Оксана Маклакова:
«Журналистам нужны добрые, светлые новости, а не чернуха»
или
Как рекламироваться бесплатно с помощью СМИ
PR службы коммерческих организаций мечтают о том, чтобы об их компании писали все СМИ города, и желательно, делали это бесплатно. Они бомбардируют газеты, журналы, и тв – каналы рассылками, пресс-релизами, новостями. И удивляются: почему о нас так мало пишут?
Главный редактор самого крупного на Урале городского портала Е1 Оксана Маклакова поделилась эксклюзивной информацией о том, как подружиться с журналистами и сделать так, чтобы городские СМИ писали о вашей организации совершенно бесплатно и с удовольствием.
- Оксана, каким должен быть повод, чтобы о нем бесплатно и с удовольствием рассказали Сми, в частности, городские порталы?
- Первое. Он должен быть интересен большинству читателей. Касаться не определенной маленькой социальной или профессиональной группы людей, а интересен всем подряд. Второе. Он должен иметь актуальность, чтобы он был привязан к повестке, ко времени.
Вот вам пример, как коммерческий повод становится актуальным интересным всем и попадает в редакционную ленту: по карте «Мир» можно бесплатно ездить в транспорте. Заключается контракт с городским транспортным предприятием , получается коллаборация, которая превращается в вполне понятную и ощутимую льготу для всех горожан. Городской портал понимает, что хотя карта «Мир» рекламирует и популяризирует сам себя, но для жителей города это реальная интересная возможность, социальная «плюшка». Эту новость не отправляют в отдел продаж, в коммерческую службу, а вполне ставят в повестку без всякой метки «на правах рекламы».
- Но ведь журналисты любят жареные факты, чернуху? Что делать пиарщикам – придумывать их?
- Это какой-то устаревший миф. Журналисты заинтересованы только в одном – эксклюзивном, качественном контенте. Речь идет не про релизы, рассылаемые всем подряд, а про выстроенные индивидуальные отношения. Если вам, как PR специалисту коммерческой структуры интересно определенное СМИ, ее аудитория, то вы в с редакцией выстраиваете личные, индивидуальные отношения. И информацию о вашем поводе, о новости они получают не в результате веерной рассылки по всем массовым почтам, а по индивидуальному звонку. Либо главному, либо выпускающему редактору. Может быть, профильному корреспонденту , если есть разделение по отделам и тематикам. И сказать нужно следующее: мы даем эту информацию только вам и никому иному. Все остальные будут только перепечатывать вас, либо узнают об этом из общей рассылки, которая будет сделала после того, как эта новость появится у вас.
Сейчас так много криминала, так много чернухи из инстаграма, что информации кричащей, разоблачающей в информационной ленте итак предостаточно. Журналистам, напротив, не хватает доброго, простого, спокойного инфоповода. Где никто никого не убивает, не ворует, не насилует.
- Как выстроить добрые, взаимовыгодные отношения со Сми?
- Нужно для начала просто познакомиться. Развиртуализироваться, превратиться из фотографии вотсапе в живого человека, который может прийти в редакцию с символическим подарком. Журналисты любят что-то вкусное – вот вам путь к их сердцу. Чтобы все понимали – кто есть кто, знали друг друга в лицо. Попытаться понять, чем вы, как компания можете быть полезными городу и Сми, какой эксклюзивной информацией обладаете , какие советы жителям города можете дать. Найти точки соприкосновения, пересечения. Обязательно нужно интересно, захватывающе рассказать про свою компанию, тогда журналисты сами придумают вам поводы, коллаборации или поймут, где использовать ваших специалистов в качестве экспертов. Вам и делать ничего не придется.
Придумать совместные интересные проекты. Только общие кейсы могут знакомство превратить в настоящие отношения.
- Можете вспомнить показательные кейсы, когда крупная компания умудряется рекламироваться через сми бесплатно с помощью частых публикаций?
- О, таких случаев очень много. Грамотные пиарщики всегда пользуются СМИ и выгодно с ними сотрудничают. Например, «Яндекс-такси» - они нам сами звонят и рассказывают истории о том, как такисты спасли тонущего ребенка. Или в «Яндекс курьер» в доставку устроился парень, паралимпиец без ноги, парень зарабатывал себе на участие в олимпиаде. Эта история получила поистине федеральный охват. Хед Хантер не просто отправляют релизы, а созваниваются с нами, узнают наши потребности, запросы читателей – и из таких совещаний возник, к примеру, совместный проект о том, как найти работу после 50 лет. На рынке труда есть такая серьезная проблема и это важно, интересно всем жителям нашего города. В рамках этого проекта сотрудники Хед Хантера нашли реальных работодателей, помогли реальным людям найти работу, а мы упоминали о них целую неделю совершенно бесплатно.