Социальные сети – это рынок идей
От Tik Tok до политического PR
Хотите узнать из первых и самых профессиональных уст правила ведения соцсетей? Наш эксперт знает о них все и даже немного больше.
-Евгений, насколько сильно изменился рынок SMM за последние годы?
- Можно сказать, что кардинально. Поменялись алгоритмы существующих социальных сетей, появились абсолютно новые, некоторые сети показывают тенденцию к спаду, другие – наоборот, растут, словно на дрожжах. Изменился подход рекламодателей - нередко соцсети используются, как основной источник продаж или PR. Уже невозможно представить себе личный бренд без аккаунта в инстаграм, каждая публичная компания имеет несколько групп в разных сетях, специальность SMM-щика или таргетолога пользуется повышенным спросом. Даже сложно представить, что всего пять-шесть лет назад всё выглядело совершенно иначе.
Сильно помолодел пользователь. Теперь в соцсетях сидит и стар и млад, хотя слово «сидит» уже неуместно, т.к. люди активно используют социальные сети, чтобы самим создавать контент. Причём у некоторых любителей это получается лучше, чем у профессионалов – на смартфон нередко можно снять креативней и качественней, чем на специальное оборудование. Tik Tok мало того, что сильно омолодил аудиторию, так ещё и заставил её стать автором, причём в это же время он настолько упростил возможность создания контента, что теперь крутыми блогерами могут быть уже школьники младших классов. То есть популярными становятся люди вне зависимости от возраста, наличия образования или техники. Социальные сети – это рынок идей. И у кого они круче, тот и попуярней.
В целом, работая в сфере SMM кажется, что мир меняется каждый день – так много происходит перемен.
- Любой ли продукт или услугу можно продвигать через соцсети? Есть то, с чем соцсети не справятся?
- Социальные сети – это, в первую очередь средство общения, объединения по интересам, а также «замочная скважина» для того, чтобы наблюдать за жизнью других людей. Люди заходят в соцсети, желая развлечься, узнать новости, получить эмоции. Вряд ли найдётся человек, который утром специально открывает Instagram, мечтая увидеть там новую порцию рекламы. Поэтому, когда мы говорим о маркетинге в соцсетях, именно этот фактор мы должны учитывать в первую очередь. Если рекламный посыл не удовлетворяет запросу или интересу пользователя, то никакие приёмы и таргетинговые настройки не помогут.
Однако в это же время справедлив и обратный тезис – когда на товар или услугу существует хотя бы минимальный запрос, то у продавца есть шанс найти своего покупателя. Безусловно, легче всего продвигать то, на что есть массовый спрос: например, кинофильмы, популярную музыку, продукты питания, одежду известных брендов и т.д. Но и продукт, рассчитанный на узкую целевую аудиторию, вполне может пользоваться популярностью: интернет магазины по продаже ножей ручной работы, марафоны для web-дизайнеров или авторские туры по речным сплавам с помощью соцсетей довольно легко находят своего потребителя и зарабатывают на этом.
Таким образом, социальные сети имеют возможность продвижения практически любых товаров и услуг, при условии, что рекламный посыл учитывает интересы пользователя.
- Большинство считает, что достаточно вести страничку в Инстаграм - и все, продвижение готово. Это правда?
- Можно ответить кратко – нет. Но я попытаюсь расписать это более подробно.
Маркетинговые приёмы в онлайне и оффлайне хоть и имеют свою спецификацию, однако в широком смысле мало различаются. Возьмём простой пример. Достаточно ли зарегистрировать компанию по продаже чего-либо, чтобы получить прибыль? Очевидно, что нет. Нужно понять, в каком ценовом сегменте действовать – в узком премиальном или широком эконом-класса, где расположить точки продаж – в торговом центре или в спальных районах, как рассказать о себе потенциальным покупателям – с помощью интернет рекламы или печати раздаточного материала.
То же самое касается и продвижения в соцсетях. У каждой из них есть свои особенности, плюсы и минусы. Например, понятно, что портреты пользователя Одноклассников и Instagramотличаются. Поэтому для работы во время предвыборной гонки мы активно пользуемся ОК, поскольку их аудитория максимально приближена к нужному нам электорату, а для продвижения косметологической клиники создаём аккаунты в FB и IG. Но и просто завести страницу – это только первый шаг. Нужно продумать контент-план, провести видео и фото съемки, смонтировать, продвинуть с помощью механизмов таргетинга или посевом в существующих профильных группах, создать комьюнити, отвечая на комментарии и сообщения.
Создать страницу (как и зарегистрировать компанию) – это лишь 0,1% от того объема работ, которые нужно произвести, чтобы добиться нужно объема продаж товаров или услуг.
- Какие самые главные и показательные метрики для анализа продвижения в сетях? Как ими пользоваться?
- Если мы говорим о продажах товаров или услуг, то понятно, что ключевой метрикой будет рост объема продаж. Если же речь идёт о PR, то тут на первое место выходят такие показатели, как охват (в тысячах человек), реакция (позитивная, негативная, нейтральная, либо отсутствие такой реакции), вовлечённость (комментарии, репосты, лайки, просмотры), обратная связь и т.д.
