Автор: Петр Козьмин, 200 миллионов рублей - оборот на маркетплейсах в 2021 году.
В этом документе я поделюсь рабочими инструментами, которые помогли мне масштабировать оборот магазина со 140млн. до 200 млн. в 2021 году.
Не важно, на каком этапе вы сейчас находитесь, уже развиваете свой магазин или только планируете закупить первую партию. Наш мозг устроен так, что нам гораздо проще идти по тропинке, которую мы видим, к цели, которая нас зажигает. И сумма в 100.000.000 лично мне кажется очень зажигающей) Период можете подставить сами - сто миллионов в год, в месяц, в день, в час...
Сейчас действительно очень непростые времена, которые будто вынуждают замереть и задуматься о глобальном. Одни кричат об "уникальном окне возможностей" и продают вам курсы под видом чудо-таблетки. Другие призывают готовиться к худшему и скупают гречку в супермаркетах. Ни то, ни другое мне не близко. Действительно, экстра-кризис кого-то сделает ещё богаче, а кого-то - ещё беднее. Однако давайте не забывать о здравом смысле - люди не перестанут есть, как-то вести свой быт, заботится о детях. Поэтому я со 100% уверенностью заявляю - маркетплейсы нужны людям, а значит поставщики могут продолжить продавать, зарабатывать и расти. Вопрос только в стратегии.
В прошлом году мы с командой обернули на маркетплейсах 200 миллионов рублей, выросли почти на 50% по сравнению с 2020 годом. Однако сейчас все наши действия направлены на сохранение текущих оборотов. Я сам анализирую товары, общаюсь с поставщиками, договариваюсь с конкурентами. Любой владелец бизнеса сейчас должен выйти на передовую, взять на себя ответственность за всю команду, проявить себя как лидер и грамотный управленец, а не отсиживаться за спинами подчиненных.
Я хочу начать с самых базовых инструментов, большая часть которых однозначно пригодится вам в работе, и закончить своими рекомендациями по стратегии.
Именно сейчас поставщикам необходимо приложить экстра-усилия для ориентации в, казалось бы, уже привычной среде. Приготовьтесь работать и делать два шага там, где обычно хватало и одного.
Следующая часть документа будет разделена на две части, и сейчас я объясню почему.
Главные цифры, которые волнуют каждого предпринимателя - это рентабельность и прибыль. Я часто видел примеры бизнесов с миллионными оборотами, где собственник вытаскивал не больше 100 тысяч чистой прибыли. Можно сказать, работал сам на себя директором. И эта ситуация не исключение из правил, а очень частый случай и яркий пример того, как можно ежемесячно упускать большие суммы прибыли только из-за неумения или нежелания считать цифры.
💡 Если спустя год ведения бизнеса вы по-прежнему сами печатаете штрих-коды и отгружаете товары, значит вы всё ещё находитесь у себя в найме. Вы не предприниматель. Вы теряете деньги и тормозите развитие своей компании только из-за собственного страха делегировать.
Так что относитесь к инструментам, которые я буду разбирать, максимально осознанно. Ваша ключевая задача в процессе масштабирования - оцифровать все процессы и выйти из операционки, занявшись стратегическим развитием компании. Каждое принятое вами решение должно приближать, а не отдалять процесс выхода из операционных задач.
Для масштабирования компании и увеличения чистой прибыли в любом бизнесе предпринимателю необходимо одновременно начать работу по двум направлениям:
- Наращивание оборота
- Сокращение издержек
Поэтому инструменты я поделил на две группы, отталкиваясь от направлений. И начать хочу с самого очевидного.
Инструменты для увеличения выручки магазина.
В прошлом документе я подробно разобрал тот факт, что алгоритмы Wildberries продвигают те товары, которые принесут больше прибыли самой площадке. И сейчас эту мысль хочу продолжить. Увеличение выручки и продвижение карточек - это неразрывно связанные процессы, поэтому не удивляйтесь, увидев в заявленных инструментах советы по продвижению карточек. В нашем с вами случае одно невозможно без другого.
💡 Как только вы протестировали MVP и уверены в том, что ваша бизнес-модель работает, начинайте реинвестировать прибыль в повышение рекламных метрик. Несмотря на то, что Wildberries действительно предоставляет своим селлерам огромный трафик, вашей точкой роста всегда будет качественная обработка этого трафика и привлечение дополнительного.
