1. ЗНАКОМСТВО.
*Первое важное понятие-продукт.
Может быть физическим объектом, услугой, сервисом или даже информацией.
Не путай понятия компания и продукт.
Компания-это организация, выпускает продукт.
*Теперь определим, что такое маркетинг, важно знать, что мы изучаем.
Часто в компаниях встречаются один из двух перекосов. Иногда роль маркетолога очень узкая - продвигать продукты компании. Покупать рекламу, вести социальные сети, делать рассылки. А в других компаниях роль очень расплывчатая. Принять участие в выставке – это маркетинг. Сделать мероприятие, праздник в офисе – тоже маркетинг. О границах спорят. Одну из идей в 1960 году предложил Джером Маккарти. Он ограничил роль маркетолога четырьмя латинскими «Р» по первым буквам слова.
По классике маркетинг микс – это сам продукт (Produkt); место и способ продажи (каналы дистрибуции –Plase); цена (Price); продвижение (Prototion) продукта.
МАРКЕТИНГ – это процесс управления продуктом, каналами дистрибуции, ценой и продвижением.
Всё в соответствии с целями компании. Стандартная – заработать деньги. А иногда компания стремится повысить свою стоимость в глазах своих потенциальных покупателей, чтобы её поскорее купила другая более крупная компания. Но могут так же быть и другие цели. Например, разработать новую технологию (нужны спонсоры), выйти на новый рынок, стать брендом.
Маркетинг – набор инструментов, которые помогают компании достигать свои цели.
Продукты становятся похожими по качеству и характеристикам. Продаются в одних и тех же местах, стоят одинаково. Еда, товары для дома, автомобили, бытовая техника, гаджеты. Маркетологи смещают фокус на продвижение. От этого в большей степени зависит прибыль компании. Своей креативностью, маркетологи пытаются играть на эмоциях потребителей. Придумывают новый рекламный ролик, с навязывающим джинглам или запоминающимся персонажем.
Появился интернет. В нем создавались уникальные интернет – продукты – игры; программное обеспечение; сервисы. Бизнес в интернете делали не маркетологи, а программисты. А потом менеджеры интернет – продуктов. Теперь через интернет стали продавать обычные товары и услуги.
2.ТАК КТО ЖЕ ТАКОЙ ИНТЕРНЕТ – МАРКЕТОЛОГ?
Он занимается продвижением сайтов, рекламой в поисковых системах и социальных сетях, опираясь только на цифры. Если комбинировать работу с данными и креативное мышление, используя продуктовый подход из классического маркетинга, такое продвижение получается эффективным и эффектным. Это важный момент в интернете, где любой продукт конкурирует за внимание с сотнями других. Не пытайтесь в бизнесе офлайн цеплять
ся за последних клиентов. Пока вы пытаетесь удержаться за соломинку, конкуренты себе уже трап проложат в интернет – рекламе.
*ПЕРВОЕ, что нужно сделать при планировании продвижение продукта через интернет – понять, зачем он и для кого. Если не определить реальные потребности или боли потенциального пользователя, продвигать продукт окажется бесполезной тратой времени и денег за трафик. Он будет сливаться всем подряд, а не вашим потенциальным покупателям. Об этом я расскажу в следующей статье, которая целиком будет посвящена изучению целевой аудитории. А сейчас поговорим непосредственно про потребности.
3. ПОТРЕБНОСТИ
Будем отталкиваться от аксиомы, что никто ничего не делает просто так. Любое поведение обосновано, в том числе покупка. Когда маркетологи определяют, зачем человек совершает покупки, они говорят о потребности.
*Потребность – состояние, в котором человеку что-то нужно. Оно побуждает к действиям.
Давай посмотрим, какие бывают потребности, чтобы в дальнейшем тебе было проще самостоятельно их формулировать.
Функциональные (их ещё называют рациональные) и эмоциональные.
Функциональная потребность – я хочу решить конкретную проблему или задачу.
Можно ещё представить, что человеку для удовлетворения потребности требуется какая-то функция или набор функций продукта.
Эмоциональная потребность – я хочу испытать эмоции.
