Русский национальный язык в 21 веке развивается с удивительным динамизмом. Происходящие в нём изменения затрагивают все уровни языковой системы. Жаргонизмы, сленг и заимствования стали нормой не только в общении, но и в других сферах жизни. Они проникли в речь почти всех слоёв населения. В современной рекламе часто можно встретить разговорную лексику. Так влияют ли изменения русского языка на сферу медиа и нужно ли пытаться их предотвратить?
Русский язык - это культурная ценность и одно из главных богатств граждан России.
«Нам дан во владение самый богатый, меткий, могучий и поистине волшебный русский язык», - говорил философ Николай Бердяев.
К каждому слову на английском в русском найдётся минимум три варианта перевода, а то и больше. Такое огромное количество слов помогает русскому человеку красочно описать даже самое обыденное действие. А тот факт, что каждый год в школе до получения аттестата мы учим язык, постоянно узнавая о нём что-то новое и обогащая словарный запас, говорит о том, что русский - это невероятный язык.
Жизнь слишком коротка, чтобы изучить русский язык.
Русский язык динамично развивается. Его деформация затронула все сферы жизни людей. Эти изменения можно проследить и на примере рекламных текстов.
Реклама – один из действительных и глобальных источников повседневной информации. Сегодня рекламой на страницах газет, билбордах или в интернете никого не удивить. Не так давно были времена, когда человечество без этого прекрасно обходилось, продавая и покупая скот, продукты питания и одежду на ярмарках и базарах без всяких объявлений!
" Реклама стала более агрессивной, концентрированной и сжатой. Современная реклама отличается еще и тем, что призывает сделать немедленное действие, здесь и сейчас. Что не свойственно рекламе 90х и 2000х. В ней все больше технологичности, она становится частью продукта, бренда. Реклама становится все более персонализированной, обращенной к конкретному покупателю с его конкретными потребностями, в первую очередь за счет современных способов получения информации о человеке, его увлечениях, доходах, возрасте, мировоззрении. Все чаще мы видим,что те или иные продукты рекламируют лидеры мнений (Нагиев, Гагарина, Ивлеева, Ургант). И это еще одна из меток эпохи,"- отмечает Анатолий Бунаев, программный директор "Авторадио Сыктывкар ".
Рекламисты 21 века ищут новые способы завоевать потенциального потребителя, применяя все способы и приемы нестандартной рекламы, в том числе и использование сленга, заимствований, окказионализмов и жаргонной речи. В этом случае ковкость и универсальность русского языка играет на руку маркетологам. Часто рекламные тексты написаны таким образом, чтобы они напоминали звучание устной разговорной речи.
Однако следует быть аккуратным в выборе сленгового оборота, т.к. слишком крепкое слово может быть воспринято как нарушение морально-этических норм. Регулирование российской рекламы происходит на основе Федерального закона "О рекламе" от 2006 года, в котором практически ежегодно происходят изменения. Список ограничений растёт, ведь никто не хочет видеть или слышать не подобающую или оскорбляющую достоинство рекламу, а государство тщательно следит за выполнением закона.
Ярким примером нарушения Закона является нашумевшая в свое время реклама жилого комплекса «Зеленая роща» в Екатеринбурге. Содержание рекламы было следующим: "Офигеть! От 61 тыс. руб. за кв. м. Квартал Зеленая Роща. Шейкмана-Народной воли. Недвижимость для бизнеса. Общество Малышева, 73. ЖСК "Квартал Зеленая Роща ". Свердловское УФАС возбудило уголовное дело и обратилось на кафедру этики, эстетики, теории и истории культуры Уральского государственного университета им. А.М. Горького (УрГУ) для проведения экспертизы на предмет того, является ли слово "офигеть" бранным, непристойным или оскорбительным. Как следовало из экспертного заключения, сленговое слово "офигеть" является оскорбительным, создающим непристойные и оскорбительные образы, сравнения, выражения и, следовательно, недопустимым к использованию в рекламе.