Для начала поставьте себя на место своего потенциально клиента, у которого разбегаются глаза при виде тысячи симпатичных и не очень кофейников. На основании чего он принимает решение кликнуть на ту или иную карточку? Как вы можете посодействовать ему кликнуть именно на вашу? Как только вы сами себе ответите на эти вопросы, ваш рост станет неизбежным. А я пока разберу сухие цифры и метрики.
Инструмент №1
ПОВЫШАЙТЕ CTR ГЛАВНОЙ ФОТОГРАФИИ КАРТОЧКИ ТОВАРА НА WILDBERRIES
CTR - соотношение числа показов к числу кликов
Как бизнес-среда или «черный ящик», Wildberries заинтересован в увеличении своих показателей. Зачем маркетплейсу напрасно «сжигать» трафик и показывать карточки, по которым покупатели не «кликают»? Чтобы ваш товар увидели максимальное число покупателей, повышайте показатель CTR его главной фотографии.
💡 У вас есть всего 0,2 секунды убедить клиента перейти в карточку. Чтобы не упустить покупателя, нужно действовать незамедлительно.
Важно, чтобы снимки были выполнены профессионалами на профессиональном оборудовании. Фотографии нужно качественно обработать. Изображения должны выделяться на фоне конкурентов (быть яркими, контрастными, сочными), презентовать сильные стороны товаров. Посмотрев на главную фотографию, пользователь должен увидеть, как ваш продукт решает его проблемы, снимает потребности.
Инструмент №2
ПОДНИМАЙТЕ КОНВЕРСИЮ КАРТОЧКИ ТОВАРА НА WILDBERRIES - ИЗ ПРОСМОТРОВ В ЗАКАЗЫ
Самый важный ресурс WildBerries – это покупатели. Площадка очень бережно относится к лояльным посетителям и предлагает им только те товары, которыми они останутся довольны. Это означает, что большая часть аудитории видит карточки с хорошей конверсией в заказ. А вот карточки, которые просто «сжигают» трафик, маркетплейсу не интересны…
Работайте над тем, чтобы товар и его карточка максимально удовлетворял потребностям, болям, проблемам покупателей. Чем выше конверсия карточки, тем больше заказов. Чем больше заказов, тем быстрее вы добьетесь синергетического эффекта – увеличите продажи и поднимитесь в ТОП на WildBerries, что позволит увеличить продажи еще больше.
Инструмент №3
ПОДНИМАЙТЕ ПРОЦЕНТ ВЫКУПА
Как и вы, Wildberries заинтересован в том, чтобы поднимать свою прибыль. Но заказы – это еще не прибыль, а, возможно, даже наоборот. В случае невыкупа маркетплейс несет колоссальные убытки, как на недополученной прибыли, так и на «пустой» логистике.
Соответственно, площадке не нужны заказы, от которых люди отказываются и требуют возврата денег. И напротив, Wildberries будет всячески продвигать в TOP товар, который хорошо выкупается и удовлетворяет потребностям покупателей.
Инструмент №4
СЛЕДИТЕ ЗА ОБОРАЧИВАЕМОСТЬЮ НА WILDBERRIES
Маркетплейс отдает предпочтение ходовым высоко-маржинальным товарам с хорошим выкупом. Однако если из-за неправильно выстроенной логистики упадет оборачиваемость, то вы станете не так интересны площадке…
Оборачиваемость – это расчетное время в днях, за которое полностью продаются все ваши товары со склада. Если это время меньше 30 дней, то маркетплейс будет чаще показывать ваши товары клиентам.
Если же оборачиваемость товара больше 60 дней, то Wildberries начнет присылать невыгодные предложения с большими, зачастую даже очень, скидками. Вам придется согласиться на них, иначе ваши товары просто снимут с продажи и ограничат поставки на центральные склады.
Инструмент №5
НАЧНИТЕ ПРИВЛЕКАТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ТРАФИК
Как только нейросеть Wildberries зафиксирует повышенный интерес к вашей карточке из внешних источников, это автоматически будет расценено как увеличение спроса, что приведет к продвижение карточки в ТОП.
