«Сейчас «Инстаграм» считается токсичным, и крупные компании оттуда уходят — с пятницы новых заявок не было, доход прекратился, пришлось сократить администратора», — описывают свои злоключения татарстанские блогеры после блокировки соцсети. Но если доходы от рекламы крупных брендов обрушились на 30–100%, то для пользователей апокалипсиса не случилось — большинство освоили VPN, а просевшие было охваты почти восстановились. О том, готовы ли блогеры реанимировать позабытые аккаунты во «ВКонтакте», потекут ли рекламные бюджеты в «Телеграм» и стоит ли осваивать новые соцсети «Яндекс.Дзен», TenChat и Яrus, — в материале «БИЗНЕС Online».
«Инстаграм»: пейзаж после блокировки
«Инстаграм» — это главная российская соцсеть. По данным «Мегафона», на декабрь 2021 года на этот сервис приходилось 35,5% потребляемого трафика в соцмедиа. По данным сервиса Statista, на январь 2022-го российская аудитория в «Инстаграме» составляла 63 млн пользователей: это пятое место в мире, и первое — в Европе. По оценке сервиса по поиску и проверке блогеров TrendHero, на октябрь 2021 года в России было более 3 млн аккаунтов с количеством подписчиков не менее 1 тысячи. Блогеров с подписчиками от 100 тыс. до миллиона оказалось 20 тыс., миллионников — 1 096.
Неудивительно, что после блокировки соцсети 14 марта ее российский сегмент не вымер — слишком много пользователей, слишком велика лояльность аудитории. Очень многие предпочли воспользоваться сервисами VPN для обхода блокировок. «Судя по последним данным, „Фейсбук“ и „Инстаграм“ не выглядят полностью заблокированными», — заявил нашему изданию директор по маркетингу Brand Analytics Василий Черный (компания ежедневно оценивает количество публикаций и активных пользователей в соцсетях).
Конкретные оценки охватов в «Инстаграме» с 11 (когда начался массовый исход из соцсети) по 16 марта 2022 года разнятся. Просмотры не изменились, а где-то даже приросли и продолжат увеличиваться, полагают некоторые собеседники нашего издания. «Потому что постов и сториз стало меньше, стала меньше конкуренция контента внутри самой соцсети», — находит объяснение основательница Fragency Регина Фасхеева. «Охваты вернулись на доблокировочный уровень», — подтвердил ее слова 16 марта создатель блога Almet Times (27,5 тыс. подписчиков в «Инстаграме») Марсель Галимов.
Однако другие участники рынка заявляют о падении охватов на 10%, 30% и даже 60%. «Те, кто скачал VPN, не поняли, что его надо еще включить», — шутит Лейла Лерон-Бахмутова, SMM-специалист и блогер (10,5 тыс. подписчиков в «Инстаграме»). Это обстоятельство она считает даже плюсом: осталась только активная, лояльная, платежеспособная аудитория, которая любит эту соцсеть и знает пути обхода. С ней соглашается и визажист Полина Скрябина, для которой «Инстаграм» — единственная площадка для продвижения услуг: клиенты продолжают ей писать сообщения, несмотря на упавшие охваты. «Репутация работает, наверное», — сделала она вывод.
Всех волнует, насколько легально будет пользоваться «Инстаграмом» в ближайшем будущем и какие действия пользователей станут расцениваться как экстремизм. Однозначно это можно будет сказать после того, как в суде рассмотрят иск Генпрокуратуры о признании Meta экстремистской организацией. Первое заседание Верховного суда РФ запланировано на 21 марта.
Всех волнует, насколько легально будет пользоваться «Инстаграмом» в ближайшем будущем и какие действия пользователей станут расцениваться как экстремизм. Однозначно это можно будет сказать после того, как в суде рассмотрят иск Генпрокуратуры о признании Meta экстремистской организацией. Первое заседание Верховного суда РФ запланировано на 21 марта.
В России блокируют «Инстаграм»: куда бежать и как не стать «экстремистом»?
