Сегодня затраты по рекламе составляют львиную долю инвестиций. Как сделать так, чтобы все они были рентабельны? Для этого применяют технологию медиапланирования для эффективного охвата клиентов.
Медиаплан и медиапланирование: основные понятия
Медиапланирование позволяет составить подробный маркетинговый медиаплан рекламной кампании в любой сфере деятельности.
Медиаплан – это структурирование деятельности по размещению рекламных материалов в интернете. В него включаются позиции: площадка размещения рекламы, на какую аудиторию рассчитана, периодичность размещения, необходимые вложения. Его составляют на основе анализа продуктивности медиасредств для определенной группы товаров и услуг бизнеса.
Чтобы оценить целесообразность проекта привлечения различного рода рекламных каналов в медиапланировании, работают исследовательские организации в данной области. Они занимаются отслеживанием и оценкой трансляций и публикаций в СМИ.
На основании современных статистических программ выдают структурированную информацию, группируя товары по категориям: бренд, конкретный рекламодатель, время показа, длительность возможного воздействия. Получая статистическую информацию, легко спланировать оптимальную рекламную кампанию с учетом специфики зрительской, покупательской и читательской аудитории, получить предварительный расчет прибыли.
При составлении медиаплана учитывают возраст, пол, социальный статус, семейное положение, доходы общей целевой аудитории. Их предпочтения в получении информации через СМИ: доверие изданию, передаче, каналу или радиостанции.
Учет всех названных аспектов помогает профессиональным рекламщикам добиться максимального эффекта и результата в откликах потребителей при минимальных затратах на выход рекламной компании.
Составляющие медиаплана
Любой медиаплан проходит шесть этапов разработки:
- Расходы на рекламу. Это четко первостепенный показатель, влияющий на многие параметры рекламной компании. Эта сумма выделяется прямо из бюджета предприятия сразу и заложена в ежегодный баланс цен. Или вычисляется на основании показателей потенциальной прибыли по итогу работы. В статье медиаплана указывается как графа «Бюджет»
- Рекламные каналы. В качестве каналов для продвижения товаров и услуг в медиапланировании используют офлайн, однако, и онлайн ресурсы. В зависимости от бюджета рассчитывают возможное количество каналов и их тип. Обозначаются далее в графе «Рекламные каналы».
- Рекламный формат. В эту перечень включают планируемый порядок выхода и распространения информации: раздача флаеров в местах скопления людей, размещение баннеров по городу, размещение объявлений в социальных сетях и других сервисах. Вариации вносят в медиаплан в графу «Формат рекламы».
- Сроки проведения. Каждая рекламная акция имеет свой срок и последовательность действий. Часто, чем большую аудиторию планируется охватить, тем продолжительнее должно быть воздействие. В план включают как графу «Сроки».
- KPI. Это классификация показателей для отслеживания продуктивности рекламы. Тут сравнивают прогнозируемые значения и реальные. Результаты представлены в графе «KPI».
- Прибыль. Это планируемая прибыль, которую должна принести проводимая рекламная компания после продажи товаров и услуг.
Что даст медиаплан рекламной кампании
Весь процесс проведения рекламной кампании строится на готовом поэтапном прогнозировании процесса:
- Медиапланирование – идет подбор каналов распространения информации и возможных способов продвижения продукта;
- Стратегическое медиапланирование – группирование полученных разрозненных данных в единый механизм маркетинга;
- Составление медиаплана – перечисление в таблице всех этапов рекламной кампании, их содержании не на основании «Я хочу», а обоснованной аналитической работы первых двух этапов.
Важно! Подобная разработка продвижения любого продукта даст высокий результат в виде повышения рентабельности вложенных средств уже в течение нескольких месяцев.
Как составить медиаплан рекламной кампании: пошаговая инструкция
Составление медиаплана — это процесс медиапланирования и тщательных расчетов и чтений, разных наиболее взвешенных решений и подходов.
Его формулируют, пошагово узнавая и прорабатывая каждый пункт.
- Определить затраты или возможную прибыль. Точкой отсчета все рекламной кампании является ее бюджет. Он зависит от доступных на это средств или выбора планируемой прибыли.
- Сделать расчеты результата. У каждого простого действия должна быть цель. В рекламной деятельности это показатель отношений конверсии. Для реальной оценки ситуации используют статистические данные за прошлый период в регионе: полугодие или сезон.
Если компания новая или товар в разряде стартапа, то в данном пункте закладывают средние показатели конкурентов или перспективные расчеты рекламных агентств. Это поможет сделать вывод – насколько высокими будут показатели.
