LTV — это доход, который компания получает от клиента за весь период сотрудничества с ним. Зачастую данный показатель считают не от общей суммы сделок, а от чистого дохода.
LTV нужно считать абсолютно всем, кто находится с клиентами в долгосрочном сотрудничестве, с возможностью оформления повторных сделок. LTV можно начинать считать с момента первой сделки с клиентом.
Зачем нужен LTV?
В бизнесе не так важно привлечь клиента, как его удержать, ведь постоянные покупатели намного выгоднее тех, кто купил один раз и ушел.
С помощью LTV можно провести расчет оптимальной стоимости привлечения клиента. Знание этого показателя позволяет видеть действительную картину в маркетинге. С помощью LTV можно:
- Повысить LT (Lifetime) клиента. Провести анализ клиентов с низким LT, выявить и исправить пробелы в процессах работы и т. д.
- Более точно выполнить подсчет ROI. Если вы не знаете, сколько прибыли вам приносит один клиент, то и неизвестно, выгодно ли их привлекать текущими механиками.
- Оптимизировать маркетинг. Выявив клиентов с низким LTV, вы можете проанализировать ваши инструменты маркетинга. Иногда стоит пересмотреть каналы привлечения лидов, может быть, ваш отдел продаж обещает лиду “сказочные замки”, в итоге ожидания клиента не соответствуют действительности.
Знание LTV помогает ответить на вопросы:
- Какой бюджет мы можем выделить на привлечение новых клиентов и удержание текущих?
- Какой доход мы можем ожидать через месяц (прогнозирование)?
Формулы расчета LTV
Исторический способ
- ARPU — средняя прибыль с клиента;
- TR — общий доход;
- CQ — количество клиентов.
Например, в агентстве интернет-маркетинга за год на обслуживании было 2000 клиентов. Доход с этих клиентов составил 1 000 000$. Соответственно, ARPU равен 500$.
Недостаток данного подхода заключается в отсутствии прогнозирования, не учитываются корректировки поведения клиентов, изменения в сделках и т. д.
Прогностический способ
Данный способ подразумевает учет действий клиентов. Формул подсчета прогностического подхода много, одна из них:
LTV = T * AOV * AGM * ALT
- T — среднее количество сделок;
- AOV — средняя цена сделки;
- AGM — средний коэффициент прибыльности;
- ALT — средний LifeTime клиентов.
Теперь разберем на примере.
За год в интернет-агентстве было 1200 сделок.
Например, в октябре 2020 общий доход составил 80 000$.
Проведем расчет показателя прибыльности (GM) в процентах в месяц:
- TR — общий доход;
- CS — себестоимость.
Общий доход, например, в октябре 2020 составил 80 000$.
Себестоимость: 60 000$
Таким образом необходимо провести расчет за 12 месяцев (год) и просуммировать все средние показатели прибыльности по месяцам.
Наконец, последний показатель для расчета — ALT.
- CB — клиенты в начале месяца;
- CE — клиенты в конце месяца.
Например, в начале месяца в интернет-маркетинговом агентстве было 250 клиентов, а к концу месяца их стало 220.
Традиционный подход
- Се — клиенты в конце месяца;
- Сn — клиенты, зашедшие в работу в течение месяца;
- Сb — клиенты в начале месяца.
Например, в январе 2020 у вас было: Cn — 420, Ce — 250, Cb — 220.
Другие формулы
LTV позволяет держать руку на пульсе и вовремя реагировать на изменения, правильно подходить к организации бизнес-процессов. В статье мы рассмотрели почти все формулы расчета LTV — выбирайте конкретную в зависимости от вашей ниши.