Какими способами можно привлечь трафик?
- сделайте рассылку своей клиентской безе;
- воспользуйтесь инструментами платной рекламы на маркетплейсе;
- закажите рекламный ролик у блогера с большой аудиторией или предложите ему новый товар «на пробу» взамен на видео отзыв в социальных сетях;
- переведите на WildBerries покупателей с других каналов продаж, например, корпоративного сайта или социальных сетей.
- настройте контекстную рекламу в Яндекс и Google и таргетированную рекламу в социальных сетях (с последним сейчас проблема)
Переведите весь свой внутренний и внешний трафик на площадку и получите двойной синергетический эффект: продажи вырастут, а карточки устремятся в ТОП. Кроме того, расходы на логистику на WildBerries не очень большие, поэтому гораздо выгоднее работать с маркетплейсом, чем содержать собственный склад, кладовщиков, курьеров и т.д.
В первое время реклама может не окупаться. Однако не спешите отказываться от нее. За счет искусственного привлечения трафика ваш товар «взлетит» в ТОПе на WildBerries максимально быстро.
Инструмент №6
ЗАПОЛНИТЕ КАТЕГОРИИ НА МАКСИМУМ
Объем трафика, проходящий через карточку на WildBerries, напрямую зависит от категорий, в которых она представлена. Чем больше категорий, чем выше их посещаемость, чем ближе вы к ТОПу, тем больше трафика пойдет на вашу карточку.
💡 Но если категории выбраны неправильно, то у товара будет невысокий процент выкупа и низкие продажи. Из-за этого товар опустится вниз в выдаче, что негативно скажется на KPI показателях всего вашего бизнеса на маркетплейсе.
Выбирая категории, нужно учитывать их соответствие товару. В противном случае, вы просто не сможете найти своих клиентов и будете получать негатив от покупателей, которые ошиблись с выбором.
Учитывайте посещаемость категории – выбирайте те, которые привлекают больше трафика. Если в категории еще и относительно небольшая конкуренция, то вам будет проще вывести товар в ТОП на WildBerries.
Инструмент №7
ПОВЫШАЙТЕ LTV СВОИХ КЛИЕНТОВ (ПОВТОРНЫЕ ПРОДАЖИ)
В чём чаще всего находится причина восхищенных отзывов? Ответ максимально прост - в превышении ожиданий. Когда товар не просто соответствует заявленному, но ещё и в чём-то превосходит ожидание клиента. Не буду углубляться в нюансы характеристик разных товаров, просто расскажу о действенном инструменте, который с вероятностью 99,9% произведет впечатление на ваших покупателей, заставит запомнить вашу компанию и, возможно, посоветовать вас близким.
Положите в коробку подарок, при возможности добавьте к нему визитку с благодарностью за совершенную покупку. Ведь это действительно круто, что абсолютно незнакомый вам человек из тысячи возможных товаров выбрал именно ваш, тем самым выразив своё доверие вашей компании. Ответьте ему взаимностью. Поблагодарите за оказанное доверие.
В бизнесе этот инструмент называется - ВЫКУПИТЬ КЛИЕНТА. Проще, говоря, это бюджет, заложенный на то, чтобы произвести на клиента неизгладимое впечатление и сделать его своим постоянным покупателем. То есть, вам больше не придётся снова и снова доказывать своим клиентам, что вы классные. Вы уже произвели впечатление, вам нужно только его поддерживать, качественно выполняя свои обязательства.
💡 Многие поставщики по ошибке воспринимают этот инструмент как величину скидки, что является в корне неверным и особенно не работает в случае с Wildberries, где и так все товары навешаны огромными скидками. Выкупать клиента нужно не скидкой, а подарком.
Как выбрать товар для такой цели?
Всё очень просто, товар должен быть максимально дешевым в закупе и максимально маржинальным. Например: если вы продаете косметику, почему бы вам не положить в подарок какой-нибудь спонж. В себестоимости на больших объемах он обойдется вам рублей в пять-десять, а радости клиенту принесет выше крыши. Как думаете, где он закажет косметику в следующий раз?
