Customer Lifetime Value – это общая прибыль, которая может быть получена от клиента в рамках взаимодействия с ним. Применение данного показателя расширяет возможности в контексте формирования прогнозов долгосрочных доходов и анализа успеха в бизнесе. Анализ LTV в бизнесе доказал свою практическую значимость и полезность, по этой причине он широко применяется на современном этапе в различных областях. Мы с вами предпримем попытку к расширению представления об этом явлении в бизнесе.
В 2018 году было проведено комплексное исследование, результаты которого позволяют сделать вывод о том, что примерно 24% британских компаний уделяли внимание полноценной аналитике ценности клиента в долгосрочной перспективе. В 2021 года также же исследование было проведено в России, полученный показатель составляет 33%.
Стандартную форму, актуальную для данного показателя, можно представить следующим образом:
Среднегодовая прибыль, получаемая с клиента х Средняя длительность удержания клиента.
Исследователи и специалисты добавляют дополнительные переменные для получения точных результатов с принятием во внимание специфики конкретного бизнеса.
Можно выделить следующие компоненты KPI:
Средний чек
Частота совершения покупок
Валовая маржа
Коэффициент оттока
Расчет CLV обуславливает необходимость в анализе, как продаж, так и всей информации, связанной с клиентом: в какой промежуток времени, где, по какой причине, по какой цене и с какими перерывами приобретаются товары. Проанализировав эти моменты, можно выдвинуть на первый план все нюансы и проблемы. Также нельзя забывать о том, что старым клиентам легче продавать те продукты, которые они уже покупали. По этой причине удержание клиентов требует меньше финансовых затрат, чем привлечение новых.
Профиты LTV:
Дает возможность сформировать представление о финансовых издержках, необходимых для привлечения клиента;
Позволяет разделить клиентскую базу на разные категории на основе ценности;
Оказывает положительное влияние на улучшение клиентского опыта для всех категорий;
Помогает сохранять взаимодействие с клиентами, обладающими высокой ценностью;
Определяет инструменты увеличения прибыли от клиентов, не обладающих высокой ценностью.