Мы продолжаем рассказывать истории предпринимателей, записанные ДО. Совсем скоро начнём рассказывать, как строится бизнес в новой реальности. А пока слушайте беседы, когда всех ещё волновал короновирус и завершение пандемии. Раз уж нам довелось вести предпринимательскую летопись в исторические времена, будем продолжат это делать.
Сегодня рассказанная история будет примечательна вдвойне, потому что Олеся Ушакова поговорила с русской предпринимательницей, уже несколько лет строящей свой бизнес в США. В Яндекс.Музыке вы можете послушать подкаст в режиме «Москва-Лос-Анжелес». На связи Ева Мосс, основательница Sugaring Factory. Она с 2015 года живет в Америке и старается осуществить свою американскую мечту.
Ева: Мысль поехать в Америку была у меня, наверное, с детства. Мы все выросли на американском кино, смотрели «Терминатора», «Маску» с Джимом Керри и многие другие фильмы. С самого детства нам закладывалось в голову, что там всё интересно и клёво, и американская мечта осуществляется по щелчку пальцев. Видимо, и у меня тоже видение того, что туда нужно стремиться со страшной силой, отложилось в памяти.
Олеся: Так ли это на самом деле?
Ева: Нет, конечно. Все говорят, что Америка – это страна возможностей. Но почему-то никто не добавляет, или все забывают, что Америка – это страна возможностей как состояться, так и сдохнуть где-нибудь в канаве с копытом во рту. Если сравнивать напрямую Россию и Америку, то русским людям кажется, что в Америке всё так же устроено, как в России, только лучше; ну, и люди говорят на другом языке. Но по факту Америка – это что-то совершенно другое, у нее другие плюсы и минусы. И единственное сравнение, которое мне приходит в голову, Америка – это прохождение вашей жизни на максимальном уровне сложности. У меня возникает образ игры. Если сравнивать жизнь с игрой, то существуют такие любители, которые сначала проходят лёгкий уровень, потом средний, потом сложный, а когда им становится скучно, включают режим ужасов, когда противников становится в 100 раз больше, чем необходимо, и все они очень умные и быстрые. На этом уровне всё происходит очень быстро при малом количестве ресурсов, вот Америка похожа на этот уровень игры. По приезде в Соединенные Штаты мы очень быстро поняли, что здесь всё намного сложнее.
СТРАНА ВОЗМОЖНОСТЕЙ И ИДИОМ
Олеся: Вы переезжали с какой-то идеей того, как всё будет, или всё кардинально изменилось, когда вы уже оказались на месте?
Ева: Когда мы переезжали в Америку, очень хотели попасть в Силиконовую Долину, и попали в неё. Сняли большую квартиру в самом центре Маунтин-Вью в пяти минутах о штаб-квартиры Google. Идея была в том, чтобы попасть на этот Олимп с прекрасными людьми-гениями, мы хотели пропитаться талантом, которым обладают эти люди, и тоже такими стать. Отчасти так и произошло, как в анекдоте: «Впитывай. Не можешь впитывать – слизывай».
В Америке мы оказались в апогее нашего бизнеса и не планировали его перевозить. Первые полгода мы вообще не понимали, останемся или нет, как будет с визами и другими документами. Мы хотели осмотреться, понять, как всё работает, потом, может вернуться назад, а потом прилететь снова. Всё было в подвешенном состоянии. И когда закончились полгода, нужно было принимать решение, остаёмся или нет.
Олеся: Отличается ли стартовая история для бизнеса в США и России? Как происходит старт в Америке? Сталкивалась ли вы с какими-то стоп-факторами, бюрократией, сложностями?
Ева: Плюсы Америки заключаются в том, что там легко открыть компанию и начать бизнес. Бюрократия присутствует, но она не такая сумасшедшая, как в Лондоне, где все бегают и собирают бумажки. В Америке есть бюрократия, но здесь всё очень честно и понятно, хотя медленно. При этом можно заполнить форму на сайте калифорнийской налоговой службы, распечатать её, положить в конвертик, отправить. С момента заполнения формы компания числится зарегистрированной и оформленной. В этом огромный плюс и отличие от России, в которой нужно много всего собирать, получать ИНН, и так далее.
