На чем бы ни специализировался продавец – на обуви, ноутбуках, сноубордах или СЭД, - ему необходимо понимать, что представляет собой его целевая аудитория и что влияет не желание купить продукт. Концепция Jobs to be done (JTBD) предлагает подход к решению этой проблемы.
Мы умеем продавать. Зачем нам JTBD?
В 2007 году профессор из Гарварда Клейтон Кристенсен сформулировал концепцию JTBD так: «Большинство компаний сегментируют свои рынки по демографическим характеристикам потребителей или характеристикам продукта и дифференцируют свои предложения, добавляя в продукт новые функции и детали. Но у потребителя другой взгляд на рынок. У него просто есть работа, которую он должен выполнить, и он пытается «нанять» лучший продукт или услугу, чтобы сделать это».
Так что методика JTBD не про сам продукт или услугу. Концепция позволяет выявить ключевую цель, ради которой потребитель платит деньги за те самые продукты или услуги. Руководствуясь JTBD, продавец может понять, почему принимается решения о выборе продукта.
Задача продавца – выяснить, какую боль хотят вылечить его клиенты. И даже если клиент придет со своим видением решения проблемы, JTBD позволит посмотреть на ситуацию шире и, возможно, предложить что-то еще. Если хорошего решения для той или иной задачи ещё не существует, появляется возможность для инноваций, а если решение есть – для улучшений. Таким образом бизнес сможет привлечь новых клиентов и удовлетворить еще неосознанные потребности существующих.
Что за «работы»?
В концепции JTBD существуют два типа работ: основные, которые хотят выполнить клиенты, и связанные, которые клиенты хотят выполнить в сочетании с основными.
В каждом типе работ есть два типа аспектов. Во-первых, функциональные — это практические и объективные требования клиента. Во-вторых, эмоциональные — это субъективные требования клиента, связанные с его чувствами и восприятием.
Эмоциональные аспекты работы делятся на личную оценку (то, как клиент относится к решению) и социальную (как, по мнению клиента, другие воспринимают решение).
Чтобы стало понятнее, рассмотрим работу с фото на смартфоне. Важная функциональная составляющая этой работы – непосредственно обработка фотографии. Связанная с этим персонально-эмоциональная работа заключается в том, чтобы обработка вызвала ощущение удовлетворения результатом и удобства. Социально-эмоциональная составляющая – в возможности поделиться с друзьями результатами так, чтобы им фото понравилось. Связанными работами при этом могут быть отслеживание места создания изображения, удаление некачественных кадров, всколыхнуть приятные ностальгические чувства, вспоминая события вокруг происходящего в кадре.
Другой показательный пример – услуги стоматолога. Функциональная работа в этом случае – лечение зуба, связанная с ней персонально-эмоциональная – лечение без боли, а социально-эмоциональная – чувствовать уверенность в себе в процессе общения с другими людьми.
Примеры показывают, что чем лучше и совершеннее решение выполняет все уровни работы, тем больше у него шансов принести успех на рынке.
Это точно работает?
Существование подхода JTBD эволюционно обусловлено. Наш мозг состоит из трех частей: рептильная, эмоциональная и интеллектуальная. Рептильная часть связана с нашими основными инстинктами и стремлением к выживанию: мы едим, когда голодны, сражаемся или убегаем, когда нам угрожают. Эмоциональная (или лимбическая) часть нашего мозга определяет большинство решений, которые мы принимаем в жизни. Интеллектуальная, управляемая неокортексом (набор слоев коры головного мозга), отвечает за логическое и аналитическое мышление.
Когда эти три части находятся в конфликте, рептильная часть мозга имеет приоритет над двумя другими, так как она самая старая и опытная. Когда возникает конфликт между эмоциональной и интеллектуальной частями, победителем выходит эмоциональная часть – опять же как более опытная. Вот почему люди часто принимают не лучшие, основанные на эмоциях решения, а затем находят интеллектуальное алиби.
Соответственно, если учитывать потребности всех частей, то можно быть гораздо успешнее на рынке. Концепция JTBD в этом и помогает.
Как с этим работать?
JTBD существенно позволяет определить, чем руководствуется клиент, принимая решение. А как это должно встраиваться в бизнес-стратегии? Давайте разберемся.
1. Стратегия роста основных JTBD — сделать существующее решение лучше, удовлетворить незакрытые ожидания клиентов, связанные с основной работой, которую клиенты хотят выполнить. Это самая распространенная из стратегий, и самая простая. Например, ваш клиент обрабатывает 100 заявок в час при помощи системы Х и хочет выполнять всю работу в одной форме без переходов в справочник для выбора значений, чтобы сэкономить время. Вы добавляете заполнение полей через поиск по подстроке.
2. Стратегия роста связанных JTBD — это второй по простоте путь для изменений, который влечет за собой создание комплексных решений, обеспечивающих ожидаемые результаты более чем одной основной или связанных работ. Например, ваш клиент все так же обрабатывает 100 заявок и хочет быть в курсе количества обработанных заявок всем его подразделением. Вы добавляете автообновляемый, настраиваемый счетчик в рабочий кабинет пользователя.
3. Стратегия роста новых JTBD – это сопутствующий изменению и развитию технологий процесс. Правда, нужно понимать, что эту стратегию сложнее использовать, чем предыдущие. Например, ваш клиент больше не обрабатывает заявки, так как на сайте разместили форму обратной связи и заявки регистрируются в системе Х через интеграцию с сайтом. JTBD сотрудника изменилась с «управлять заявками подразделения в рабочем кабинете» на «анализировать входящий поток заявок в подразделении для классификации». Вы добавляете в систему Х аналитический модуль, который распределяет массив заявок по необходимым критериям.
4. Стратегия подрывного роста сосредоточена на том, что называется выходом на недоступный рынок. Некоторые решения доступны только для определенного класса людей по ряду параметров: цена, время, знание и доступ к технологии. К примеру, вы внедряете в систему Х технологию искусственного интеллекта, которая классифицирует входящие заявки при минимальном участии человека. Это самая сложная стратегия, вот примеры подрывного роста: онлайн-торговля акциями, отбеливание зубов клеящимися пластинками, проведение тестов на беременность в домашних условиях, обеспечение юридической значимости обмена электронными документам.
Когда стратегия определена, выясняем, какие работы хотят выполнить наши клиенты. Помним о классификации и делаем акценты в соответствии с контекстом, обращаем внимание на удовлетворение социально-эмоциональной составляющей.
Формулируем принцип Jobs to be done: глагол действия + объект действия + контекст. Примером может служить следующая цепочка: слушать музыку во время пробежек, использовать телефон в перчатках, работать с конфиденциальной информацией в самолете, заказывать еду по дороге домой.
После того как работы сформулированы, приоритизируем и выясняем, на чем сконцентрироваться. Клиенты хотят выполнить лучше те работы, для которых не существует хороших решений на рынке. Оцениваем, можем ли мы реализовать улучшение своего продукта, способное закрыть потребность.
Если вдруг вам кажется, что техника слишком глобальна для ваших мелких проблем, то просто задавайте себе вопрос: «А какую проблему мы сейчас на самом деле решаем?»
