Всего две недели прошло, а ситуация на российском рынке социальных сетей изменилась до неузнаваемости. Реальности, в рамках которой мы строили далеко идущие планы и рассчитывали огромные рекламные бюджеты, больше нет.
☝️ Что происходит сейчас?
Соцсети, мессенджеры и хостинги стали настоящим оружием информационной войны. Как следствие, зарубежные онлайн-платформы в нашей стране попали под двойной удар. С одной стороны, за публикацией контента бдит Роскомнадзор и при необходимости – блокирует (такая участь уже постигла Facebook и Twitter, остальные балансируют на грани). С другой, из-за жестких пропагандистских кампаний площадки сами временно ограничили рекламные функции (так поступили в Instagram, Facebook, TikTok, YouTube).
Обычные пользователи пока не очень-то пострадали: сидеть на привычных ресурсах, в крайнем случае, можно через VPN. Многое зависит от позиции инфлюэнсеров (именно за ними пойдет аудитория), а большинство звезд менять «прописку» во вселенной Meta не спешат. Не бросает прокачанные аккаунты и бизнес. Многие временно отказались от холодного трафика и просто переключились на взаимодействие с подписчиками.
Однако не нужно обманываться. Пусть «Титаник» еще не ушел под воду, он уже обречен. Последние выпады команды Meta фактически предопределяют дальнейшую судьбу ее проектов в России: либо полный долгосрочный запрет, либо пребывание в «кастрированном» состоянии, когда о полноценной настройке рекламы говорить не приходится.
А это значит, что переход аудитории будет. Более резкий и болезненный, чем в «мирное» время, но очень отрезвляющий.
☝️ Какие площадки способны заполнить образовавшийся вакуум и принять «беженцев» из Facebook и Instagram?
Предприниматели и эксперты, конечно же, вовсю готовят себе «запасные аэродромы» на отечественных ресурсах (сдувают пыль со старых страничек, спешно заводят новые). В лидеры пока вырвался ВКонтакте, но радость его апологетов, как мне кажется, преждевременна. После нескольких не слишком удачных апгрейдов сеть приобрела отчетливо провинциальный облик (исходя из анализа рекламируемых бизнесов за 2021 год), а ее функционал для большинства юзеров сводится к обычному мессенджеру. Да, свои плюсы там есть: простой кабинет, возможность собирать напрямую аудиторию конкурентов... В то же время алгоритмы оптимизации рекламы и выдачи контента работают не без нареканий, при этом аукцион сейчас может просто разорвать от наплыва рекламодателей. В общем, если ВКонтакте хочет оставаться единоличным лидером, ему придется пойти на серьезные реформы.
Сценарий, который мне видится приоритетным в среднесрочной перспективе – это использование нескольких сервисов в связке. Например, для товарного бизнеса хорошим тандемом может стать Вконтакте и контекстная реклама Яндекс. У экспертов ситуация другая: один и тот же профи может выкладывать тексты в Тelegram, а видео – в TikTok (который, надеюсь, с нами останется). Да, это потребует больших затрат сил и времени, чем ведение блога в инста, зато позволит удержать, диверсифицировать и расширить аудиторию. Плюс ко всему, появятся новые ниши для SMM-специалистов и таргетологов.
В дальнейшем не стала бы исключать вероятность появления «новой силы» – отечественного аналога Instagram. У нас уже есть интересные платформы (Tenchat, Ярус), но пока им элементарно не хватает аудитории и «обкатки». Инсте в свое время удалось совместить фото, видео и тексты в оптимальной пропорции, сдобрив все это обилием «живого контента».
Битва за освободившуюся аудиторию и лучший рекламный алгоритм началась. И мы в первом ряду.