Инструмент №8
УЧАСТВУЙТЕ В АКЦИЯХ
Не всегда и не всем они подходят, но при правильном использовании - акции очень даже неплохо проталкивают вас наверх. У WB в последнее время довольно частое явление, что как только заканчивается одна акция, за ней следует другая и снова нас просят снизить ценник на 5-10%. Таким образом вы попадаете в «каскадное» снижение цен и, как следствие, теряете много денег.
💡 Чтобы этого избежать, необходимо за 1-2 дня вернуть цены к тому значению, которое было до акции. Таким образом площадка зафиксирует новые цены, и уже следующая акция будет рассчитываться от них, а не от тех, что были в предыдущей акции. Конечно, в данном случае мы попадем на эти 1-2 дня на повышенную комиссию, но в любом случае это выгоднее, чем снижать цены дальше, и так до бесконечности.
Инструмент №9
РЕГУЛЯРНО ПРОВОДИТЕ ABC-АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА
Я бы сказал, что это инструмент для продвинутых, но вся его сложность заключается в новизне. В любом случае, если вы планируете достичь серьезных успехов на маркетплейсах, вам придётся его освоить.
Ключевая задача этого инструмента - исключить из ассортимента товары с низкой маржинальностью, оставив в линейке только флагманы - высокомаржинальные востребованные товары с хорошими отзывами.
Если вы уже давно торгуете, и ваш инструмент исчисляется десятками, а то и сотнями артикулов, сократите свой ассортимент до 5-10% от изначального. Оставьте в нем только флагманы — и вы повысите свои продажи и прибыль в разы.
💡 Плюс узкой ассортиментной матрицы еще и в том, что она значительно снижает наши издержки и облегчает работу с маркетплейсом. Согласитесь, наладить бесперебойную и качественную работу с 20 товарами легче, чем с 500 позициями.
По каким критериям следует сравнивать товары и выбирать флагманы?
- количество продаж в месяц и за весь период;
- процент выкупа и возвратов;
- дефицит на товар по мнению WildBerries;
- лист ожидания — количество добавлений товара пользователями в wish list;
- остатки конкретного товара на конкретных складах;
- отзывы и средние оценки покупателей на WildBerries;
- CTR главного фото;
- конверсии карточки в заказ;
- прибыль с продажи (марже) — сколько денег вы зарабатываете с одной продажи;
- логистические затраты — как дорого вам обходится хранение и доставка товара;
- затраты на складское хранение;
- и т.д.
Как только вы сведете сравнительную таблицу с товарами, оцифрованными по этим метрикам, вопрос о флагманах отпадёт сам собой. Не бойтесь распродать низко эффективные товары по себестоимости и вложить в закуп флагманов. Есть вещи, с которыми просто нужно попрощаться.
И закончу, наверное, самым простым.
Инструмент №10.
ПОДКЛЮЧАЙТЕ НОВЫЕ МАРКЕТПЛЕЙСЫ
Как только вы определили флагманы, смело можете заходить на новые площадки. Яндекк Маркет, Озон, СберМегаМаркет, Goods, eBay, Lamoda и другие. Все они ждут товары и не меньше вас заинтересованы в вашей прибыли. Сводите экономику, не забывайте про отличие в цифрах комиссий и вперёд!
А у нас на очереди следующий этап, не менее важный, чем предыдущий.
Инструменты сокращения издержек.
Довольно часто среди опытных поставщиков можно увидеть примеры того, как оборот компании неуклонно растет, а прибыль стоит на месте. Однако подобная проблема может коснуться и вас. Даже на маленьких оборотах неумение считать постоянные и переменные расходы ведет к недополучению прибыли из месяца в месяц, что в масштабах года складывается в ощутимую сумму и сильно тормозит поставщика. Давайте разберемся, как этого избежать на самом старте.
В кризис эти инструменты помогут вам остаться на плаву даже если все ваши конкуренты пойдут на дно. В ваших интересах должно быть только одно - выживание компании, поэтому иногда придётся прибегать к крайним методам и принимать волевые решения.
