Так много времени со смартфоном в руках мы еще не проводили: кто-то не перестает скроллить политические сводки, а кто-то мечтает перестать это делать и старается переключиться на что-то другое. По-прежнему листая ленту в соцсетях.
Как брендам выстраивать коммуникацию с пользователями в условиях всеобщей напряженности, подавленности и растерянности? Разбираемся.
Скорректировать редполитику и tone of voice
Брендам не стоит делать вид, что ничего не произошло. Лучше всего выбрать позицию человечного и эмпатичного партнера для каждого подписчика. Не выражайте личную позицию к текущей повестке: что бы вы ни написали, вы получите волну негатива на волне всеобщей встревоженности и страха.
Важно успокоить клиентов и сотрудников, показать свою надежность и устойчивость. Выбирайте сдержанный TOV с акцентом на заботу, поддержку и семейственность.
Но важный момент: если раньше тональность вашего бренда была веселой и задорной, то такое резкое переключение для подписчиков будет выглядеть странно. Опубликуйте пост-тумблер:
Задайте правила общения на страницах своих брендов, чтобы люди не ругались в комментариях. Без раздумий удаляйте те комментарии, которые разжигают ненависть или порочат честь вашего бренда.
Продолжать раскрывать УТП вашего продукта
Продолжайте рассказывать о своем продукте. Это нестыдно. Это нормально.
Подчеркивайте преимущества, но:
— исключите триггерные моменты: боль, дефицит, страх, намеки на военную тему
— избегайте откровенных CTA к покупке
— исключите разгульно-развлекательный и юмористический контент
— остерегайтесь плохого креатива и эксплуатации событий
— не делайте политических заявлений от бренда, если это не решение собственника
— не давите ограничениями предложения по времени, если только это не реальная необходимость
— не демонстрируйте роскошь и успешный успех
Что публиковать в соцсетях?
– прямые эфиры с экспертами, которые будут давать полезные советы
(пр.: эфир с налоговым консультантом для глухонемых в проекте Surdoclass)
– нейтральные продуктовые посты
(пр.: пост о продаже 1-комнатной квартиры в ЖК «Космос», Рязань)
– посты про службу заботы о клиентах и сервисах
(пр.: пост о зарядной станции для электрокаров в ТРЦ «Акварель», Пушкино)
– посты с положительным месседжем или с хорошими новостями: у вашего бренда день рождения? пишите об этом, это воспримут лояльно
(пр.: пост про 9 лет с открытия первой очереди ТРЦ «Акварель», Волгоград)
Что делать с розыгрышами? Делайте.
Кто подавлен — пройдет мимо, кто готов к активностям — примет участие.
(пр.: пост-розыгрыш к Масленице в ТДК «Тройка», Москва)
Чего делать не нужно?
Ставить ведение соцсетей на стоп.
На рассвете пандемии такую политику выбрали некоторые бренды, но быстро поняли, что соцсети без офлайна — единственный канал коммуникации с клиентами. Кроме того, устойчивым ведением вы успокаиваете и своих сотрудников в том числе. Особенно если у вас в компании не слишком оперативная внутренняя коммуникация.
О переорганизации digital-каналов
Если вы делали ставку на Фейсбук и Инстаграм, то пришло время поднимать с колен страницы во ВКонтакте и Одноклассниках. Несмотря на то, что Инстаграм активно и успешно развивал свою платформу, во ВКонтакте и Одноклассниках тоже комфортно поддерживать социальные связи и есть приятные обновления.
Из новенького во ВКонтакте: перезапуск видеоплатформы, групповые видеозвонки, спецприложения, репортажи, клипы. В Одноклассниках появились трансляции, рассылки по сообществам, моменты (аналог stories).
Осваивайте, если ещё не освоили, Яндекс.Дзен: пишите посты, статьи, публикуйте видео. Здесь всё живо и активно.
Насущный вопрос: заводить ли Телеграм? Заведите для успокоения, но имейте в виду:
– в телеграме нет френдленты: нужно заходить в каждый канал, чтобы посмотреть контент. Это неудобно и занимает много времени.
– в телеграме слишком высокий порог входа в таргетированную рекламу (минимальный бюджет для запуска рекламной кампании — €2 млн, из них €1 млн — депозит)
– не стоит тотально перераспределять бюджеты с других соцсетей на телеграм
Телеграм-канал должен нести максимальную пользу, иначе в него не зайдут (фотоотчеты с хода строительства для застройщиков и обзоры скидок популярных брендов для торговых центров).
Диверсификация активов — наше всё. Не стоит бросать все ресурсы и бюджеты только на одну площадку.