Как 18-летней девочке удалось покорить все стриминги и мировые чарты всего за полгода? Изучаем промо самого громогласного альбома прошлого года — «Sour» певицы Оливии Родриго 💟
Всем поп-фэнам читать обязательно!
Важно отметить, что до начала самостоятельной музыкальной карьеры у Оливии был значительный медийный пуш в виде работы на канале Disney. Крупный лейбл Geffen Records подметил артистку в сериале «Школьный мюзикл: Мюзикл», в особенности — её сольный номер «All I Want», песню к которому Оливия написала сама. Уже в этом треке можно услышать характерные черты сонграйтерского стиля Родриго: тексты о взрослении и неразделённой любви, живописные образы и детали, немного меланхоличный, но одновременно энергичный эмоциональный вокал и гитарная основа аранжировок.
Сэм Рибак, сопредседатель направления A&R в Geffen Records, в интервью журналу Variety рассказал, что его в первую очередь зацепил талант Родриго: он отметил её стиль «сторителлинга и экономичный подход в выборе слов», позволяющие слушателям «увидеть такую живую картинку того, что она пытается изобразить в каждой из своих песен».
«Меня по-настоящему поразило, как ей удавалось передать всё так, что можно было не просто услышать, но и отчётливо представить себе то, что она пыталась “нарисовать”».
Учитывая, что Оливия называет себя «фанатом Тэйлор Свифт номер один», это неудивительно. И также, вослед своей иконе, которая много лет вела борьбу за свои песни, Родриго выбрала из всех предложений от лейблов именно Geffen, так как получила там особое внимание к своему сонграйтингу, а не задачу стать «самой большой поп-звездой из когда-либо живших на Земле». И авторские права на все мастеринги Оливия также оставила за собой, отдав лейблу только смежные для осуществления дистрибьюции.
Ход кампании
Но анонс сделки, состоявшейся ещё в 2020-м году, не публиковали раньше января 2021-го — всего за пару дней до релиза песни «Driver’s License». «Driver’s License» попала на первое место в чартах Spotify, Apple Music и Amazon Music, побила рекорд Spotify по прослушиваниям в первые сутки релиза (за исключением праздничных релизов) и возглавила чарт Billboard Hot 100, оставшись на первой позиции на 8 недель. Отметим, что несколько месяцев до выхода песни Оливия публиковала многочисленные тизеры на своих страницах и значительную роль в буме трека сыграл TikTok: там певица впервые опубликовала демо «Driver’s License» в декабре 2020-го, и, когда трек «залетел», было принято выпустить полноценную песню (вот почему не стоит пренебрегать форматами коротких видео!).
Масштаб успеха, похоже, застал компанию врасплох. Geffen очень долго соображали, и хотя к песне вышел клип (всего за пару часов до выхода трека на стриминговых площадках), видео о съёмках этого клипа, лирик видео и состоялось выступление в вечернем шоу, анонс же следующего сингла — «Déjà vu» — случился только через 78 дней, а сам релиз — через 84 дня, то есть спустя почти 3 месяца. Выход третьего сингла «Good 4 U» был, кажется, совсем в спешке, назначен на 10 мая — за неделю до выхода самого альбома «Sour» (тизерить название альбома и треклист начали ещё в апреле).
Такая неторопливость в датах и выбор очень простого мерча для «Driver's License» в виде скромных худи и футболок говорили о том, что Geffen не ожидали столь стремительного роста популярности Оливии. По ходу дела кампанию дополнили парой походов на ТВ и несколькими журнальными обложками, и в сумме мы получили классическую, максимально безопасную и не затратную трёхсингловую кампанию.
Тем не менее, всего за месяц (апрель-май) число подписчиков Оливии в Instagram увеличилось почти на четверть, в Facebook — на три четверти, в YouTube и Spotify почти удвоилось. Что же помогло этой традиционной схеме так круто сработать? Сама Оливия.