Минус заключается в том, что мы русские. Американцы настороженно относятся к любым иностранцам. Ещё один из минусов – язык, который отличается от учебников, фильмов и реального, разговорного языка. До переезда я потратила много времени, чтобы выучить английский, занималась с носителем, который был австралийцем, долгое время прожившим в Америке. Мы ходили в ресторан и говорили там на различные темы. Но, попав в Америку, я поняла, что уровень у меня, конечно, не нулевой, но этакая единичка по 10-бальной шкале. Более того, Америка – страна идиом. В каждом штате существует свой набор фольклорных прибауток, идиом, и даже самим американцам, переезжая из штата в штат, тяжело друг друга понимать.
ИЗ КОМПЬЮТЕРНЫХ СЕТЕЙ В ШУГАРИНГ
Олеся: Как родилась идея производить пасту для шугаринга, работать в бьюти-индустрии, в таком b2b сегменте?
Ева: Шугаринг и косметика – не мой первый бизнес. До этого я занималась локальными сетями и радиоэлектроникой, которые были напрямую связаны с моим образованием. Мне очень нравилось моё дело, которое родилось в студенческие времена, когда мы помогали друзьям настраивать интернет и удалять вирусы.
Всё началось с того, что я просто помогала настраивать компьютеры, заказчиков становилось больше, людям хотелось платить официально, и пришлось оформлять ИП и заводить счёт. Потом я наняла ремонтников-компьютерщиков, которые могли с закрытыми глазами собрать и разобрать компьютер любой конфигурации. К нам стали приходить клиенты с нестандартными задачами: провести локальную сеть на предприятии, или «починить» интернет в определенном отделе. Мы занимались сетью, а не чинили компьютеры, и затем эта деятельность переросла в аудит локальных сетей. Здесь я поясню, что это такое. Мы приезжали, проверяли работу локальной сети, безопасность, находили «дырки», в которые могла утекать информация, латали их. В какой-то момент перестали даже заглядывать внутрь компьютера, занимаясь архитектурой, топологией сетей. Потом мне это надоело, потому что к нам стали обращаться сложные клиенты, с большими задачами, государственные компании или с государственным участием, в которых работают специфические люди по специфическим схемам.
В какой-то момент я потеряла интерес к этому бизнесу и мне захотелось переключиться на «девочковый». Сначала на меня посматривали с недоумением. Но в те времена, 17 лет назад, в России появился новый продукт, который назывался шугаринг – депиляция сахарной пастой. Все знают, что такое ваксинг – способ удаления волос с помощью воска. Шугаринг – это то же самое, только органическое и натуральное. Идея заниматься этим бизнесом показалась мне очень интересной. А интересная история заключается в том, что мне хотелось сразу получать много денег, чтобы вкладывать поменьше усилий. Это был 2004 год, и проблема была в том, что в те времена не то, что Фейсбука не было, вообще мало что существовало в интернете. Только «аська».
Зато в те времена Яндекс очень активно развивал e-commerce в России и было довольно легко прогнать рекламу через Яндекс.Директ, чтобы люди пришли на сайт и начали там что-то покупать. Делаешь на коленке какой-то интернет-магазин, нагоняешь туда через рекламу людей, и они готовы покупать. Сейчас получить клиента не так легко. Как-то я пришла в гости к одному из своих клиентов, у которого была сеть магазинов спортивной одежды. Мы много лет знали друг друга, и я понимала, как устроен его бизнес. Я ему предложила создать сайт, подключить к его базе данных, красиво сфотографировать его ассортимент со склада и продавать товар. Если что-то продастся через сайт, курьер поедет на склад, отвезёт заказчику прямо со склада, мы получим свой какой-то процент, ну и курьер – тоже. Он сказал, что ему нужно подумать, хотя я не понимала, о чём можно было думать, я же уже предложила денежную идею. Через 2-3 недели он отказался, потому что у них была франшиза с головным офисом в Москве, который не одобрил эту идею. Тем не менее, у меня был невероятный запал, и я стала думать, какой товар я смогла бы продавать самостоятельно. Посмотрев на рынок косметики, решила, почему бы нам не заняться шугарингом…
Компания Sugaring Factory – это партнерство, официально оформленное (в калифорнийском законодательстве есть такой статус, когда компанией владеют 50/50 или 49/51). С самого начала моим партнёром стала Вера, доля с которой составляла 50/50. Мы очень давно общаемся и дружим, а на тот момент она работала управляющей сети салонов красоты при фитнес-клубах, и максимально хорошо разбиралась в специфике индустрии. Когда мы с ней стали разговаривать, что же такое мы можем сделать, то решили продавать косметику для салонов красоты. Мы знали фактуру рынка, как сделать рабочую схему, как сотрудничать с большими компаниями. Мы долго выбирали продукт, и в итоге обратили внимание на сахарную пасту, потому что в России не было производителей, но были две компании, американская и европейская, которые её привозили. Американская компания на тот момент существовала более 20 лет, её паста была высочайшего качества, но и стоимость была довольно высокой. Однако все на ней работали, и она действительно была хорошая. Потом появилась европейская марка в индустрии. А вот открытие компании в России сразу бы удешевило поставку при сохранении качества.
