Что такое цвет? Нам кажется, что мы все знаем о величии золотого, чистоте белого, агрессивности красного, царственности пурпура. На самом деле эти эпитеты цвета просто эпитеты (как у дедушки Фрейда - просто "бананы"). Потому что цвет - это свет. Источником света во Вселенной являются звезды. Или взорвавшиеся реакторы. Или лампочки. В любом случае источник света не создает его смыслы. Смыслы создает человек. И за всю свою историю человек придумал немало значений для цвета. Теперь, забыв причины возниковения, мы пользуемся этими значениями по большей части интуитивно: покупаем красные платья, черные авто, красим стены в цвет "бедра испуганной нимфы" и проч.
Чтобы разобраться с истоками смыслов и их трансформациями заглянем в прошлое и современность.
Историю цвета мы начали тут. Черный. Красный. Начало желтого.
Сегодня о политических смыслах желтого. И немножко об экономике - о маркетинге и желтом цвете.
Наделение цвета смыслами проходит во всех культурных пластах – от культовых до повседневных. Формирование значений началось на ранних этапах человеческой истории. Некоторые смыслы являются весьма устойчивыми – остаются неизменными вплоть до сегодняшнего дня. Иные кардинально меняются в связи со взаимопроникновением культур, обусловливаются динамическими изменениями культуры – возникновением новых явлений, продуктов.
В сфере политической культуры можно проследить подобные смены значений цвета.
Так, например, желтый сначала использовали во всех культурных типах в продолжение его смысловой связи с миром богов, солнцем, светом – для обозначения сословно-политического статуса (в геральдике, в частности), указания на верховенство, величие, великолепие носителя.
Желтая одежда была регальной: ее носили императоры, фараоны, военные и европейские пажи вплоть до Нового времени.
Позднее военно-геральдические значения цвета нашли воплощение в почетных знаках – орденах и лентах (например, Св. Георгия).
В Новейшее время, в период Второй мировой войны, в странах, оккупированных нацистами, коннотации желтого вернулись к околорелигиозным негативным средневековым значениям – евреям предписывалось носить повязки с желтой звездой, «повязки позора». История повторялась - Ренессанс уже наступал на эти "грабли" - связывал желтый с предательством Иуды.
Во второй половине XX в. нечистых на руку политиков стали называть «желтопузыми», символизируя их способность к предательству и лжи - та же апелляция к Иуде.
В современной политике желтый - символ протеста. Участники выступлений против действий французского правительства носили желтые жилеты.
В сфере современной экономической культуры желтый по-прежнему связан с негативной атрибуцией средневековья: он – международно признан в качестве сигнала опасности. Тревожные кнопки, жилеты, оградительные ленты этого цвета показывают, что люди, находящиеся рядом, должны быть настороже.
Лексемы, которые сопровождают желтый в экономике, также маркируют отрицательные значения: «желтая пресса» и «желтый журналист» снова напоминают нам об Иуде и его продажности.
Маркетологи не любят использовать данный цвет в технике продаж, так как в социокультурном пространстве подобное отношение к символике желтого пока весьма устойчиво.
Исключением для применения маркетологами в ряду отрицательных смыслов желтого стал цвет такси. Впервые такие автоизвозчики появились в Нью-Йорке, в компании Джона Хертца. Он занимался продажей авто по новой для того времени системе трейд-ин. Старые машинки Джон перекрашивал и отправлял таксовать. На улицах Нью-Йорка преобладали черные машины производства Форда. Чтобы такси выделялись - было принято колористическое решение. Вероятно, на выбор именно желтого повлияла цена этого пигмента на рынке автокраски. Ибо вряд ли Хертц купил бы самый дорогой цвет.
Но такси в других странах не только желтых цветов - в этом бизнесе есть вся палитра.
Яндекс также использовал в своей маркетинговой стратегии желтый. Весь бизнес в бренде этого цвета - такси, доставка, "лавка", "навигатор", "почта", "недвижимость" и проч. Логотип поисковой стрелки Яндекса желтый. Почему?
Над дизайном в компании работали несколько человек - Константин Горский (сейчас дизайнер Интерком), Артемий Лебедев (как же без него?), Рома Воронежский.
Красная буква в поисковике появилась сразу - 1997. Затем Артемий подкрасил поисковое поле в бледно-желтый - чтобы выделить "куда тыкать" среди остальной информации. В 1999 году желтый стал ярким. В 2002 Роман Воронежский преобразовал поисковое поле - придал ему форму стрелки. Так Яндекс стал похож на локомотив "Желтой стрелы" Пелевина, мчащий к "успеху".
С развитием сервисов Яндекс желтый заполонил не только smart-пространство, но и реальность - по улицам двинулись яндекс-такси, яндекс-курьеры. И желтого стало так много! Теперь этот цвет прочно сязан для нас не с царями, фараонами или европейской традицией указания на предательство Иуды, а с империей Яндекс. В этом блоке смыслов для меня один минус - одежду желтого цвета покупать не хочется.
Дизайнеры моды, однако, любят желтый бесконечно. Для дома Версаче - это культовая составляющая их хищных, этнических принтов.
Не отказываются от этого цвета Дольче и Габбана. Они испозуют его как чистым, так и частью фруктового или этно принта.
В особом ряду явлений экономической культуры стоит меметика символов smart-пространства – смайлики и эмодзи. Это особые графические обозначения эмоционально-чувственных состояний. Первые и большинство современных – круглые желтые значки с антропоморфными чертами радостных, грустных и т. п. «лиц». Данные мемы – часть экономики, так как активно используются участниками коммуникативного пространства, маркетологами и pr-специалистами.
В следующей истории о желтом в изобразительном искусстве.