня сияет!
Планета Суши. Новое измерение вкуса.
Прием безотказный для любителей бесконечной новизны в жизни. И при такой спекуляции совершенно неважно то, что предлагается под грифом «New». Именно поэтому «новый» - одно из волшебных слов в рекламе.
31. Эффект дешевизны:
НАШ гипермаркет. Еще дешевле.
Лето скидок в самом разгаре. Диваны и Кресла.
Bref Duo Active. Летняя цена на 30% ниже.
Солнце плавит цены. Dodge.
Техносила. Всем распродажа.
Есть компании, которые абсолютно всю рекламу осуществляют по принципу «дешевле и еще дешевле». И так до бесконечности, пока окончательно не будет исчерпан кредит доверия со стороны обманутых покупателей.
32. Фамильярность в отношениях с потребителем:
Альянс Банк. Свои люди – свой банк.
Carefree. Мир твоей свежести.
Эьдорадо. Учитесь, как надо.
Fanta. Вливайся!
Не тормози, сникерсни!
Новый Halls Дыня. Давай, взбодрись!
При таком манипуляционном подходе к созданию слоганов у рекламодателя присутствует желание формально максимально плотно приблизиться к потребителям и вербально отыграть роль «своей в доску компании».
33. Псевдоисследования:
Dreft. Пять достоинств в одном средстве.
Greenline. Окна КБЕ: мы измерили комфорт…
Торжество чистоты уже при 30 о (градусах)! Ариэль. Не просто чисто, а безупречно чисто.
Activia. Доказанная помощь пищеварению.
В слоганах этой категории рекламодатель сам создает свои самодеятельные критерии качества, словесно как бы моделируя проверку продукта в ходе виртуального научного эксперимента или исследования.
34. Опора на партнера или конкурента:
Bosch и Calgonit. Превосходный результат. Стиральная машина в М.Видео, МИР, Эльдорадо.
Телефон Nokia… Благородное золото. Покупайте в Евросети!
Лето зовет. Выиграй рай на море. Гигиенические пакеты Always, Tampax, Descreet.
С одной стороны – конкурентная консолидация, с другой, – работа множественного имиджа, который гораздо мощнее отдельно взятого корпоративного имиджа. Кроме того, такая реклама экономична, да и возникает впечатление умения договориться со всеми - даже с прямыми конкурентами.
35. Отстройка от конкурента:
Ни слова о звездах. Журнал «Смена». Новое прочтение.
Компомос. Из свежего мяса.
Направьте деньги в нужное русло. Номос Банк.
Шипованная резина без шипов. Японцы не перестают удивлять. Toyo.
Комсомольская Правда. Газета, которую читают. Все.
Типичная манипуляция в заявлениях о том, что мы самые … из самых… И вообще самых… самых-самых. И такие хвалебные гимны компаниям на фоне реальных по рынку или потенциальных конкурентов-пигмеев дают свои результаты.
36. Приоритетное селекционирование потребителей:
Моккона Премиум Селекшнз. Истина открывается только избранным….
Чай Dilmah Exclusive. Чай для гурманов.
Пока мы едины, - мы непобедимы. ЦСКА.
Берокка. Ты собран, продуктивен, успешен.
Твой тариф «Твои правила». Билайн.
Кто успел, тот Pepsi выпил и Lays съел.
Манипулятивный прием откровенного заигрывания с потребителем срабатывает через внедрение идеи потребительской богоизбранности и уникальности.
37. Мнимая забота о потребителях:
Телеканал «Звезда» и Ингосстрах представляет любимые фильмы без рекламы.
Очаково. Доступно. Все для Вашего стола. Живите вкусно.
American Express. Это не просто карта. Это Ваше преимущество. Русский стандарт.
Хорошо, когда мы в домике, а радио «Дача» - в приемнике.
Горсправка. Не теряйтесь! Звоните!
Странная картинка: рекламодатель, которому не дают уснуть тревожные мысли о клиентах, желание услужить и облагодетельствовать народные массы. Потребители понимают суровую реальность, но ведь так хочется поверить в чудо, а я опять «обманываться рад…».
38. Сверхклиентоориентированность:
Каждому профессионалу – необходимую мобильность. Билайн.
Седьмой Континент. 15 лет вместе с Вами!
И снова с Вами весна, Рафаэлло и Ледниковый период. Первый телеканал.
Забудьте о времени. С тарифами Нон-стоп времени хватит на всех. Мегафон. Жизнь в общении.
Банк Менатеп Спб. Услуги для частных лиц. Искусство Вашего дохода.
Торговый Дом «Якутские алмазы». Дарите только вечные ценности.