Есть и еще один немаловажный аспект — рекламные доходы. А они упали намного существеннее, чем аудитория. С начала спецоперации об уходе с российского рынка или приостановлении деятельности заявили Apple, PayPal, Audi, Adidas, IKEA, H&M, Inditex (бренды Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius), «Макдоналдс», Nestle и многие другие компании, формировавшие львиную долю рекламного рынка в российском интернете. Рынок рекламы у блогеров заполнился мелкими частными заказами, что катастрофически сказалось на доходах: инфлюэнсеры говорят о потере от 30% до 100% доходов.
Освоятся ли инстаблогеры в «Телеграме» и «ВКонтакте»?
Когда стало известно о возможной блокировке «Инстаграма» и «Фейсбука», по этим соцсетям прошлась массивная волна постов со ссылками на альтернативными площадки — «Телеграм» и «ВКонтакте». Каждый столкнулся с чередой уведомлений о новых пользователях в мессенджере, а охваты в соцсети выросли в разы.
«На моей личной страничке во „ВКонтакте“ с 9 тысячами подписчиков и раньше было 100–200 просмотров, редко доходило до тысячи. Теперь это всегда 1,5–2 тысячи просмотров, просто потому, что люди стали туда чаще заходить», — рассказывает Алиса Лисовая, сооснователь контент-агентства «Без воды», креативный директор. «„ВКонтакте“ по объему аудитории среди российских пользователей точно не уступает „Инстаграму“», — отмечает Фасхеева. По данным «Мегафона», на декабрь 2021 года «ВК» занимала 28% трафика соцсетей в России.
Эксперты считают, что у соцсети самые большие шансы остаться основной заменой «Инстаграма». Во-первых, это привычная для россиян платформа — у многих там уже есть аккаунты, SMM-агентства всегда настаивали на дублировании контента. Во-вторых, там есть самые существенные факторы успешной соцсети — алгоритмичная лента и таргетированная реклама, которая на первом этапе будет даже дешевле, чем в «Инстаграме». В-третьих, за те годы, которые на нее не обращали внимания, «ВКонтакте» обзавелась новым функционалом.
Черный из Brand Analytics считает соцсеть одним из трех претендентов на превращение в суперапп (супер-приложение со всеобъемлющим функционалом мессенджера, маркетплейса, банкинга и т. д.) наподобие WeChat в Китае. Шансы двух других кандидатов, экосистем Сбера и «Яндекса», эксперт оценивает ниже. «В России уже есть свой WeChat — это „ВКонтакте“», — емко высказалась Фасхеева, указав на действующие в соцсети сервисы по вызову такси, доставке еды, прослушиванию музыки и подсчету шагов.
На этом фоне другое детище Павла Дурова сильно проигрывает. Основная претензия в том, что «Телеграм» не был задуман как соцсеть и не может тягаться с удобной алгоритмичной лентой. Таргетированная реклама в том виде, в котором она сейчас существует в мессенджере, очень дорогая и малоэффективная, говорят участники рынка. Отдельные эксперты называют появление массы телеграм-каналов провальной стратегией как для бизнеса, так и для частников. Кто-то уже зафиксировал обратный отток подписчиков из-за непривычного формата. При этом Фасхеева отмечает, что не стоит забывать о телеграм-ботах для взаимодействия с клиентами, а Лерон-Бахмутова предполагает, что «Телеграм» может видоизмениться.
Соцсети будущего. На что сделать ставку?
Помимо двух уже упомянутых площадок пользователи «Инстаграма» перешли и в другие соцсети. Значительный прирост активности наблюдается в «Яндекс.Дзене», сообщил Черный. «Мою ленту заполонили совсем новые каналы, которые только-только зарегистрировались», — отмечает Лилия Шайдуллина, автор канала с рецептами с 50,4 тыс. подписчиков. Участники рынка отмечают, что «Дзен» больше подходит для экспертных аккаунтов, готовых создавать полезный контент, и для тех, кто привык много читать. «Это наподобие „Живого Журнала“. Я вижу там большие статьи и переехавшие с YouTube блоги. Но у него тоже есть своя специфика: если закинул текст, который у тебя уже публиковался где-то, нельзя ожидать, что его так же будут читать», — комментирует Лерон-Бахмутова.