Инструмент №11
ПОНИЗЬТЕ СТОИМОСТЬ АРЕНДЫ ОФИСА И/ИЛИ СКЛАД
Один из самых простых способов сократить объем постоянных расходов компании – путь сокращения расходов на аренду площадей посредством переезда в офис меньшей площади или аренду более дешевого склада
В случае со складом, до принятия окончательного решения вам предстоит оценить удобство расположения объектов и процент задействованной площади текущего склада. Если вы поймёте, что у вас действительно большая площадь простаивает, сможете спокойно отказаться от большого склада в сторону более дешевого объекта с более выгодным расположением. Или вообще перейти на FBO :)
Инструмент №12
ПОНИЗЬТЕ СТОИМОСТЬ ОПТОВЫХ ЗАКУПОК
Одна самых из действенных мер по сокращению издержек – эффективное управление отношениями с поставщиками. Прежде всего, это расширение базы поставщиков, дающее возможность при необходимости сократить бюджет закупок без риска снижения качества продукции, и при необходимости иметь больше аргументов при обсуждении условий сотрудничества (снижение цен, изменение условий оплаты и т.д.) с имеющимися. Имеет смысл провести классификацию поставщиков, выделив приоритетных и «запасных» для страхования возможных рисков.
Не забывайте, что у вас всегда есть возможность передоговориться со старым поставщиком. Если вы давно заказываете у него товар, стабильно переводите оплату, выполняете обязательства, вы можете честно поделиться своим намерением и попросить немного понизить стоимость закупа в качестве инвестиции в ваши долгосрочные отношения. Не думайте, что это мера давления на поставщика и манипуляция доверием. Если он снизит стоимость закупа на товар, который уже подтвердил спрос, вы сможете заказать больше товара на ту же сумму и в плюсе останутся все.
Инструмент №13
СОКРАТИТЕ КОЛИЧЕСТВО СОТРУДНИКОВ
Оптимизация штата для снижения бизнес-расходов совсем не обязательно грозит увольнением части сотрудников или срезанием им зарплаты. Таких радикальных методов можно избежать, если перевести часть людей на удаленный формат работы. Для вас – экономия на рабочем месте. Для сотрудника – удобство и даже дополнительная мотивация. Кроме того, вы можете привлекать специалистов из любых регионов, где зарплаты могут быть существенно меньше, а выбор хороших сотрудников – больше.
💡 Подумайте, нужно ли, например, менеджеру по работе с клиентами быть в офисе с 9.00 до 18.00. Возможно, лучше организовать ему постоянную связь по телефону, почте и мессенджерам? Подавляющее большинство интернет-магазинов поступают именно так.
Конечно, в этом случае важно не дать слишком много свобод. Помочь могут четко поставленные KPI не только с объемами, но и со сроками выполнения работ. И важно понимать, что стратегически важных сотрудников и управленцев переводить на полностью удаленный режим работы категорически нельзя. Поэтому сделать полностью удаленный офис вряд ли получится.
Инструмент №14
ОТКАЖИТЕСЬ ОТ ПОМОЩИ АУТСОРС-АГЕНСТВ
Допустим, на самом старте вы увидели рекламу какого-нибудь агентства в Инстаграм, где вам предложили и инфографику сделать, и модели отфоткать, и описание за вас подготовить и много чего ещё. Вам это показалось довольны выгодным предложением (или может вы просто не хотели заморачиваться), и вы согласились. Прошло время. Ваше мнение должно было поменяться. По-прежнему ли вам выгодно заказывать эти услуги в агентстве? Может пора найти на профильном сайте менеджера и обучить его самостоятельно? Да, на это потребуется время и, скорее всего, нервы. Но во-первых, вы снизите стоимость, затрачиваемую на эти услуги из месяца в месяц. Во-вторых, у вас появится шанс взрастить будущего управленца, который сможет взять на себя отдел, когда наработает необходимые компетенции.
💡 По-настоящему выигрывает тот, кто инвестирует вдолгую. Никак иначе.
Инструмент №15
ПЕРЕСМОТРИТЕ НАЛОГОВЫЙ РЕЖИМ
Проверенный и самый популярный сегодня метод снижения налоговой нагрузки – переход на спецрежим (ЕНВД, УСН, ЕСХН, патент). Налоговые льготы полагаются организациям, развивающим инновационные производства, предпринимателям без наемных работников, самозанятым и т.д.