Клиентоориентированность – великолепное качество для компаний и организаций. Проблема - в нарушении чувства меры и в передозировке при демонстрации клиентской лояльности. И совсем уж ни в какие ворота не лезет, когда наше–ваше и ваше–наше смешиваются и, конечно же, в пользу рекламодателя.
39. Опора на репутации популярных персон:
Снежная Королева. Выбор Кристины. А Вы где одеваетесь?
Побалуйте себя в Л,Этуаль, - говорит Патрисия Каас.
Эльдорадо. Учитесь, как надо! – постоянно с дополнительными сменно-разменными рекламными репризами вещает Вадим Галыгин.
Орифлэйм. Поддержи нашу Сборную на Олимпийских Играх! Я выбираю спорт, красоту, Орифлэйм, - говорит Елена Дементьева, теннисистка, победительница Кубка Кремля 2007.
Использование популярных персон - типичный манипулятивный прием самого результативного охмурения аудитории, любителей звезд, поклонников «голубей» и «послов» брендов из вполне себе реального рекламного мира.
40. Ссылка на мифических авторитетных рекомендателей:
Colgate. Рекомендации стоматологов № 1 в мире.
Oral B. Рекомендация стоматологов № 1 в России.
Септолете. И Ваше горло в порядке. Рекомендовано Российским обществом отоларингологов.
Моторное масло Total. Чемпионы советуют. Выбирает каждый.
Такая манипуляция при прямой честной ссылке аппелирует к реальным авторитетам. А при отсутствии рекомендации (что в слоганах чаще всего и имеет место быть!) в слоганах ее симулируют и имитируют, чем ставят себя под законодательный удар.
41. Принцип белого и черного:
Пирожное словно ежик,
И в горле словно ножик,
Поверьте и проверьте, «Антиангин» поможет.
Маленький % большой мечты. КРОСТ.
Зачем гадать? Можно узнать! Бухгалтерская справочная система.
Максимум вкуса, минимум калорий. Coca Cola Light.
Очень широко распространен манипуляционный разговор в рекламе в диапазоне от плюса к минусу. Но в плюсе всегда рекламодатель. В вербальном отражении - это как бы активное противостояние антонимов и чего-то по смыслу диаметрально противоположного. Имитация как бы поединка или спора. А сражение всегда привлекает внимание.
42. Спекуляции на подростковом сознании:
Не тормози, сникерсни!
Без него и белый свет не в кайф. Очаково Премиум Черное.
Stimorol Ice. Еще больше освежайсь!
Сухарики Хрусteam. Нахрусти на мобильный.
Fanta. Вливайся!
Hubba Bubba Max. Запузырь для прикола.
Самая незащищенная от манипуляций аудитория негативистов – это подростки. Они легко поддаются стадным чувствам и любому антиродительскому по своей сути воздействию. Поэтому подростков можно легко «купить» молодежной сленговой лексикой и внедрением модных поведенческих моделей.
43. Спекуляции на ярких недостоверных образах:
Ночь принадлежит неспящим. Билайн. Живи на ярко стороне.
Побалуйте себя в Л,Этуаль, - говорит Патрисия Каас.
Вот что значит настоящий верный друг. Сбербанк. Всегда рядом.
Охота. Крепкое пиво сильных мужчин.
МИАН. Живите лучше!
Бомбоубежище для Ваших денег. БТА Банк. Вклады.
Имиджевоемкие слоганы бьют точно в цель, поражая потребительское клиповое воображение возникающими соблазнительными образами. Проблема в том, что такие имиджи в реальной жизни сразу теряют яркие краски.
44. Мифологизация:
Ярпиво. Легендарное янтарное.
Сказочный процент под Рождество. Росбанк.
Lavazza. Итальянские традиции espresso.
Запах мандаринов и елки. Каждый раз вспоминаю детство. МИФ Новогодняя свежесть.
Прием мифологизации используется для возрождения в памяти человека знакомых ситуаций с заранее предрешенным положительным финалом и провоцирует ностальгические настроения, используя определенные образы и ассоциации, настраивающие потребителя на предопределенный позитив.
45. Скандалы:
Pepsi. Бери от жизни все.
Эльдорадо. Отдамся за копейки.
Объединенные цвета Benetton.
Хочу быть богатым, знаменитым, ездить на Bentley, одеваться только в ЦУМе.
Использование скандала, закладываемого в самой идее слогана или при его распространении, помогает привлечь спекулятивное внимание потребителей к слогану, а значит, - и к компании или ее продукту.
46. Нейролингвистическое программирование:
«Любимый» 2 литра. Еще больше «Любимого», еще больше любви.
Откройте Danissimo. Откройте каталог удовольствий.
Лукойл-Пермнефтепродукт. Территория качества – территория удачи.