Такая потребность может удовлетворятся функциями продукта, но иногда помогают вещи не связанные с ними.
В кофейне можно удовлетворить функциональную потребность – выпить вкусный кофе. Для этого потребуется набор функций:
*хорошая кофемашина;
*качественный кофе в зёрнах;
*умелый бариста.
Ещё в кофейне можно удовлетворить эмоциональную потребность – расслабиться, сделать перерыв в середине рабочего дня, побаловать себя. Тут тоже помогают функции, но уже другие:
*удобная мебель;
*приятная музыка;
*вкусные напитки и десерты.
Разделение на функциональные и эмоциональные потребности – условное. Любое поведение человека – это комбинация рациональных и эмоциональных позывов, но учитывать и знать их разницу необходимо, чтобы понимать реальную потребность на данный момент.
ПОТРЕБНОСТИ ПО МАСЛОУ
Это ещё один способ сегментирования, чаще всего выделяются пять:
*физиологические потребности (еда, вода, жильё, сон, размножение);
*потребности в безопасности (личная безопасность, здоровье, стабильность);
*социальные потребности, потребности в принадлежности (любовь, дружба, общение, забота о других и внимание к себе);
*престижные потребности, потребности в признании (самооценка, уважение окружающих, признание достижений);
*духовные потребности (познание, самоиндентификация, самовыражение, саморазвитие).
В любом случае их легко проследить в поведении человека (они практически не пересекаются друг с другом) и в том, как они реализуются через потребление разных продуктов.
Например, возьмём категорию транспорта. Предположим, надо добраться из Москвы в Питер.
*Если сейчас вечер, пассажир устал, хочет есть и спать (физиологическая потребность), он скорее всего выберет ночной поезд с вагоном – рестораном и местом в купе.
*Если пассажир переживает, что не успеет сделать какие-то важные дела, и это плохо для него обернётся (потребность в безопасности), он выберет самолёт или скоростной поезд «САПСАН». Так он экономит время, а вероятность всё успеть повысится.
*Если пассажиру не хватает общения (социальная потребность), он возьмёт билет в плацкарт, закажет бла – бла – кар или вообще поедет автостопом. Так шансов зацепиться с кем-нибудь языками намного больше.
*Если пассажир едет на важные переговоры и будет представлять свою компанию (престижная потребность0, он скорее выберет «САПСАН» или самолёт, а от вокзала или аэропорта поедет на заранее заказанной машине с личным водителем.
*Если пассажиру нужно подумать о жизни, принять важное решение или он хочет испытать новые ощущения (духовная потребность), не исключено, что он решит ехать на своей машине или даже пойти пешком.
В маркетинге потребность часто заменяется словами: боль или проблема.
Боль или проблема – это ярко выраженная потребность, то, что не дает человеку спать и снижает уровень удовлетворённости жизни. Высший пилотаж – создать продукт, который будет снимать боль, а не просто удовлетворять потребность. Пользователь с большей вероятностью заплатит за то, что существенно улучшит качество его жизни.
Например: я боюсь садится в такси к какому попало водителю – это боль. Человек просто боится. А вот я бы хотел знать, по какому маршруту будет ехать такси – это потребность. Было бы хорошо, но можно и без этого. Поэтому для сервиса такси в первую очередь нужно сделать прозрачную систему рейтинга водителей, и только потом думать, как реализовать демонстрацию маршрута в приложении.
Решение о покупке принимают те, у кого есть потребности, значит, с ними и надо работать.
4.ГЛУБИННЫЕ И ПОВЕРХНОСТНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ.
Глубинные потребности человек не всегда может сформулировать сразу, при этом они для него самые важные, конечная цель, а не средство. Они чаще бывают эмоциональными и расположены на верхних уровнях пирамиды МАСЛОУ. К примеру: потребность в заботе о семье; в безопасности; в собственных силах. Продукты и реклама, как правило, работают лучше, если апеллируют к глубинным потребностям. Но копать глубоко требует больше сил и времени. Проще заниматься удовлетворением поверхностных потребностей. Это такие, которые легко сформулировать, они возникают, когда люди уже перешли от глубинной потребности к решению.