То есть, первое, о чём вы должны думать, когда открываете бизнес – это хотите ли вы его масштабировать, будете ли вы его масштабировать, и, самое главное – как вы будете его масштабировать? Условно говоря, вы можете открыть салон красоты на 10 парикмахерских кресел, и если его раскрутить, у вас будут деньги на покупку квартиры, 2-3 машин, на отпуск дважды в год в Таиланде или на Мальдивах, но это будет потолок. Для расширения понадобится открыть второй салон, и это будет связано с дополнительными хлопотами: поиском района, места… В бизнес-модели салонов красоты 90% строится на локации. Нет локации – нет бизнеса, есть локация – есть бизнес. Даже если качество салона не высокое, но вы находитесь около метро или в другом классном месте, у вас работают хорошие мастера, то трафик будет всегда. А если локация плохая, то какие бы прекрасные мастера ни были, и какой бы прекрасный дизайн вы ни сделали, клиентов не будет. Вот поэтому, заранее понимая, как работают салоны красоты, мы быстро поняли, что нас интересует продукт, который легко можно масштабировать в неограниченных размерах, а сахарная паста является тем самым продуктом.
Я ВАМ СКАЗАТЬ ПОКУПАТЬ НАШ ПРОДУКТ
Олеся: Как вы начали открывать свой бизнес в Америке?
Ева: Когда компания начинает производство, у нее есть два пути развития: первый – уйти в глубину, второй – в горизонт. Когда мы уходим в горизонт, мы начинаем искать максимальное количество клиентов, даём много рекламы, и не заботимся особо о качестве. Мы добиваемся определённого уровня, который устраивает нас и наших клиентов, а потом начинаем открывать представительства в других городах, проводить обучение, и так далее.
Мы реализовывали другую модель: для нас самым важным было желание добиться того же качества, как у той американской компании, поставлявшей пасту, а потом выйти на новый уровень. Это довольно не просто, потому что сахарную пасту тяжело производить качественно. Оборудования для сахарной пасты не существовало в принципе, его невозможно было купить. Только в последние лет пять в России стали появляться ребята, которые продают какие-то котлы и предлагают готовые решения, но всё это довольно некачественно. Мы поняли, что нам нужно фокусироваться на качестве и создавать собственное оборудование и получаемую прибыль мы вкладывали в развитие качества продукции. Сначала мы пользовались лабораториями на аутсорсе, отправляя наши продукты, продукцию американской и европейской компаний, и вместе мы думали над решениями улучшения. И до сих пор очень большой процент прибыли мы тратим на улучшение, хотя и не очень хороший продукт можно продать за неплохие деньги. На протяжении 10 лет мы потратили около 6 миллионов долларов на развитие и улучшение формулы продукта.
После переезда в Америку поняли, что возить продукт из России невыгодно из-за стоимости доставки, сертификации и других вещей. Никакого оборудования в Америке тоже нет, и создать его так же сложно, как в России. Здесь свои собственные нормы производства, которые не имеют никакого отношения к нашим СНИПам и ГОСТам. Около 7 месяцев у нас ушло на изучение бюрократической системы с привлечением специализированного переводчика. Потом мы поняли, что всё на самом деле хорошо, потому что в Америке все ингредиенты отличного качества: есть подешевле, есть средние, но все они очень хорошие и одинаковой консистенции.