Взрывной рост по количеству упоминаний в соцсетях показал TenChat — официальный мессенджер «Всероссийского бизнес-центра», финансового маркетплейса для предпринимателей и резидента Сколково. Судя по информации на сайте компании, кроме непосредственно функционала соцсети со сториз, лентой и тематическими группами, опций для поиска вакансий и персонала, в TenChat можно будет присутствовать как юридическое лицо — участвовать в тендерах, проверять контрагентов, общаться с ними в специальном чате. Черный считает, что у платформы есть шансы повторить судьбу ClubHouse, который резко взлетел и так же быстро сгорел в 2020 году. Ее дальнейший успех зависит от технической реализации и грамотного продвижения, добавляет эксперт.
Об альтернативных площадках участники рынка высказываются с осторожностью — прошло еще слишком мало времени, чтобы их оценить, а аудитория не торопится к ним переходить. Уже обратил на себя внимание ЯRUS, создатели которого поставили перед собой цель объединить функционал YouTube, TikTok, «Твиттера» и «Инстаграма». В конце прошлого года был запущен российский аналог TikTok — Yappy от «Газпром-медиа». Однако на их освоение понадобится время. Заявление о создании кальки с «Инстаграма» — «Руссграма» — эксперты пока воспринимают скептически, предлагая дождаться запуска и первых результатов. «Не думаем, что это так просто — скопировать функционал соцсети, и туда сразу все потянутся», — полагает Фасхеева.
Блогеры теряют крупных заказчиков, а бизнесы сокращают расходы на маркетинг
Мы попросили поделиться своими оценками SMM-специалистов и блогеров из Татарстана.
Русина Семененко — автор блога «Казань интересная» (39,7 тыс. подписчиков в «Инстаграме»):
— Охваты, просмотры упали на 30 процентов, и мне пришлось опустить прайс: если при 10 тысячах просмотров реклама стоила 10 тысяч рублей, теперь я беру только 6–7 тысяч рублей.
Когда запахло жареным (24 февраля — прим. ред.), я завела канал в «Телеграме» — сейчас там почти 4 тысячи подписчиков, то есть конвертация 10 процентов. Я сразу поняла, что это новостной формат, никакой развлекухи, только информация. Теперь там тоже покупают рекламу, у меня появился дополнительный источник дохода.
Страницу во «ВКонтакте» я восстановила неделю назад, и просмотры там уже нормальные, реклама тоже есть. Удобно, что там за счет репостов просмотров может быть больше, чем подписчиков, и реклама, соответственно, станет дороже. В среднем блог приносил мне 200 тысяч рублей. Из-за блокировки «Инстаграма» работы стало в 3 раза больше, а денег — в 4 раза меньше. Мы распыляемся, и качество контента снижается.
Раньше и не задумывались, как все было хорошо: и процедуру сделали, и деньги заплатили. Теперь приходится крутиться и вертеться. Может, даже хорошо, что нас выбили из зоны комфорта — слишком расслабились.
Лейла Лерон-Бахмутова — SMM-специалист, блогер (10,5 тыс. подписчиков в «Инстаграме»):
— Пока реклама в моем блоге перестала приносить доход. Я никогда не искала рекламодателей сама, поэтому жду. Остались недобросовестные компании, финансовые пирамиды и некачественные товары: военные действия, трагедия — им не важно, пишут всегда. Им я отказываю, у меня есть основная работа. Если кто-то зарабатывает только на блоге, им, конечно, придется снижать планку по качеству.
Сториз в моем блоге стоят 2–3 тысячи рублей. Я думаю, что первое время будет спад по ценам, потому что всем бизнесам сейчас нужна поддержка. Позже ценник у всех блогеров в «Инстаграме» может подняться, потому что таргетированной рекламы теперь нет.
В аккаунтах клиентов по SMM мы не выкладываем контент уже с 11 марта. Заметила, что подписчики переходят во «ВКонтакте» охотнее, чем в «Телеграм». Но важен не переход, а взаимодействие, чтобы клиент написал в сообщения группы. Поэтому мы предлагаем подарок — скидку 70 процентов на услуги. Пользуемся тем, что скидку хотят все, но вряд ли кто-то сразу пойдет за услугой.
