Рассказываем, как одной из крупнейших сетей цифровой электроники и бытовой техники в России удалось создать эффектные рекламные ролики о сезонной акции и повысить узнаваемость бренда на 15%, а намерение купить новые товары — на 12%.
Взгляд — на креатив
Сегодня недостаточно просто снять и выпустить рекламный ролик. Нужно заранее понимать, какие особенности продукта стоит раскрыть, чтобы он точно попадал в запросы потребителей, выделялся среди конкурентов и решал бизнес-задачи. Но как определить реакцию аудитории ещё до запуска рекламы?
Спрогнозировать такой эффект можно с помощью тестирования видеокреативов в Яндекс.Взгляде. Инструмент оценивает ролик по 13 критериям и показывает, какие впечатления у пользователей он вызывает, насколько хорошо запоминается и решает ли задачи бренда.
В прошлом году команда Взгляда провела собственное исследование и выяснила, что успех рекламы зависит от девяти базовых элементов и четырех потребительских трендов.
Что важно учесть для создания успешного креатива
Потребительские тренды
- Экономия времени
- Упрощение жизни
- Экономия бюджета
- Чувство баланса
Базовые элементы
- Новизна
- Полезность
- Развлечение
- Желание попробовать
- Намерение купить
- История
- Герои
- Видеоряд
- Музыка
Базовые элементы
- Свои для каждого бренда
Оказалось, что часто в рекламе брендов не раскрываются два ключевых потребительских тренда — экономия бюджета и времени. Потребителям важно, чтобы продукт решал эти задачи, — тогда это в большей степени стимулирует их к покупке. Также на намерение купить влияют полезная информация в ролике и посыл, что бренд облегчает повседневные заботы («Упрощение жизни»).
«Зеленая» акция как способ привлечь внимание к бренду
Весной 2021 года сеть цифровой электроники и бытовой техники «Эльдорадо» в партнерстве с рекламным агентством PHD запустили ежегодную масштабную рекламную кампанию об утилизации. Покупатели по всей России могли сдать старые электронные приборы и получить скидку на новые, а также получить кешбэк 20% при покупке любого товара.
Целевая аудитория Эльдорадо очень широкая — возраст покупателей варьируется от 25 до 55 лет. Особенность бизнес-модели компании также в том, что она объединяет традиционные точки продаж и фирменный интернет-магазин. Интересы и потребности аудитории обоих направлений могут отличаться, при этом акция должна была привлечь всех потребителей в единую воронку.
Анонсировать акцию «Зеленая утилизация» решили с помощью роликов с участием звезд российского шоу-бизнеса — Никиты Джигурды и Вадима Галыгина.
Оценили, какое впечатление вызвали ролики у пользователей
Ролики протестировали с помощью Яндекс.Взгляда. Исследование показало, что пользователи хорошо оценили рекламу. Ролик с Никитой Джигурдой оценили на уровне рынка — 4,09, а реклама с Вадимом Галыгиным получила оценку выше рынка — 4,28. В обоих случаях респонденты отмечали, что ролики полезные и отличаются новизной, а рекламируемый продукт упрощает жизнь и экономит деньги. По данным Яндекс.Взгляда, полезность и новизна — одни из главных критериев качественного креатива в индустрии ретейла.
«Креатив — одна из ключевых составляющих успеха рекламы. В условиях большого количества кампаний, как у «Эльдорадо», тестировать их через фокус-группы и кабинетные исследования невозможно из-за времени и стоимости. Поэтому такие продукты, как Яндекс.Взгляд, максимально полезны как для рекламодателей, так и для агентств.
Благодаря этому мы можем оценивать эффективность кампании заранее и в сжатые сроки, корректировать рекламу и потенциально увеличить результат»
БОРИС АБРАМОВ
Digital Account Director PHD
Результаты
«Мы выяснили, что некоторые характеристики креатива потенциально влияют на брендовые метрики. Среди них — развлекательный характер ролика, заметное брендирование и убедительность. Особенно рекомендуем компаниям фокусироваться в рекламе на глобальном потребительском тренде — рационализации. Люди стремятся оптимизировать всё вокруг себя и в том числе бюджет.
Если бренды смогут убедительно доносить до аудитории, что их товары и услуги помогут сократить расходы, то вероятнее, что реклама сработает так, как нужно»
ВИКТОР ГРЯЗНОВ
Бизнес-партнер индустрии Бытовая техника и электроника