Команда, стоявшая за релизом «Sour», в том же интервью Variety подтверждает, что мозгом кампании была певица: она утверждала каждое видео, каждую фотосъёмку, каждый элемент полиграфии, дизайн мерча и всё-всё-всё, вплоть до цветовой схемы всего проекта. Это позволило создать ощущение аутентичности и целостности всех релизов. И в силу возраста (на момент подготовки «Sour» Оливии было 17/18 лет) певица в курсе всех трендов своего поколения и буквально говорит на одном языке со своими слушателями.
Как можно описать эстетику «Sour»?
Подростковая мечта. Оливия максимально капитализировала свой диснеевский образ школьницы, смешав его с сумасшедшим спросом на 90-00-е: в одном только клипе «Good 4 U» можно найти отсылки к фильмам «Кинопроба» (1999), «Дневники принцессы» (2001) и «Тело Дженнифер» (2009), в котором играет одна из главных героинь актуальной светской хроники Меган Фокс. Оформление альбома и лирик видео также развивает школьную тему: надорванные тетрадки, коллажи, наклейки, блёстки и рукописные тексты.
Визуал органично продолжает звучание самой пластинки: пробивные поп-мелодии здесь дополнены дерзкими панк- и рок-рифами, мастеринг выполнен в духе домашней студии, многократно использовано «кассетное» звучание как на вокале, так и на инструментах, что дополняет ощущение школьных самоделок (школьных самоделок за миллионы долларов, конечно). Голос Оливии становится связующим звеном этой жанровой карусели, звуча одинаково чувственно, надрывно и искренне в каждой из 11 пауэр-баллад.
В качестве оффлайн-промо Оливия подготовила особые посылки для нескольких своих звёздных друзей и кумиров: брендированные кислые мармеладки (название «Sour» переводится как «кислый»), бумажные салфетки («для прослушивания грустных песен»), наклейки на бампер со строчками из «Driver’s License», сахарные сердечки «Déjà vu», футболки, худи, тетрадка, значок и серёжки. А также персональная рукописная открытка каждому получателю. Знаменитости поделились своими подарками в соцсетях, дав Оливии дополнительное промо на очень разные аудитории (от Ким Кардашьян до Гвен Стефани).
Как истинная фанатка Тэйлор Свифт, Родриго активно пользовалась системой «пасхалок» — скрытых посланий, которые могли расшифровать только самые преданные и внимательные фанаты. Дата выхода «Good 4 U» была спрятана на одной из фотографий в Instagram, в клипе на эту песню появился тот же фургончик с мороженым, что и в клипе «Déjà vu», а в видео на песню «Driver’s License» можно разглядеть серёжки со словом «Sour».
В мае, уже перед самым выходом альбома, Оливия выступила в проекте VEVO Lift, где в характерном для себя мечтательном кинематографичном сеттинге исполнила «Déjà vu». Но нам кажется более интересным промо-ходом её появление на YouTube-канале журнала Rolling Stone, где она вместе со своим продюсером Дэном Нигро рассказывает о процессе написания песни «Déjà vu». Этот формат помог дополнительно подчеркнуть образ Родриго как автора-исполнителя.
И небольшая, но яркая пост-кампания. Сама Оливия выпустилась из школы весной 2021-го. Но из-за пандемии певица, как и сотни тысяч американских подростков, осталась без выпускного бала, поэтому решила устроить свой «Sour Prom». Несмотря на то, что шоу проходило онлайн, Оливия смогла привести на оффлайн-премьеру нескольких самых активных слушательниц. В качестве приглашений они получили традиционные мини-букеты, которые в Америке принято дарить девушкам перед выпускным балом. А одну из фанаток Оливия навестила лично.