Среди моих клиентов медицинские организации, люди, имеющие отношение к госслужбе, туристический бизнес. С разными заказчиками мы решили по-разному. С госструктурами в «Инстаграм» уже не выходим, только «ВКонтакте» и «Телеграм», то же самое с медицинским аккаунтом. Непонятно, как станет расцениваться VPN в будущем. Бизнесу я не советую оставаться в «Инстаграме», а блогеры решают самостоятельно.
Официальной, «белой», рекламы с отметками о спонсорстве там уже не будет. А маленькие бизнесы — маникюр, салоны красоты — смогут продвигаться, как раньше, в виде личных рекомендаций блогеров. У крупных блогеров, кто сотрудничал с крупными компаниями, конечно, случится просадка. Поэтому они предпочитают «ВКонтакте» и «Телеграм», где можно делать рекламу. Те, кто монетизировал просмотры на YouTube, переезжают во «ВКонтакте» и на «Яндекс.Дзен». За ними последуют и крупные рекламодатели.
Марсель Галимов — создатель блога Almet Times (27,5 тыс. подписчиков в «Инстаграме»):
— Сейчас «Инстаграм» считается токсичным, и крупные компании оттуда уходят, мелкие пока наблюдают. Мне пришлось сократить администратора. Стоит понимать, что от этого пострадает и бюджет — с клиентами были договоры, мы платили налоги.
Канал в «Телеграме» мы не развивали и сейчас пытаемся реанимировать. Это совсем разные площадки. Условные маникюрщицы, конечно, туда переехали, но, думаю, не приживутся. Мне кажется, им можно оставаться в «Инстаграме»: за два дня статистика упала всего на 10–15 процентов. Либо идти во «ВКонтакте». Мы сами пока не планируем там развиваться, слишком большая конкуренция.
Будем смотреть, как работает «Телеграм». Конечно, столько же рекламодателей, как в «Инстаграме», там не будет. Если часто публиковать рекламу, последуют большие отписки. Остается один-два раза в неделю публиковать рекламу от крупных республиканских компаний за приличную цену.
Обычно канал приносил мне половину от всего дохода, 80–100 тысяч рублей, не считая услуг по бартеру и мотивации администратора. Но с пятницы новых заявок не было, только продолжаем предоплаченные. Поэтому доход прекратился.
«Инстаграм» мы однозначно забрасывать не будем. Это в любом случае перспективная площадка. Пока в Госдуме говорят, что публикация и взаимодействие в «Инстаграме» не является преступлением, если не направлять деньги в компанию Meta.
Вчера (15 марта — прим. ред.) смотрели статистику по «Инстаграму» — охваты вышли на доблокировочный уровень. Думаем все-таки, что возврат рекламы на площадку — дело времени.
Регина Фасхеева — основательница SMM-агентства Fragency:
— К блокировке иностранных соцсетей мы были готовы с первого дня, с 24 февраля. Об этом сразу велись разговоры, так что мы тут же начали думать, в какие соцсети можем перейти. Стали обновлять наши группы во «ВКонтакте» или заводить с нуля, мягко готовить клиентов к тому, что, возможно, понадобится переезжать на другие площадки.
Что случится с трафиком в марте, пока говорить рано. Прямо сейчас, пока мы общаемся с вами, «Инстаграм» еще работает у кого-то без VPN, то есть блокировка еще в процессе. Общую картину нужно будет смотреть в разрезе хотя бы двух недель.
Сейчас у нас больше 40 клиентов, из них на стопе пока два. Но реальное положение дел мы увидим в конце месяца, когда с нами станут рассчитываться за март. Не исключаем, что кто-то из клиентов задержит оплату, кто-то срежет какие-то из своих расходов на соцсети.
