Бренды — это не только компании. Люди, продукты, идеи тоже могут быть брендами. Все они пытаются вам понравиться, чтобы получить конкретный ресурс: деньги, внимание, распространение информации.
Чтобы получить ресурс, надо знать две вещи: кто им владеет и на что готов поменяться. Ответив на первый вопрос, получаем аудиторию бренда: студенты? пенсионеры? автовладельцы? Ответив на второй, понимаем, что должен предлагать им бренд кроме самого товара или услуги: идею, эмоцию, удобный продукт?
Сложив всё вместе, получаем идеальную сделку: бренд предлагает своей аудитории что-то важное для неё (например, чувство безопасности), а взамен получает что-то нужное ему (например, прибыль и хорошую репутацию). Но чтобы сделка действительно состоялась, аудитория должна поверить бренду.
Для этого и существует брендинг: процесс, в ходе которого создаётся правильный образ бренда. Такой, что вызовет у нужной аудитории нужные ассоциации, эмоции, мысли.
Раньше маркетинг строился вокруг идеи УТП: достаточно было сделать продукт, отличный от конкурентов, и донести это отличие до аудитории. Теперь, когда все стали делать плюс-минус одинаково хорошо, на первый план вышли идеи, ценности и обещания эмоций.
Городская администрация, беговое движение, благотворительный фонд, экологи, корпорация Эппл и блогер-урбанист действуют по одним и тем же принципам: мы вот такие, у нас вот такой продукт, мы обещаем вам вот это. Если вы верите в это и делитесь временем, деньгами, влиянием — значит, бренд достиг своей цели. А если не верите — значит, вас подберёт другой бренд.