Организации с относительно невысокой выручкой могут получить освобождение от уплаты НДС. Для этого ИП или ООО должны быть на общей системе налогообложения, заниматься не подакцизными товарами, а выручка за квартал не должна превышать 2 млн рублей без учета налогов.
Инструмент №16
ОТКАЖИТЕСЬ ОТ НЕ ЭФФЕКТИВНЫХ КАНАЛОВ ТРАФИКА
Для того чтобы от чего-то отказаться, для начала нужно всё проанализировать. Вот и займитесь этим. А потом вычеркните из списка расходов ненужные маркетинговые траты.
- Какой результат в цифрах показала ваша прошлая интеграция с блогером?
- Сколько продаж принёс таргет?
- Насколько эффективной была последняя промо-акция?
Ответы на эти вопросы помогут вам принять правильное решение.
💡 В контексте последних событий с отключением возможности таргетироваться на россиян через привычные нам Инстаграм и Тик-ток, я советую обратиться к альтернативным каналам трафика - контекстной и внутренней рекламе, или же заняться усилением позиций через оптимизацию карточек.
И напоследок
Хочу сказать вот что, ключевая задача предпринимателя заключается в том, чтобы заниматься бизнесом. Для этого ему необходимо отладить бизнес-процессы и делегировать всё, что можно делегировать. Если прямо сейчас вы уже оборачиваете больше миллиона рублей, но всё ещё работаете руками, мой совет вам будет предельно прост: С сегодняшнего дня вам запрещается работать руками. Ищите себе кого угодно, и неважно, сколько это будет стоить».
На этом этапе речь идёт о вещах поважнее, чем оптимизация издержек. Речь идёт о свободе, ради которой вы всё это дело затеяли. И, поверьте мне, когда-то там она не случится, если прямо сейчас вы не начнёте к ней стремится в действиях, а не словах.
Я понимаю, что поначалу это будет очень стрессово. Конечно, вашим драгоценным делом будут заниматься другие люди, а они прогуливают, делают всё спустя рукава — это просто кошмар! Вам придётся поработать с неадекватами, уволить не один десяток человек, потратить кучу денег на их ошибки. Но результат будет того стоить. Вы получите ту самую свободу эмоциональную и финансовую, к которой стремились.
💡 Если вы предприниматель, ваше время стоит дорого. Вы владеете самым дорогостоящим навыком в мире - умеете преумножать капитал. Ваша ценность заключается в этом, а не в том, что вы аккуратно клеите штрих-коды.
Ваша стратегия должна была уже измениться в контексте текущих событий. Если вы ещё двигаетесь по проторенной дорожке, советую вам срочно пересмотреть процессы в компании.
Так, как раньше, уже не будет. Более развернуто свою аналитику и прогнозы относительно будущего маркетплейсов я расписал в статье "Что будет с маркетплейсами в условиях санкций и падения рубля?.
Здесь же хочу дать вам чек-лист экстренных мер, на которые вам стоит обратить внимание именно сейчас:
➤ На какие условия вы можете передоговориться с партнерами, подрядчиками, подчиненными? Возможно, имеет смысл на время поменять KPI для своих сотрудников, если это поможет вам удержаться на плаву.
➤ Какие 20% товаров, сотрудников, действий - приносят вам те самые 80% прибыли. Кризис - время отделять зерна от плевел и избавляться от балласта.
➤ Какие действия вы предпримите в случае, если все пойдёт по самому плохому сценарию? Тревога и паника - роскошь в трудные времена. Работать не покладая рук и быть готовым ко всему - оптимальная стратегия сегодня.
P.S. Что можно сделать прямо сейчас
Подпишитесь на мой инстаграм, там я каждый день разбираю новые ниши и инструменты, которые мы тестируем с командой: https://www.instagram.com/im_petrkozmin/
Также вы можете присоединиться к моему телеграм-каналу, где я делюсь мыслями и стратегиями, позволяющими держать руку на пульсе рынка и принимать своевременные решения: https://t.me/pksellers
В связи с происходящими в мире событиями я принял решение отменить старт наставничества в марте. Вы можете заполнить анкету предзаписи, чтобы узнать о старте продаж первыми, когда положение стабилизируется: https://forms.gle/xiqEELyRbUZJoSdc8
До встречи!