Кстати, промо-фото к концерту стало оммажем хоррор-классике «Кэрри» 1976 года, обложке альбома группы Hole «Live Throgh This» 1994 года, (на котором есть песня «Jennifer’s Body») и киносаге «Сумерки». Сам фильм «Sour Prom» одновременно романтизирует и демистифицирует типичные ассоциации, связанные с выпускным балом. Это делается непосредственно через визуал и через его столкновение с текстами песен.
А сейчас Disney, с которого всё начиналось, готовит к выпуску фильм о создании альбома «Sour». Вот так жизнь!
Итого: альбом дебютировал с первой строчки чарта Billboard и национальных чартов Великобритании, Канады, Австралии и ещё нескольких стран, клипы и лирик-видео получили сотни миллионов просмотров в YouTube, Оливия имеет 2.2 миллиона подписчиков в Instagram и выступления на топовых премиях и шоу. После выхода альбома были также экранизированы песни «Brutal» и «Traitor», которые начали промоутировать в качестве синглов после их успехов в нескольких национальных чартах в августе и сентябре.
Что мы можем извлечь из этой кампании?
- Аутентичность — ключ к сердцу зумеров. Новое поколение, выросшее в переизбытке рекламы, стремится ко всему реальному и бескорыстному. Образ девушки-подростка с разбитым сердцем, но несломленной волей, своей целостностью и неприкрытой эмоциональностью откликается очень многим. Этот образ транслируется через все медиаканалы Оливии, что делает его особенно достоверным.
- Заигрывания с поп-культурой работают, когда артист пропускает их через себя и даёт им собственную интерпретацию.
- Дайте слушателям пищу для ума. Оливия создала целую вселенную вокруг своего альбома, каждый новый элемент которой был связан с предыдущим, что заставило фанатов пристальнее изучать материал (и больше слушать треки) и повысило их вовлечённость в «бренд» Родриго.
- Подбирайте кампанию соответственно материалу. Песни Оливии яркие и увлекательные в аранжировках и текстах, и экстраординарные ходы могли бы затмить искренность её материала. Усилить его эффект получилось правильно выбранной эстетикой. Да, это было оплачено мэйджор-лейблом, но если артист так же щепетильно проработает своё позиционирование (не сконструирует себе какую-то роль, а именно сформулирует себя самого), даже при самостоятельном издании альбома и рукодельном промо большое количество СМИ с руками оторвёт такие анонсы.
- Работайте оффлайн. Особенно после пандемии публика очень бурно реагирует на всё, что материализуется из интернета в реальном мире. Придумывайте тематические активности, отправляйте подарки фанатам и другим артистам, пригласите журналистов и блогеров на концерт в необычном месте.
Что можно было бы добавить?
- Больше мерча. Сразу после выхода «Driver's License» можно было бы запустить в продажу те же стикеры на автомобиль, чехлы для водительских удостоверений и или серёжки, как у Оливии в клипе. На волне популярности трека такие недорогие сувениры станут отличным источником дополнительного заработка.
- Розыгрыш. Памятные предметы из клипов можно было бы разыграть среди подписчиков Оливии, попросив их сделать репост тизера клипа. Так получилось бы сделать ещё большее промо и ещё повысить вовлечённость слушателей, сыграв на азарте и стремлении выиграть эксклюзивный предмет от певицы.
- Больше синглов. Geffen могли спокойно запустить ещё как минимум 1 сингл, что позволило бы ещё увеличить медийность артистки и получить новые приглашения на шоу, внимание журналов и получить дополнительные цифровые продажи.
- Больше отсылок к MTV прошлого. Оливия могла бы вести короткие блоги о своей подростковой жизни или фэшн-обзоры, снятые в спальне в духе фильмов «Дрянные девчонки» или сериала «Дарья». Это ещё больше сблизило бы Оливию с аудиторией и расширило бы вселенную «Sour».
Если обзор был полезным и интересным — поделитесь им с другим поп-фанатом и расскажите в комментариях, о ком из артистов вы хотели бы почитать в следующем Разборе промо.