На заметку! При составлении хорошего медиаплана прибыль компании легко прогнозируется и бюджет мероприятий легко распределяется.
- Построить рекламную карту. Для этого составляют список рекламных платформ, шаблон для распространения информации, сортируя их по приоритетности. При этом применительно к каждому указывают стоимость заявки на демонстрацию в них своего контента. Таким образом можно рассчитать сколько средств из бюджета можно потратить на каждый из каналов. Пример: сколько денег потратить на приобретение рекламных роликов в медиа: на телевидении, на радио.
- Расписать ежедневный план действий. Медиапланирование и оптимизация требуют составления ежедневного плана, регулярного внесения данных в таблицу. Так их легче структурировать, корректировать и ставить оценки о выполнении и продуктивности. Для этого разлиновывают страницу по количеству рабочих дней за месяц и разделяют их на планы по реализации заявок и продаж.
На что обратить особое внимание при составлении медиаплана
Чтобы медиаплан был продуктивным, основные этапы медиапланирования должны включать в себя:
- Подробное описание целевой аудитории. При определении контингента воздействия важно все: не только пол и возраст, но и хобби, социальное положение, ожидания и характеристика потребности.
- Регулярный поиск и тестирование новых площадок для рекламы. Сегодня в качестве рекламных площадок применимы все возможные места: витрины остановок, сами авто, сообщения, даже дверцы в общественных туалетах. Может не всегда стоит выбирать место по соответствию целевой аудитории, а охватить большее количество людей.
- Анализировать не только весь результат рекламной компании, а каждый другой этап реализации. Выявив недочет в каком-то из этапов процесса медиапланирования или реализации программы, его можно оптимизировать и получить следующий лучший результат.
Как проверить медиаплан на эффективность
Если время от времени заглядывать в медиаплан, можно увидеть, что сегодня поступили плановые 5 заявок с РСЯ. И значит все хорошо и выбранный процесс идет. Но завтра или вчера их могло быть 3 или вообще не было. И в итоге получаем не точно рассчитанную прибыль, а убытки. Для получения 100% результата нужно мониторить ситуацию ежедневно, корректируя рекламные акции и выдавая повышение рентабельности.
Как обеспечить сбор актуальных данных по результатам деятельности? Можно проводить процесс мониторинга вручную: заполнять таблицу каждый день, отмечая выполненные пункты и вносить коррективы для компенсации непродуктивного воздействия. Это требует больших временных затрат, и зачастую рутина уничтожает ресурс маркетолога.
Для решения оптимизации процесса лучше воспользоваться таблицами в Excel, где цифровую часть анализа можно переложить на автоматизированные формулы. А освободившееся время потратить на дальнейшую разработку стратегии и апробацию новых гипотез продвижения.
Еще одним самым продуктивным инструментом является внедрение в работу маркетолога системы сквозной аналитики, например им становится Ройстат. Она направлена на объединение и исследование данных в группы по направлениям:
- Реклама – финансовые затраты на показы и CPC;
- Сайт – статистика посещений, кликов и доскролл;
- CRM – заявки, покупки, прибыль по ним;
- Коллтрекинг – информация, поступающая в звонках.
Подобная платформа требует регулярного обновления информации, поэтому всегда легко сравнить текущее положение дел с промежутком ранее.
На платформе Ройстата при помощи инструментов в разделе «Медиаплан» разработка медиаплана проходит быстрее, можно просмотреть показатели его выполнения, статистику рекламы в целом и отследить точки просаживания программы, увидев анализ по каждому каналу. Структура медиаплана легко корректируется и позволяет составлять прогнозы.
Например, получив в графике уменьшение заявок из Инстаграма, нужно оптимизировать деятельность. Для этого перестают направлять средства на создание неэффективного ресурса и перенаправляют их на более продуктивное направление.
Примеры медиаплана
Обычно медиаплан представляет собой таблицу, где указаны все критерии и сроки его реализации. Рассмотрим несколько вариантов.
Таким образом, медиапланирование — основа продвижения компаний, товаров и услуг на сегментах рынка. Правильно составленный медиаплан, учитывающий различные каналы воздействия, целевую аудиторию и планируемую прибыль, способен повысить рентабельность затраченных инвестиций уже в ближайшие месяцы.
Регулярный анализ продуктивности программы и оптимизация расходов позволяют обеспечить достижение поставленных целей и задач. Каждый этап медиапланирования это ступень к достижению успеха.
#медиапланирование #marketing #продвижение бизнеса #увеличение прибыли