Я неоднократно поднимала эту тему в своем блоге на просторах Инсты, но здесь я хочу выделить главное и коротко и ясно донести до ситателей самую суть:
Какие бывают клиенты, чего они от вас ждут и как точно продать свой товар/услугу каждому из них.
Можно выделить 3 основных сегмента клиентов:
- эконом сегмент
- средний сегмент
- премиум сегмент
Большое заблуждение считать, что эти группы делятся по уровню заработка, потому что все мы знаем хотя бы одного "богатого" по общепризнанным меркам скрягу, который считает каждый рубль и всегда ищет "где подешевле" - мы никак не сможем отнести такого клиента в сегмент премиум (или люкс, но об этом в другой раз).
Поэтому делаем логичный вывод, что клиенты делятся по сегментам исходя из ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТИ - не только финансовой возможности, но и ГОТОВНОСТИ спокойно расставаться с определенной суммой за определенный товар/услугу.
ЭКОНОМИЧНЫЙ СЕГМЕНТ
Успех услуг в сегменте "эконом" кроется исключительно в цене. В этом сегменте "выигрывают" те продавцы, которые предложат самую выгодную стоимость.
Парикмахерские типа "стрижка за 149 рублей", "каждый понедельник скидка пенсионерам 50%", "маникюр с шеллаком за 300" и т.д. - это всё туда.
ЛЮБЫЕ другие свойства продукта, кроме цен6ы, эконом-клиента не возбуждают.
Исходя из этого стоит сделать вывод, что для такой категории людей не стоит "стараться" и тратить свои ресурсы на сервис, удобство, скорость и качество предоставляемого товара/услуги - они этого не оценят, а вы потеряете время и деньги впустую.
С одной стороны, привлечь таких клиентов проще всего - демпинг цен и дело с концом. Но маржинальность такой работы будет низкой, поэтому лучше всего рассматривать эту категорию потребителей в рамках массовых продуктов, которые не требуют от вас лишнего внимания и усилий, но при этом возьмут "количеством": в инфобизнесе это гайды и чек-листы, в классической модели, например масштабные производства, нацеленные на широкую реализацию и способные сокращать издержки за счет объема производства.
СРЕДНИЙ СЕГМЕНТ
На самом деле он делится на 2 важные группы:
- средне-низкий ("я могу себе позволить не самое дешёвое, но переплачивать не собираюсь!")
- средне-высокий ("я достаточно зарабатываю и могу себе позволить больше, но зачем переплачивать за бренд?")
Это 2 самых массовых и распространенных сегмента клиентов в среднем и малом бизнесе, именно с ними мы чаще всего имеем дело.
Особенность этих клиентов - они "самые сложные" в работе - самые требовательные и взыскательные. Хотят заплатить чуть больше эконома, но при этом получить не меньше "премиума". Эдакие хитрецы:)
Трудность работы с ними в том, что завышенные ожидания от товара/услуги зачастую разбиваются о реальные свойства, после чего покупатель начинает жаловаться продавцу/производителю о своей неудовлетворенности и требует компенсации.
НО, если научиться работать с такими клиентами, можно держаться на рынке достаточно уверенно и долго, так как их много и они достаточно стабильны.
Особенность мышления этих клиентов в том, что они не купят товар/услугу, если не будут знать о более дешёвом аналоге. То есть им важно брать не "самое дешёвое", а создавать иллюзорность того, что они выбирали и могут себе позволить больше. Так же они хотят знать, что есть и более дорогие вариант, но ищут оправдания того, что за них не стоит переплачивать.
В этом сегменте, в отличие от эконома, происходит оценивание "цена-качество", а что касается функционала - клиент требователен к количеству функций.
Например, продавая услугу "маникюр" на таких клиентов сработают триггеры в прайсе в виде перечисления того, что "включено" в услугу: снятие материала, выравнивание ногтевой пластины, покрытие под кутикулу, дизайн в подарок - и не важно, что качество может быть средним, салон не самым премиальным, а скорость работы мастера долгой, главное, что есть новомодные слова и понимание "ммм, как много входит в пакет услуг". В то время, как "премиум" клиенты предпочтут не тратить время на лишнее чтиво и просто купить "всё включено" с удобными для них фишками сервиса по более высокой стоимости.
ПРЕМИУМ СЕГМЕНТ
Это люди, умеющие считать свои деньги.
Зачастую они оценивают не стоимость товара, а стоимость владения им: Футболка H&M стоит 2000 рублей, а футболка Paul Smith 10000 рублей, но при этом вторая переживет 30 стирок без изменения качеств и свойств продукта, а первая - 3. Посчитайте, каким продуктом владеть выгоднее и рациональнее?
На примере того же маникюра: качественный маникюр за час, который не потребует коррекции во время носки, стоит 3000 рублей, а менее качественный и более долгий маникюр - 800 рублей за 3 часа услуги.
Час времени премиум-клиента стоит дорого, потому что если он платежеспособен, логично понимать, что у него достаточно денег и он хорошо зарабатывает. Например, это 1500 в час.
Поэтому, на маникюр "за час" он потратит 3000 за услугу + условные 1500 за потраченный час своего времени (ведь в это время он мог работать и зарабатывать свои деньги) = 4500 рублей.
А маникюр "за 3 часа" обойдется в 800 + 1500*3 = 5300 рублей "условных денег". (к тому же, может потребоваться коррекция и клиент потратит лишнее время на выезд к мастеру, что тоже выльется ему в невырученную прибыль).
Премиум-клиенты, может и "не считают деньги", НО СЧИТАТЬ УМЕЮТ. это "вшитая функция" тех, кто хорошо зарабатывает. Поэтому они всегда чётко знают, что будет выгоднее для них. И выгода эта не в деньгах и размере скидки, а в экономии их времени, потому что оно становится их основной "валютой".
Исходя из этого, выстраивать своё продающее предложение на эту аудиторию нужно из позиции "время-деньги", если вы донесёте до клиента, что вы экономите его время, то сможете продать ему товар/услугу по чеку выше среднерыночного.
- маникюр/педикюр за час
- фотограф, отдающий готовые фото на следующий день
- предзаказ в кофейне с возможностью забрать готовый кофе и не ждать в очереди
- цветы с доставкой в течение часа
- робот-автомойка
- услуга "экспресс-макияж" у стилиста
- шопинг-сопровождение, чтобы не тратить лишнее время на отбор и примерку ненужных вещей
- экспресс-доставка продуктов как аналог походу по магазинам
- клининг
- выход вне графика за повышенную стоимость (экономия времени клиента на ожидании своей записи/очереди)
Эти клиенты самые лояльные - они не склонны к скандалам и требованиям возврата средств, у них есть деньги и они априори ожидают хорошего качества услуги, поэтому не докапываются до деталей. Они не готовы тратить своё время на долгий выбор и перебирание специалистов и если находят своего, который угождает их главным запросам, то остаются у него и не уходят при повышении цен.
Надеюсь, я помогла разобраться вам в основных потребительских сегментах и их запросах и теперь вам станет легче выстраивать свои продающие предложения на выбранную аудиторию.
С каким сегментом работаете вы и на какой хотели бы выйти?