Сегодня расскажу процесс работы над проектом в нише премиум колясок в начале 2021 года. Удалось добиться классных результатов благодаря постоянному взаимодействию на результат.
Содержание
- О клиенте
- Бриффинг
- Исследование конкурентов
- Техническая подготока БМ
- Выявленные проблемы
- Анализ предыдущих кампаний
- Подготовка оффера
- Первый запуск и результаты
- Новые проблемы
- Итоги
О клиенте:
Онлайн-магазин по продаже колясок kolyaski-rf являются официальными диллерами и представителями нескольких брендов в России. Более 5 лет на рынке и имеют более 1000 моделей колясок от среднего до премиум сегмента, таких марок как Anex, Sybex, Moon и другие.
2 аккаунта инстаграм с суммарной базой подписчиков более 50тыс человек.
Мой вклад. Что делал?
Бриффинг.
Вся работа началась с проведения брифинга. По нему я получил данные о целевой аудитории, клиентах, конкурентах и исчерпывающую информацию о самом продукте. Сначала кружилась голова от всего разнообразия моделей. Но спустя неделю изучения уже мог сам непосредственно осуществлять продажи для наших потенциальных клиентов.
Клиент достаточно насыщенно описал все преимущества своего магазина и прекрасно понимал портрет своей аудитории. Но в других местах проблем, к сожалению, не замечал. Расскажу о них чуть позже.
Исследование конкурентов
Далее я своими силами начал проводить исследование конкурентов в интернете и, самое главное, в самом Instagram. Аккаунт заказчика с точки зрения оформления фото-контента не уступал никому! Конкуренты использовали скучные фотографии (один использовал видеообзоры, которую пользуются популярностью) колясок из магазина, в то время как Заказчик показывал живые фотографии молодых мамочек с приобретенными коляски. Выглядело потрясающе!
Техническая подготовка Бизнес-Менеджера и Pixel
Параллельно я занялся изучением технической стороны. Было необходимо проверить настройки рекламного кабинета Business Manager, настройку Pixel Facebook и чтобы всё это работало как часики. Для получения доступов ко всем кабинетам я высылал заказчику видео-инструкции, по которым мог разобраться даже ребёнок. На этом этапе я выяснил, что данные с сайта в Pixel просто не поступали! А квиз, который был установлен на сайте не отправлял лиды в базу данных.
Выявленные проблемы
В процессе диагностики функций сайта так же были найдены проблемы. Вот некоторые из них:
- Если заполнять форму по кнопке "Перезвоните мне", то тут кнопка "Вернуться на сайт" не работает
- не работают кнопки меню сайта
- некоторые фотографии на сайте были сжаты настолько, что minecraft кажется менее квадратным, чем эти фотографии.
Анализ конкурентов так же выявил интересные гипотезы для тестирования, одна из них:
- Один из конкурентов в своей рекламе на 90% использовал видео-обзоры различных моделей колясок. Классный подход - повышает доверие и лояльность покупателей, раскрывает экспертность и “учит” покупать именно у них.
Анализ показателей более ранних кампаний
Следующий этап - анализ показателей предыдущих кампаний заказчика. Для этого я проанализировал абсолютно все посты на которые ранее были запущены промоакции.
В этой нише я посчитал важным включить этап изучения отзывов на сайте об этих моделях колясок, чтобы получить объективное представления о сильных и слабых сторонах. Например, я выяснил, что коляски марки Cybex сравнивают с “Mercedes” среди колясок в виду его представительности и качества. И что размер коляски предусмотрен почти для любого лифта, колесная база всего модельного ряда не превышает 58 сантиметров! Для России этот бренд хорош тем, что передние колеса легко фиксируются на прямой ход - что позволяет легко преодолевать любые сугробы!
А вот цитата из самого отзыва о коляске:
“Нравится немецкая педантичность и практичность: корзина легко снимается и в тоже время надежно крепится к раме, все чехлы можно снять и стирать в стиральной машине при 30 градусах, даже капюшон разбирается! В комплекте идёт отличный дождевик! Колеса в коляске резиновые, наполненные гелем, т.е. их нет необходимости накачивать, подкачивать и прочее, но в тем же плавный бесшумный ход”
Заказчик выделил некоторое время, чтобы донести до меня отличия всего модельного ряда. Спасибо за терпение, Анастасия!)