5.ГЛАВНЫЙ ПРИНЦИП МАРКЕТОЛОГА.
*Изучать, какие потребности может удовлетворить товар в твоём городе.
*Принимать решение о масштабировании и ориентироваться на опыт пользования.
*Своевременно адаптировать продукт на потребности пользователей, модифицировать или менять его, чтобы он продолжал удовлетворять.
Как следствие, покупатели будут возвращаться и рекомендовать продукт. Вот и профит для всех.
Хотя и бытует мнение, что крутой маркетолог может продать что угодно, но это только часть правды. Продать один раз возможно, а вот продавать долго и не позволять провиснуть обороту, доступно только крутому маркетологу. Нельзя забывать о потребностях на этапе работы с продуктом или на этапе продвижения, иначе компания рискует потратить усилия и ресурсы впустую и потерять деньги.
Пора выяснить, о чьей потребности должны думать маркетологи.
Целевая аудитория - это совокупность людей:
*Объединённых схожими наборами потребностей, проблем и болей;
*Которых не устраивают существующие способы удовлетворение потребности;
*Которые готовы платить за продукт, чтобы удовлетворить свою потребность лил которые принимают участие в решении о покупке продукта.
Как ты думаешь, входит ли эти люди в ЦА компании Jeep ?
Допустим, их всех объединяет наличие дачи; большая семья; покупали внедорожник.
*Человек у которого есть большая семья и дача, но нет водительского удостоверения (и нет планов его получать)
-Потребности этого человека, скорее всего, схожи с сегментом дачник, но ка же он будет водить. Он не станет покупать машину. Это не наша ЦА.
*Человек с большой семьёй и дачей, который 4 года копил на покупку машины «НИВА»
-Этот человек тоже в сегменте дачник, но он не может себе позволить Jeep. Это не наша ЦА.
*Человек, который купил Jeep для компании, по распоряжению своего руководства.
-Этот человек не испытывает потребности в покупке, не участвует в принятии решения. Это не наш ЦА.
*Человек с большой семьёй и дачей, который три раза уже менял свой внедорожник, и все машины Tоyota.
-Есть серьёзный повод полагать, что его вполне устраивает данный способ удовлетворения потребности.
В реальной жизни твой продукт будут покупать не только представители твоей целевой аудитории:
-Дачник купит ВМW, по тому, что хочет соответствовать образу лихача (престижная потребность).
-Горожанин купит Jeep, ведь в нём больше шансов уцелеть в аварии (потребность безопасности).
-Лихач купит Smart,так как его девушке кажется, что это очень милая машина, а он хочет сделать для неё приятный подарок (социальная потребность).
Более того, иногда ЦА будет составлять очень маленькую долю от всех, кто покупает твой продукт.
Возьмем теперь, к примеру, ЦА Nike.
-Люди, которые регулярно занимаются спортом и в целом ведут очень активный образ жизни. А ещё мы знаем, что количество таких людей среди всего населения меньше, чем количество тех , кто с удовольствием носит спортивную одежду и кроссовки Nike.
Компании выделяют ЦА, чтобы продать продукт людям, с ярко выраженной потребностью. Этот сегмент точно увидит пользу от продукта и купит. Компания меньше тратит на привлечение и удержание, а эти люди приведут за собой новых пользователей.
Чтобы вам самим чётко понимать, кто ваша целевая аудитория, рассмотрим следующий пример.
У нас «ОНЛАЙН-СЕРВИ С ПО СОЗДАНИЮ УНИКАЛЬНЫХ ОТКРЫТОК». Можно ли, считать вот такое описание ЦА хорошими?
*Люди, у которых есть, кому отправить открытку.
-Это не целевая аудитория, а потенциальная аудитория. К тому же, возможно, кто-то захочет отправить открытку себе любимому.
*Люди в возрасте 15-45 лет, в основном женщины, проживающие в крупных городах, пользующиеся интернетом.