Tide Супер Плюс для супермам.
HP. 15 лет. Наш опыт – Ваш успех.
Твой стиль, твой цвет, твой VAIO.
НЛП как метод психопрограммирования способствует повышению продаж. Все современные агенты, супервайзеры и многие другие представители группы поддержки продаж виртуозно владеют этим словесным психическим оружием. А принцип метода простой – убеждаем потребителей нужным словом качественно и количественно.
Эти и многие-многие другие манипуляции разрабатываются информационными технологами, проверяются на эффективность и внедряются в текстовой процесс. Иногда при создании слоганов рекламодатели предпочитают работать с манипуляциями множественно, широко и комплексно. Принцип комплексного манипулятивистского подхода предполагает использование в одном слогане сразу нескольких манипулятивных приемов одновременно.
Перекресток. 13 лет вместе! Мы рядом. Цены падают!
Манипулятивистский комплекс в слогане состоит из:
псевдособытия + спекулятивного напоминания о близости к телу потребителя + декларации о дешевизне.
Моторное масло Total. Чемпионы советуют. Выбирает каждый.
Манипулятивистский комплекс в слогане состоит из:
псевдорекомендаций + псевдорационального, но стадного понуждения к покупке.
Пирожное словно ежик,
И в горле словно ножик,
Поверьте и проверьте,
«Антиангин» поможет.
Манипулятивистский комплекс в слогане состоит из:
утрированного описания болевых ощущений + эмоционально-рационального обращения к потребителю + обещания неочевидного результата.
МАКС. Страховая компания. 16 лет – 25 000 000 клиентов. Мы гордимся Вашим доверием.
Манипулятивистский комплекс в слогане состоит из:
псевдособытия + неподтвержденной клиентской статистики + неподтвержденной декларации кредита доверия, якобы предоставляемого компании со стороны клиентов.
Все вышеприведенные слоганы и многие-многие другие их текстовые аналоги созданы для жизни в нашем публичном пространстве с использованием целевых техник управления потребительским сознанием. Игра на примитивных инстинктах, специфический юмор, моральный и вполне материальный соблазн, прямые угрозы и агрессия, предложения мнимой защиты от жестокостей реального мира, безальтернативность «правильного» выбора, равнение на модный образ жизни, избранность через современные информационные технологии, аппеляции к человеческим страхам и страстям, мобилизация человеческих ресурсов, фиктивное повышение личностной самооценки, выстраивание определенных ценностных приоритетов в жизни человека, личностное поведенческое программирование – все эти и многие другие приемы вербального воздействия, психотехники и техники зомбирования потребителей сегодня эффективно «работают» в слоганах на благо товаропроизводителя и подателя рекламы.
К манипуляциям в информации у меня сложное отношение. С одной стороны, я прекрасно понимаю, что абсолютно вся информационная деятельность результативна только тогда, когда она осуществляется на основе понимания процесса управления сознанием человека и нацелена на умелую работу с общественным мнением в режиме диалога. Поэтому в принципе к манипуляционным приемам можно отнести практически все информационные формы и технологии работы с общественностью.
Процесс управления репутацией, коммуникациями и информацией профессионально строится на том, что мы, по меньшей мере, фильтруем сообщения, а наша задача проста: предлагать публике по мере возможности позитивную информацию и ликвидировать или смягчать негатив по отношению к компании или продукту. Именно так работают специалисты и компании, которые постоянно тестируют и анализируют восприятие информации и на основе полученных результатов корректируют содержание своих информационных посланий.
А в слоганах эти послания обретают наиболее доступную вербальную форму, а самый простой путь к сердцу и уму потребителя должен быть максимальным по силе психологического информационного воздействия.
С другой стороны, - есть при этом и страдательная сторона – общественность, которую целенаправленно и постоянно информационно обрабатывают, в том числе и с помощью слоганотекстов. И получается странная ситуация: как потребители информации мы должны уметь защищаться от прямых словесных манипуляций, а как создатели конкурентных информационных стратегий должны стремиться к профессиональной результативности, которая всегда строится на грамотной работе с общественным мнением, включая и манипуляционный компонент.
Использованная литература:
1. В.А. Минаев, А.С. Овчинский, С.В. Скрыль, С.Н. Тростянский. Как управлять массовым сознанием: Современные методы. – Монография. – Москва, 2012 г., стр. 132.
2. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или Стратегия доверия. – М.: Инфра-М, Имидж-Контакт. –2001 г.
3. «Новая газета», № 102 от 14 сентября 2016 г. Статья Владимира Мозгового «Водитель для «Красной машины».
4. «Коммерсантъ», № 191 от 14 октября 2016 г. Статья Сергея Строкань «БРИГС становится слишком многополярным».