Этап проверки и анализа пройден. Пора подготавливать рекламу.
Подготовка Оффера
Мы начали с подготовки предложения. Исходя из проделанной до этого работы трудности в этом не было. Мы четко представляли свои преимущества, на что обратить внимание в рекламы и какой предложить оффер.
После я начал работу с дизайнером и после получения ТЗ он приступил к работе. Хорошо, когда дизайнер даёт несколько вариантов на выбор и мне остаётся только выбрать один без дополнительных правок.
Для того, чтобы переводить клиента на сайт заказчик использовал сервис Taplink, где были указаны ссылки на другой аккаунт и другие модели колясок. На их страничке проставил utm-метки по всем ссылкам, для аналитики трафика.
Первый запуск и результаты
После запуска рекламной кампании, через 2 дня, мы выяснили, что лучше всего работают 2 плейсмента - Интересное и Лента Instagram. При этом (!) - Плейсмент Интересное работал лучше всего.
В аудиториях я исключал некоторые регионы России и Москву.
Всего мы протестировали 3 стратегии:
- Конверсии на сайте по заполнению заявки на акционное предложение
- Заполнение квиза на сайте через настройку рекламы с целью Конверсии
- Рекламная кампания с целью Сообщения в Direct
В процессе продумывания новых офферов начали сравнивать Гелентваген и Сайбекс
Через неделю мы начали анализировать первые результаты. Мы поняли, какие фотографии и текста работают и приносят лидов, а какие нет. Так же углубился в анализ целевой аудитории, мне не хватало немного данных. Первые заявки оставляли только пользователи MacOS. Ещё мы увидели, что женщины старше 45 оставляли заявку на сайте быстрее, чем остальные. Самый большой заказ за всё время - 2.8 млн рублей.
Проблемы выявленные после
Далее, для повышения конверсии я начал анализировать диалоги с клиентами и выяснил следующее:
- Полностью отсутствовал скрипт продаж
- Отсутствовал этап идентификации - не определяли, является ли клиент целевым.
- Отсутствовала оцифровка воронки продаж - поэтому невозможно было найти узкое горлышко в этой воронке.
Поэтому дал соответствующие рекомендации заказчику. Внедрили этап идентификации клиента, чтобы четко понимать - какой к нам приходит клиент.
Итоги
По итогу мы достигли следующих показателей:
- Вместо запланированных 50 заявок по 450р получили 64 по 264р за месяц.
- По Anex вышли из плановых значений, но сохранили объем.
- Лучшей вышла связка Пост/Сториз-→Сообщение в Директ→Консультация. Кого-то выводили на подписку и прогревали какое-то время, доводя до сделки.
Результаты по каждому направлению. Cybex
- 64 заявки по 264 рубля.
- Конверсия, при заявленных 50-60% на момент написания кейса составила 36%. Выручка 3456000 рублей.
- Потрачено 16889,6р
Тесты сайт.
Тесты на сайт потрачено: 13995р. -1 заявка.
Anex
- 94 заявки по цене 415,44 рубля.
- Cредний чек 45.000 рублей
- Закрыли 55%, 2533000 рублей выручки
Итого:
- 158 заявок по цене 354 рубля
- Суммарная выручка: 5989000р
- Затрачено с учётом тестов 79941 рубль
- ROAS составил 7492%
Нельзя сказать, что результаты были достигнуты только за счёт таргета. Это командная работа и отличная отработка заявок отдела продаж, на которой плотно работали всё это время.
Так же были предложены доработки по изменению воронок:
Полную версию воронки можно получить, запросив в личные сообщения.
Если вы не знаете, как продать дорогой продукт в Instagram, или как выстроить маркетинг, оставляйте заявку на разбор Вашей ситуации. Это бесплатно.
Написать мне в Вк: https://vk.com/ellk1n.digital
Ютуб: https://www.youtube.com/channel/UCq7gGUzHpP96x9dfTWeLS-g
Сайт: https://ellk1n.ru