В России мы закупали пять тонн определённого сахара, например «белый кристаллический экстра», его отгружали, но мы не могли сегодня же из него начинать делать продукт. Мы бежали в лабораторию и проверяли, действительно ли он соответствует нормам, правильные ли фильтры, плотность. Например, приходили другие пять тонн, а сахар оказывался другой, и нам приходилось ругаться с поставщиками, что-то возвращать…
Когда мы оказались в Америке, нам казалось, что мы приехали такие зубастые, с опытом, сейчас все разрулим, но мы разочаровались в самих себе, так как наш российский опыт здесь абсолютно не подходит. Мы изучали всё сначала, начиная от технических моментов, заканчивая маркетингом и менталитетом американцев, который полностью отличается от русского, включая даже, что ни одна российская схема продажи здесь не работает.
Олеся: Как вы начинали продавать свой продукт на старте американского пути?
Ева: Первое, что нам нужно было сделать – нанять себе хорошего психолога или даже психиатра. Нам казалось, мы едем в Америку просто осуществлять американскую мечту, но в итоге я пережил разочарование, крайне болезненно воспринимая, что я полный «ноль» и мне нужно учиться всему заново, сбросить хитиновый панцирь и выйти в новый мир. Даже физически это было тяжело.
Итак, мы создали самые простые аппараты по производству сахарной пасты в Америке с минимальными объёмами производства, нарисовали этикетку, выбрали тару, создали магазин, очень долго подключали платежную систему, потому что они в Америке по-другому работают, и вот у нас есть продукт на небольшом складе, и… продаж нет! Мы вливаем в них тысячи долларов, люди заходят на сайт, читают и уходят. Но когда мы наняли американца для proof reading (то есть для вычитки текстов), он сказал, что «это не работает, так не говорят, нужно сказать вот так». И тогда мы поняли, что наш английский звучит приблизительно так: «я вам сказать покупать наш продукт».
После этого у нас начались какие-то продажи, но одна-две позиции в неделю, и этого было катастрофически мало. Мы впали в депрессию, когда в течение года с момента приезда ты находишься в жесточайшем стрессе, твой организм просто перестаёт вырабатывать гормоны счастья в нужном количестве. То есть с утра ты просыпаешься и просто ничего не хочешь.
Олеся: И что помогло из этого состояния выйти? Наверное, продажи и деньги?
Ева: У меня есть какая-то внутренняя установка от мамы, что я должна максимально постараться справиться с проблемой, не прибегая ни к каким веществам; пока я не лягу лицом вниз, я пытаюсь бороться до последнего. В какой-то момент нам действительно пришлось нанять хороших психологов, с которыми мы начали прорабатывать то, с чем мы столкнулись. Проблемы эмиграции, адаптации, которые случились одновременно с провалом в развитии нового бизнеса в Америке, увеличили все минусы. Тогда мы стали больше отдыхать, выделять время на себя, постарались отпустить ситуацию и перестать за всё держаться двумя руками, как мы это делаем в России. Когда я общаюсь с русскими ребятами, первое, что замечаю, русские люди постоянно находятся в каком-то напряжении. Чтобы заметить эту разницу, нужно прожить в Америке определённое время. С одной стороны, кажется, что тут все неторопливые и ничего не делают (хотя есть, конечно, и такие запущенные случаи), но в среднем американцы действительно меньше напрягаются, чем русские, и это тоже связано с менталитетом. Они понимают, что не надо на разрыв аорты, необязательно.
Расслабившись, мы поняли, что надо посмотреть, что делают другие. Внимательно посмотрев на своих конкурентов, которых в Америке предостаточно, поняли, что многие шаги, которые нам казались неприемлемыми и глупыми, лучше было бы сделать. Мы стали копировать то, что делают другие, и продажи выросли! Для меня это было величайшим открытием, и я поняла, что надо опять учиться.
УМЕРЕТЬ И ЗАНОВО РОДИТЬСЯ
Ева: Я поняла, что в России люди постоянно что-то преодолевают. Это эмоциональная такая идея – все постоянно страдают. И ещё русским людям психологически очень сложно воспринимать критику или чей-то авторитет. В этом-то и проблема: перед вами стоит человек, который уже прошёл определенный путь, и вам нужно максимально впитать тот поток информации, который идёт с экрана или с кафедры, потом повторить (желательно несколько десятков раз) то, что вам только что сказали, получить какой-то опыт, попробовать это несколько раз, составить свою «дорожную карту», и только потом начинать видоизменять этот опыт под себя. Но оказывается, для меня большой проблемой было научиться учиться. Очень много людей в России не умеют учиться, не понимая, как работает сам процесс. Они сидят на лекциях, строчат конспекты, но когда заканчивают институт, выясняется, что это вообще не то, что они хотели, и им надо по-другому действовать и так далее.