Алиса Лисовая — сооснователь контент-агентства «Без воды», креативный директор:
— Утром 24 февраля мы поняли, что нужно что-то менять. Было очевидно, что иностранные соцсети либо сами уйдут, либо их заблокирует Роскомнадзор. Это понятно из предыдущего опыта и примера ДНР. Я была там у родственников после 2014-го, и они уже давно сидят в «Фейсбуке» и «Инстаграме» через VPN. Там эти соцсети ушли на второй план — зачем вкладывать в них деньги, если реклама не работает?
Во «ВКонтакте» перетекли и рекламные бюджеты. В этом вопросе есть серьезное отличие от «Инстаграма»: деньги [на таргетированную рекламу] нужно вносить заранее, а не после проведения рекламной кампании. Сейчас мы советуем клиентам выделить дополнительные 20 тысяч рублей на тестирование таргетированной рекламы во «ВКонтакте» в течение 7–10 дней. И то информация будет не совсем релевантной, аудитория ходит волнами. Пик притока наблюдался в понедельник, но раз «Инстаграм» работает (у кого-то даже без VPN), то зачем ходить во «ВКонтакте»?
Некоторые клиенты сократили рекламные бюджеты, отказавшись от «Инстаграма». Если во «ВКонтакте» будет нормальная активность, эти суммы вернутся. Пока таргетированная реклама там выходит немножко дешевле, но с ростом спроса и конкуренции цены, скорее всего, начнут расти. Думаю, еще 2–3 недели, и станет понятно, как ведет себя аудитория.
Анна Королева — директор SMM-агентства «ДругМедиа»:
— Все клиенты и весь бизнес замерли и ждут, когда прояснится ситуация. Первым делом все сократили бюджеты на маркетинг, чего нельзя делать ни в коем случае. Выживет сильнейший. Предприниматель, который еще больше вкладывается в маркетинг, имеет высокие шансы выжить в кризис.
Я сохраняю позитивный настрой. «Инстаграм» был лишь одной из площадок для продвижения, и для нас пока ничего смертельного не произошло. Есть «ВКонтакте», «Яндекс.Дзен», MyTarget, контекстная реклама в «Яндексе». Начал воскресать традиционный PR в форме публикаций в СМИ. Раньше этот способ был на втором плане, потому что всех устраивает «Фейсбук», а в последнее время обращений за публикациями в СМИ стало больше на 20 процентов. К СМИ больше доверия, они надежнее на фоне нестабильных соцсетей.
Очень странная ситуация. Огромная часть аудитории продолжает использовать «Инстаграм», так как его блокировка оказалась подобна воротам в чистом поле. Вроде как и нужно развивать другие соцсети, но «Инстаграм» продолжил работать и там осталась лояльная аудитория.
Камилла Хафизова — наставник по созданию и монетизации личного бренда, блогер (106 тыс. подписчиков в «Инстаграме»):
— Погрустили немножко, но приняли это как факт. Есть ресурсы, активы, знания, опыт — их можно перенести на разные площадки. Если бизнес нормально построен, беспокоиться не о чем. Только чуть больше работы и контента стало. Раньше не успевали и в один «Инстаграм» контент делать, а теперь надо в 3 раза больше.
Ситуация подтолкнула людей задумываться не только о материальных, но и о социальных подушках безопасности. Я как раз уже была в переходном периоде. Блог во «ВКонтакте» я начала еще 10 лет назад, первые запуски делала там. Недавно откопала свои группы по 1–2 тысячи человек, старые статьи, и было ощущение, что я начинаю не с нуля. Конечно, все равно надо заново упаковать, но паники нет.
Охваты снизились на 20–30 процентов 13–14 марта, но сейчас возвращаются. Аудитория разбежалась, все щупают разные площадки. Думаю, есть процент людей, который так и останется во «ВКонтакте», потому что она кажется привычнее и безопаснее. Я буду продолжать вести контент на трех площадках с небольшими отличиями.
В своем блоге я всегда строго фильтровала рекламу. Есть заявки, но у меня сейчас фокус на другом. Думаю, позже спрос на рекламу будет расти, ведь блогеры останутся лидерами мнений. Из моих рекламных проектов на стопе 30 процентов, остальные заявки я сама не беру. Я советую не делать резких, хаотичных движений, а действовать планомерно.