Обновите своего пользователя, а не свой продукт. Не создавайте лучшие камеры — создавайте лучших фотографов. — Кэти Сьерра
Чарльз Ревсон, основатель Revlon, прекрасно сформулировал JTBD, когда сказал: “На фабрике мы изготавливаем косметику; в аптеке мы продаем надежду.”
Этими словами Ревсон отмечает разницу между тем, что покупают клиенты, и тем, почему они это покупают.
Теория утверждает, что рынки растут, развиваются и обновляются всякий раз, когда у клиентов есть работа, которую нужно выполнить, а затем они покупают продукт для ее выполнения (выполняют работу). Это превращает Job to be Done в процесс: он начинается, выполняется и завершается.
Структура задач, которые необходимо выполнить, фокусируется на том, чего хотят достичь клиенты .
Почему это полезно?
— Это поможет вам понять, что заставляет людей что-то покупать.
— Как только вы поймете, почему кто-то хочет что-то купить, вам будет легче создавать правильные продукты и рекламировать их.
Используя структуру Кристенсена, вы можете определить работу, которую необходимо выполнить, заполнив следующие утверждения, относящиеся к нерешенным задачам в вашей жизни:
«Помоги мне…»
«Помоги мне избежать…»
«Мне нужно…»
Давайте перейдем к примерам.
1.Пример с молочным коктейлем взят из исследования Клея Кристенсена. Речь идет о компании быстрого питания. Компания использовала структуру работы для создания рецептов молочных коктейлей с учетом потребностей своих клиентов.
Проведя опрос клиентов , они поняли, что люди «нанимают» молочный коктейль по утрам и причина была удивительной.
Вывод: молочные коктейли покупали вместо снеков или пончиков, потому что их удобно пить и они утоляли аппетит, а также потому, что попытка высосать густую жидкость через тонкую соломинку давала клиентам возможность чем-то заняться за рулем во время их скучной поездки на работу.
2.PayPal: обеспечение безопасного способа совершения онлайн-платежей
PayPal — еще одна компания, которая пережила значительный рост — в последние годы и из-за обстоятельств, связанных со вспышкой коронавируса.
Исследования показывают , что использование наличных сокращается , и из-за опасений по поводу передачи COVID-19 люди все чаще выбирают цифровые способы оплаты .
Для потребителей, которым необходимо безопасно и легко платить в Интернете, предложения PayPal попали в цель.
В дополнение к большой сети продавцов, PayPal предоставляет клиентам удобные способы оплаты, такие как инструмент для оформления заказа в одно касание.
3. Nike: удовлетворение потребностей бегунов
В середине 1960-х тренер по легкой атлетике и соучредитель Nike Билл Бауэрман стремился разработать обувь, которая позволила бы бегунам бегать быстрее и легче с меньшим риском получения травмы. Он придумал дизайн с мягкой подошвой, предназначенной для поглощения ударов и снижения усталости ног.
Эта идея привела к созданию Cortez , который стал одним из основных продуктов в линейке обуви Nike и был назван журналом Runner's World в начале 1970-х «самыми популярными кроссовками для тренировок».