Точкой отсчета для этой книги послужили некоторые идеи, сформулированные в телевизионном сериале «Искусство видеть» (в оригинале – Ways of Seeing).
То, что мы знаем или во что верим, влияет на то, как мы видим окружающие нас вещи. К примеру, в Средние века, когда люди верили в реальное существование Ада, горящий огонь значил для них нечто отличное от того, что он значит для нас. И, тем не менее, их представление об Аде многим обязано зрелищу всепоглощающего огня и виду остающегося после него пепла, а также боли от полученных ожогов.
Масляная живопись сделала с видимым миром то, что капитал сделал с социальными отношениями. Все оказалось сведено к соизмеримости вещей. Все стало подлежать обмену, потому что все стало предметом потребления.
Цель рекламы – заставить зрителя испытать некоторое неудовлетворение от той жизни, которую он ведет. Не жизни общества в целом, но его собственной жизни. Реклама утверждает, что, если он купит предлагаемое, жизнь его станет лучше. Она предлагает ему усовершенствованный вариант его самого.
Реклама обращается к тем, кто, собственно, и представляет собой рынок, – к зрителю-покупателю, одновременно являющемуся потребителем-производителем; прибыль из него извлекается дважды – сперва как из работника, а потом как из покупателя. Единственное пространство, остающееся относительно свободным от рекламы, – это кварталы, где живут очень богатые люди; на их деньги никто не покушается. Любая реклама играет на тревоге. Все в конечном счете сводится к деньгам; получить деньги – значит преодолеть тревогу.
Другая тревога, на которой играет реклама, – это страх того, что, не имея ничего, ты останешься ничем.
Деньги – это жизнь. Не в том смысле, что без денег тебе придется голодать. Не в том смысле, что капитал дает одному классу власть над жизнью другого класса. Но в том смысле, что деньги – это ключ ко всем человеческим возможностям и знак этих возможностей. Способность тратить деньги – это жизненная сила. Согласно рекламным максимам те, кому не хватает этой силы, становятся в буквальном смысле безликими. А те, кто ею наделен, привлекают к себе любовь окружающих.
Разрыв между тем, что реклама действительно предлагает, и тем будущим, которое она сулит, соответствует разрыву между тем, кем зритель-покупатель себя чувствует, и тем, кем он хотел бы быть. Два разрыва становятся одним; но вместо того чтобы преодолевать этот разрыв с помощью действия или проживаемого опыта, его заполняют гламурными фантазиями.
Реклама, адресованная рабочему классу, обычно обещает преображение за счет некой функции того продукта, который она продает (Золушка); реклама для среднего класса обещает преображение отношений за счет общей атмосферы, которую создает набор продуктов (Заколдованный дворец).
Реклама превращает потребление в субститут демократии. Возможность выбрать, что есть (или что носить, или на чем ездить), заменяет собой возможность значимого политического выбора. Реклама помогает замаскировать и компенсировать все, что есть недемократического в обществе. Кроме того, она скрывает то, что происходит во всем остальном мире.
Капитализм выживает, заставляя эксплуатируемое большинство определять свои интересы как можно более узко. Раньше это достигалось за счет ущемления его прав. Сегодня в развитых странах это достигается путем навязывания ложных стандартов того, к чему следует, а к чему не следует стремиться.