Удивительный краснокнижный зверь. Есть ощущение, что его законы знают лишь немногие избранные, допущенные до офисов этих самых производителей товаров роскоши. А остальные не в ложе, поэтому секретов не узнают никогда.
На самом деле, это не так. Более того, это отдельный раздел маркетинга, и фокус в том, что в нем НЕ работают почти все основные принципы классического маркетинга. Хотя литературы и правда мало, я даже писала как-то в издательство СПБГУ, выпустившем книжку «Маркетинг роскоши: современные стратегии». Пришел ответ:
«К сожалению, тираж закончился. Переиздание не планируется».
Кратко, что можно сказать о правилах против правил:
🙅🏼♀️В люксе не работает эффект экономии масштаба (кратко: дешевле произвести 1000 единиц, чем 100, потому что постоянные издержки и там, и там одинаковые)
🙅🏻♀️Не работают скидки (я бы поправилась: работают, как просроченный допинг, сделанный из 💩 . Ажиотаж в первый короткий срок и похороны бренда позднее)
🙋🏽♀️Ему свойственен эффект дефицита, даже если он искусственный (читай: запретный плод сладок)
🙅🏼♀️ Люкс никогда не идет на поводу у клиентов. Он диктует, что нужно его клиенту
🙅🏻♀️ Бренды роскоши - как гордые женщины. Они не позиционируют себя, они не сравнивают себя в публичном поле между собой. Такие кошки, которые гуляют сами по себе.
Мотивы потребителей маркетинга роскоши традиционно делят на три блока:
эмоции - качество - рацио
К эмоциональным относят такие мотивы, как желание успеха, быть уникальным, недоступным, принадлежать к чему-то большему, потворствование своим желаниям
К качественным мотивам относятся такие аспекты, как дизайн, эксклюзивные материалы, особый сервис до, во время и после покупки
К рациональным относятся желание приобрести предмет наследия, коллекционирования, особая, а значит стоящая репутация бренда
Краткий итог без заумств:
Люкс не хочет продать всем. Люкс жаждет, чтобы его хотели все, а купить могли лишь немногие.
