КАК НАПИСАТЬ ПИСЬМО СТОРОННИКУ И ПРИВЛЕЧЬ СРЕДСТВА?
Нам говорят:
«Делайте его коротким». Но есть свидетельства того, что более длинные письма о пожертвованиях — если они хорошо написаны — работают лучше.
«Звучит более изощренно». Но донорам легче читать более короткие предложения и простые слова.
«Сделай его красивее». Но сторонникам, как правило, нравится простой дизайн с более подчеркнутым и жирным шрифтом, чем обычно используем.
Разные мнения, разные предложения. Это приводит к бесконечным заметкам на полях от разных редакторов. Не напоминает сцену из мультика «Простоквашино»?)
Основные ошибки в письмах и как можно избежать
1. «Выступая перед толпой»
Мы пишем много сообщений в стиле вещания, от одного человека ко многим людям. К этой категории относится большинство информационно-пропагандистских материалов, программных объявлений и мероприятий.
Однако письмо о пожертвовании — это разговор один на один. Вы просите у близкого друга денег. Для этого ваш язык должен перейти от «я», «мы» и «наша работа» к «вы» и «ваш». Вы должны уйти с трибуны и перейти на личности.
Посмотрите на свое письмо и сосчитайте использование «вы» в сравнении с «я», «мы» и «наш». Перепишите так, чтобы донор был явным героем истории.
2. «Использование олимпийского языка и грамматики»
В школе мы учимся «правильному» способу письма. Избегаем фрагментов и предложений, начинающихся с союзов. Выставляем напоказ наш словарный запас многосложных слов.
Это замечательные правила… для дипломной работы или юридического резюме. Однако они не отражают реального разговора. И они могут привести к тому, что текст будет в лучшем случае трудночитаемым, а в худшем — заставит донора чувствовать себя исключенным.
Некоторые фандрайзеры используют сервис Главред, чтоб проверить свои письма насколько они понятны читателю.
3. Запутывание сообщения
Письма о пожертвованиях должны сочетать эмоции с логикой. Но в каком порядке они должны быть? Если одни факты, мозг склонен защищаться. Противоположное происходит, когда вы ведете эмоциональную историю. Наш мозг воспринимает это как более правдивое.
Однако просто рассказать историю недостаточно. Ваша работа как писателя состоит в том, чтобы выбрать детали (факты), которые продвигают одну большую идею, и убрать те, которые отвлекают от нее.
Совет от коллег: когда вы садитесь писать, задайте себе такие вопросы, как: что вы знаете о ценностях донора? Какую единственную и самую убедительную вещь вы можете сказать? Почему они должны в это верить? Какие эмоции вы пытаетесь вызвать?
4. Забыть повторить просьбу
Во многих формах письма повторяйте просьбу. Редакторы будут вырезать повторяющиеся слова и фразы, чтобы уменьшить количество слов.
Но в письме о сборе средств важно повторять просьбу несколько раз. Это связано с тем, что доноры не будут читать ваше обращение целиком — они просматривают его. (Здравствуй, «красивый» жирный и подчеркнутый текст!) И большинству людей нужно слышать одно и то же снова и снова, прежде чем они начнут действовать.
Попросите как минимум четыре раза в своем письме. Три раза в теле письма и один раз в постскриптуме или P.S.