Чтобы создать историю, которая позиционировала бы услугу или продукт, часто используют классическую античную структуру Аристотеля.
Ее элементы: экспозиция — завязка — развитие — кульминация — финал.
Экспозиция — начало истории. Понятны место действия, главный герой и чего он хочет.
Завязка — проблема или новое яркое событие, влекущее героя в происшествие, из которого он не вернется прежним.
Развитие действия — основная часть истории: различные проблемы и решения, борьба с препятствиями, когда то все хорошо, то плохо.
Кульминация — кульминация, решение проблемы, финальная схватка протагониста с антагонистом. Если все заканчивается хорошо — это happy end, если не очень — bad end.
Финал (мораль) — что было после борьбы, какие выводы получаются из опыта.
Потенциальные герои в продающих историях.
Первый тип: герой — клиент. Расскажите про похожие на него компании. Этим вы активизируйте зеркальные нейроны и ассоциативные связи, он «примерит» опыт другого на себя, выступив главным героем.
По большей части такой сторителлинг положителен. Но можно рассказать и историю с плохим окончанием. Например, вам клиент отказал по причине высокой стоимости услуги. Обратился в другую компанию. Там было дешевле, но спустя время клиенту пришлось вкладывать в два раза больше на устранение последствий, так как услугу оказали некачественно. И клиент вернулся к вам. Подобных историй действительно много.
Второй тип. Герой — заказчик. Используете в общении с ним его речевые обороты: «А представьте…», «А что бы пришло вам в голову в этой ситуации?»
Это самое короткое расстояние до клиента.
Помните: продающие истории формируют доверие, описывают, как можно решить вопрос заказчика, часто отрабатывают возражения. Сторителлинг эмоционально вовлекает, запоминается и побуждает действовать. Но она ни к чему, если клиенту некогда или ему н нужны лишь цифры и показатели. И конечно, если он работать с вами без всяких историй.