-Использовать в описании ЦА только социально демографические признаки – это ошибка. Под такое описание могут подходить разные люди. Не очень понятно, как они связаны с открытками.
*Люди склонные к сентиментальности и романтичным поступкам.
-Психологический портрет аудитории может служить хорошим дополнением к описанию ЦА, но почти никогда не является определяющим. Из него не понятно, почему кто-то будет пользоваться продуктом.
* Люди, которым важно поддерживать тёплые взаимоотношения. Без этого они чувствуют себя одинокими. Часто отправляют друзьям открытки из путешествий. Обязательно прикладывают открытку к подаркам. Их не устраивает выбор в сувенирном магазине рядом с домом или работой.
-Хорошее описание. Есть объединяющая потребность в тёплых человеческих отношениях – чек! Есть готовность удовлетворять потребность – уже покупают открытки - чек! Есть недовольство уже существующим способом удовлетворять потребности – плохой выбор – чек!
Из хорошего описания ЦА понятны потребности, видна готовность их удовлетворять. А ещё можно сделать вывод, что они не удовлетворены в полной мере. Возраст, особенности психики и всё остальное могут быть полезны в отдельных случаях, но точно не являются ни необходимыми, ни достаточными. Что касаемо местоположения, то это берётся в расчёт только, если ваш бизнес ограничен приделами (города, районом, государством).
Есть ещё один нюанс с подвохом. Покупатели и потребители, разные люди. То есть у продукта два ЦА. Покупатели совершают акт покупки по своим причинам. Пользователи не платят за продукт, но принимают участие в выборе продукта. И у той и другой аудитории есть неудовлетворённые потребности.
Несовпадение пользователя и покупателя – это классическая ситуация с товарами для детей. Или, например, корпоративными продуктами. Компания покупает программное обеспечение. Отделу закупки и руководству важна низкая стоимость и удобство установки. Пользователями становятся сотрудники этой компании. От программного обеспечения они ждут функциональности и простоты использования. Маркетолог должен помнить, и о той и о другой аудитории. И при разработки продукта, и при создании рекламы.
Теперь закрепим полученные знания. Предлагаю вам выступить в роли маркетолога. Фитнес клуб терпит убытки в связи с пандемией. Нужен новый продукт «ОНЛАЙН ТРЕНИРОВКИ С ПЕРСОНАЛЬНЫМ ТРЕНЕРОМ».
ЗАДАНИЕ 1
Какую потребность выберем как ключевую для нового продукта?
1Вариант – Я хочу вести здоровый образ жизни.
2Вариант – Я хочу тренироваться.
3Вариант – Я хочу красивое накаченное тело.
4Вариант – Я хочу поддерживать себя в форме.
ЗАДАНИЕ 2
Почему твоя ЦА готова платить за продукт, чтобы удовлетворить свою потребность?
1Вариант – У них есть деньги. Они достаточно зарабатывают, чтобы платить за тренировки.
2Вариант – Они ходят иногда тренироваться в фитнес-клуб; в онлайн или самостоятельно.
3Вариант – Они пользуются другими сервисами онлайн-тренировок.
ЗАДАНИЕ 3
Почему твою ЦА не устраивают существующие способы удовлетворения её потребности?
1Вариант – Если они тренируются в фитнес-клубе, то не нравится атмосфера в нём ( пользование общим душем например). Продолжают, так как не видят альтернативы.
2Вариант – Если они тренируются в фитнес-клубе, то им не хочется тратить время и деньги на дорогу.
3Вариант – Если они тренируются онлайн, то им не хватает личного внимания от тренера и контроля за выполнением упражнений.
4Вариант – Если они тренируются самостоятельно, то им не хватает мотивации.
Обратите внимание, что в этих заданиях мы выбирали характеристики ЦА только на основе того, как правильно формулировать целевую аудиторию. Ну и на основе нашего умозаключения. Помни – это только гипотеза. Её окончательная проверка произойдет, когда именно такие люди начнут регулярно пользоваться твоим новым продуктом.
Выполняй задания. А я подготовлю для тебя очередную порцию по основам маркетинга.
Подписывайся и читай продолжение по пятницам.