Олеся: Как потом всё складывалось, когда стало получаться? Уже есть ощущение, что вы живёте по-другому?
Ева: Стало проще. Моя жизнь разделилась абсолютно на две части: до и после. Раньше я просто сопротивлялась, а в итоге всё равно оказывалось, что нужно было делать так, как мне говорили изначально, но я не признавала свою ошибку. А с отключением этой старой функции, с отмиранием этого «хвоста» мозг начинает, во-первых, нуждаться, а во-вторых, становится способным обрабатывать информацию и извлекать из неё выгоду очень быстро. Я от этого тащусь, это очень клёво. Иногда мне даже кажется, что надо как-то отдохнуть, не надо смотреть устройство самолёта… ну, у меня самолёт стоит в ангаре.
Олеся: И вы летаете на своём самолёте? Условно, можно слетать в соседний штат в магазин на нём?
Ева: Да. Люди, например, летают на какие-то закрытые частные винодельни в Калифорнии, куда на машине попасть достаточно трудно. Но там есть частная полоса, куда можно прилететь, сесть прямо на траву или на грунтовку, и на винодельне посидеть, попить вино, поесть.
Резюмируя, хочу сказать, что человек, приезжающий в Америку и начинающий здесь бизнес, должен понимать, чтобы ему здесь состояться, ему нужно умереть и родиться заново. Очень часто это происходит, когда он попадает в максимально затруднительную финансовую ситуацию. Мы даже придумали такой термин: точка Убера. В Силиконовой долине мы очень часто наблюдали такую историю. Люди приезжают туда с определённой суммой денег: кто-то с 200$ в кармане, а кто-то с 200 тысячами долларов, и чем больше у тебя денег, тем хуже тебе будет в Америке. Почему? Потому что тебе кажется, что ты бизнесмен, у тебя 200 тысяч долларов и ты купишь себе дом и машину, а деньги продолжают исчезать, они сгорают, а опыта не появляется никакого.
Олеся: И появляется страх, наверное, что сейчас деньги совсем закончатся…
Ева: Самое ужасное – что деньги в какой-то момент действительно закончатся. Я видела буквально 1-2 случая, когда люди приезжали с деньгами и не падали на дно, а им удавалось выплывать на поверхность. Но в 99% случаев человек попадает в состояние, когда вот сейчас надо долларов 100 и поесть вечером. И он садится в свою машину и начинает таксовать. И вот в тот момент, когда он садится в этот убер, это называется «точка убера» – когда ты потерял всё, умер, условно говоря, как личность, и тебе нужно заново чему-то учиться, потому что тебе это жизненно необходимо. Но это хорошо, потому что это даёт тот самый опыт, который необходимо получить.
Олеся: Хочется ли вам как-то стабильно развиваться и расти, или есть какие-то грандиозные новые направления, в которых нет ещё конкурентов?
Ева: Года 3-4 назад мы поняли, что если в России считается, что при открытии своего салона красоты нужно купить брендовую косметику, на которой ты работаешь, то в Америке абсолютно другая ситуация. Хорошо, когда у тебя стоят бренды на полочках салона, но, если у предпринимателя есть своя собственная косметика в наличии – вот это по-настоящему круто! В России отношение к собственной косметики очень скептическое, так как клиент сомневается в качестве её производства. Поняв американский принцип, мы решили работать на условиях «private label» - когда люди заказывают производство под себя. Это может быть совсем немного, по 50-100 баночек, но тут важно содержимое внутри баночки, а не количество заказываемого товара. И в какой-то момент мы поняли, что где-то 90% всей сахарной пасты, продаваемой в Америке, и на Amazon, в том числе, – это, на самом деле, продукт, произведённый нами.
А вот из-за пандемии мы столкнулись с проблемой получения тары в срок. Получилось так, что на её изготовление стало требоваться 4 месяца. А это значит, что делать заказы нужно на 2-4 месяца вперёд, чтобы в срок получить всё, что нужно. Такая практика совсем не удобна, в таком режиме сложно планировать. Поэтому мы решили производить тару сами и замкнуть весь этот цикл: мы производим и продукт, и тару, в которую всё это упаковывается. Так нам будет проще работать с нашими клиентами.
Над текстовой версией интервью работали:
- Софья Бочарова - расшифровка