Компания "Инвестторгстрой", рекламировавшая "Зеленую рощу", для проведения дополнительной экспертизы обратилось в тот же университет на факультет связей с общественностью и рекламы. Данная экспертиза показала, что глагол "офигеть" не содержит в своем значении смыслов, связанных с намерением кого-либо оскорбить и не является оскорбительным. Однако Арбитражный суд Свердловской области 28.10.2009 признал правомерным решение Свердловского УФАС России о незаконности рекламы.
Изменения можно отследить
Открытость и динамизм лексики особенно отчетливо наблюдается при изучении ее исторического развития. Одни слова уходят из активного употребления или забываются совсем, иногда меняется значение слова в процессе развития языка. Постепенно возникают новые слова за счёт заимствований из других языков. Встречаются возобновления давно забытых слов под видом новых.
Проанализировав рекламу в газетах “ Трибуна” и “ Республика”, изданных с 1990 по 2000 годы включительно и сравнив ее с современной, оказалось, что:
1.Реклама с каждым годом становилась все короче и короче. Большие тексты, подробно описывающие услугу, трансформировались в лаконичные предложения.
2.Утратилось вежливое обращение к покупателям. Например, в рекламе 1996 года использовалось обращение: “ Дамы и Господа!”, что в 21 веке не часто встретишь.
3. Раньше компании больше рекламировали свои услуги, чем конкретные товары.
4. Реклама становилась креативнее.
5. В рекламе стало больше заимствований, неологизмов и окказионализмов.
В современной рекламе можно заметить новые слова, которые не использовались до этого, а также слоганы с ошибками.
Однако реклама сейчас не только в газетах, на улицах, по телевизору и радио. Сейчас существует отдельное пространство со своими правилами и законами- мир интернета и социальных сетей. На данный момент это одна их самая эффективных площадок для связи с общественностью.
В виртуальном пространстве русский язык еще более свободный, чем в реальном. Он меняется и идёт в ногу со временем. Почти всегда сами люди способствуют трансформации и преобразованию повседневной речи.
Основными пользователями сети интернет считается молодёжь. Маркетологи чаще направлены на молодых людей, так как им легче навязать и продать продукт.
Уметь говорить на языке целевой аудитории необходимо, если важно донести суть рекламного сообщения напрямую определённой группе потребителей. Жаргон и сленг в рекламном тексте, в основном, используются в качестве выразительных средств, для создания эффекта игры либо с целью сделать текст максимально современным.
Молодёжный жаргон подобен его носителям — он резкий, громкий, дерзкий. Он — результат своеобразного желания переиначить мир на иной манер, а также знак — «Я свой!» Язык здесь отражает внутренние устремления молодых ярче и сильнее, чем одежда, причёски, образ жизни.
" Клиенты отличаются и по полу, и по возрасту. Следовательно, способы их привлечения должны различаться. В заведениях пиццерии "Додо Пицца" мы редко используем нестандартные рекламы приемы и очень осторожны с использованием сленга, ведь не каждый взрослый сможет его понять. Но в социальных сетях нас ничего не останавливает от яркого и запоминающегося современного тренда."- Леонид Даньщиков , руководитель дизайн-студии компании «Додо Пицца»
Сейчас продвижение продукции конкретизировано. Однако рекламные кампании стремятся к тому, чтобы создать результативную рекламу для всех, но пока сложно угодить всем интересам. Сколько людей – столько мнений.
Одно поколение сменяет другое. Меняются люди - меняется и язык
Всех тех, кому не нравятся процессы, происходящие в современном русском языке, можно утешить: так было всегда. Люди всегда спорили о языке и жаловались, что современный язык стал хуже, чем раньше.
Это происходит непрерывно — уже завтра русский язык будет не таким, как сегодня. Норма обычно отстает, но её тоже приходится рано или поздно менять — это и делают лингвисты. Обычно людям не нравится, когда язык становится не таким, как они привыкли говорить. Но когда лето сменяется зимой, мы не говорим, что лето портится, — просто приходит другое время года. Изменения приводят к появлению другого языка, который не лучше и не хуже.
Хотим поблагодарить Татьяну Бунчук, Алексея Горуновича, Анатолия Бунаева, Елену Хрусталеву, Викторию Пулькину, Елену Красильникову за помощь в создании проекта.