Ежедневно собирается статистика, проводится анализ соотношения охвата к вовлечению, делаются прогнозы, эмпирическим путём тестируются различные форматы контента. По сути, работа в соцсетях – это умение оперировать статистикой, формулировать гипотезы, творчески подходить к созданию контента, чувствовать и управлять аудиторией.
- А количество подписчиков. Можно ли сказать, что это единственная цель SMM-менеджера?
- На мой взгляд, количество подписчиков вообще не может являться основной целью. Это лишь показатель того, насколько пользователь удовлетворён качеством контента. Некоторые недобросовестные товарищи могут накручивать подписчиков, покупая ботов (фейковые аккаунты), только лишь для того, чтобы угодить заказчику. Также используются рекламные технологии, позволяющие привлечь подписчиков – настройка таргетинга на подписку, конкурсы, розыгрыши, гивы. Такие технологии довольно эффективны, однако, на мой взгляд, они лишь работают на циферки в графе «количество подписчиков». Настоящая, живая аудитория приходит благодаря интересному контенту и комьюнити – то есть умению вовлекать аудиторию и поддерживать с ней связь. Гонка за количеством подписчиков, без наличия качественного контента в итоге обречена на провал.
Я знаю политиков, которые требовали от своих подчинённых роста подписчиков во вновь созданные под выборы группы, где из контента присутствовала лишь голая агитация (ещё и взятая из наружной рекламы). Я знаю коммерческие организации, которые на собраниях всерьёз обсуждали чёрные и серые методы, чтобы накрутить подписчиков, лишь бы их было больше, чем у конкурентов. Но ведь основная цель политика – это рост электоральной узнаваемости и победа на выборах, а цель коммерческой организации – продажа товаров и услуг. Поэтому гонка за ростом циферок в аккаунте не только не приближает к реальной цели, но ещё и отдаляет от неё, заставляя тратить кадровые, временные и финансовые ресурсы.
- Кстати, о финансах. Какая самая недорогая соцсеть для продвижения?
- С точки зрения соотношения цены и качества – это Instagram. Во-первых, таргетинговые настройки рекламного кабинета позволяют использовать множество креативов, целевых аудиторий и механик для точного показа определённого контента на нужную целевую аудиторию. Во-вторых, количество активных пользователей этой соцсети и время, которое они проводят в приложении, сегодня превышает эти же показатели у других социальных сетей. В третьих, алгоритмы Instagram на данный момент наиболее «умные», они стараются понять интересы пользователей и показать им тот контент, который, скорее всего, их заинтересует. Это значит, что иногда пост даже не нужно продвигать – он попадает в «интересное» и органически расходится на широкую аудиторию.
Из-за совокупности этих и других факторов, максимальный результат сейчас даёт именно Instagram.
- Недавно закончились выборы. Насколько сильно политики интересуются социальными сетями?
- Я занимаюсь политическим PR с 2013 года, поэтому вижу, как меняется это направление с течением времени. Если раньше это выглядело: «Давайте вложим немного денег и поиграемся с соцсетями», то к 16-17 году подход перерос в более серьёзное направление, когда в штабах уже создавался SMMотдел, но сами заказчики не всегда видели в этом смысл, надеясь на привычные методы: раздачу АПМ, наружную рекламу, агитациу «от двери к двери». Сейчас же нет ни одного серьёзного политика, который бы не вкладывался в социальные сети. Если говорить о деньгах, то в 2013 году бюджеты составляли несколько десятков, редко сотен тысяч рублей, через несколько лет, во время думской и губернаторской кампании к этим суммам прибавился ноль, а последние выборы показали, что бюджеты возросли ещё на порядок, а то и два.
Однако есть одна проблема, с которой я часто сталкиваюсь во время проведения выборных кампаний в соцсетях: заказчики просят продвигать их в тех сетях, которые они используют сами. Обычно это Instagram и ВКонтакте. И почти никто не задумывается о том, что вся масса электората пользуется старыми добрыми Одноклассниками - именно там сидят люди старше 55 лет. В целом, аудитория ОК имеет низкий уровень критичной оценки контента (в отличие от Facebook, например), поэтому посты в поддержку партий: «Нам подняли цены и тарифы, так пусть тогда увеличат зарплаты и пенсии» набирают десятки тысяч классов и органически расходятся на огромные аудитории.
В целом, политический пиар заключается вовсе не в том, чтобы начать чаще публиковать на своей личной странице бодрые посты, о том, что мы за всё хорошее, против всего плохого. Должна быть выстроена долгосрочная стратегия, учитывающая географические, поведенческие, социальные факторы и запросы электората.
- Какие основные проблемы вы видите в сфере SMM?
- Отвечу, как человек, который регулярно берёт заказы на продвижение в социальных сетях. Основная проблема заключается в том, что соцсетями пользуются все, поэтому люди уверены, что уж они-то отлично разбираются в этом деле. На стадии разработки очень часто приходится слышать от заказчиков советы, как правильно что-либо делать, как именно нужно создавать и продвигать контент. Если поддаться на такую инициативу заказчика, то в итоге и работа не будет сделана, и крайним окажется, конечно же, исполнитель. Поэтому вопрос разграничения прав и обязанностей, пожалуй, является самым острым в работе SMM-продюсера. А всё остальное – это уже дело техники, креатива, опыта и нацеленности на результат.