Здравствуйте друзья! С вами Леонид Мохов. Сегодня я хотел бы обсудить с вами тему позиционирования. Позиционирование компаний на рынке , что это вообще такое?
Позиционирование на рынке - как нас видят другие люди, что они считают, что о нас думают, какое у них мнение, как они нас себе представляют. Вообще, казалось бы, о позиционировании компания должна задумываться на моменте ее создания, когда человек только делает компанию, но, чаще всего происходит так, что компании, все-таки для начала нужно создаться, какое-то время поработать, понять, чем им больше нравится заниматься, какую услугу они оказывают, кто их клиенты и только после этого делать свое позиционирование. Для вас будет удивительным, если я скажу, что у большинства компаний, которые существуют сейчас- позиционирование до сих пор является некой проблемой. И, когда маркетолог приходит в компанию и просит как раз рассказать об этом позиционировании, вот тут возникает большая проблема. А еще, более удивительно будет для вас, если я скажу, что, как только компания решает вопрос со своим правильным позиционированием, им становится легче жить. А точнее, это - проще находить клиентов, это меньшие бюджеты на рекламу, т.е. нужно понять кто ты и для кого ты. Вот эти вопросы я сегодня буду постепенно задавать, вместе с вами буду на них отвечать, чтобы было понятно, что это такое. Итак, давайте начнем.
Первое, с чего бы я хотел начать - с лица компании, т.е. кто, есть лицо вашей компании. Здесь у нас есть два варианта, которые вы обязательно должны выбрать. Первое - это название компании, некий бренд, который мы будем продвигать. Т.е. просто обезличенная компания. Второе – это ваш личный бренд, под которым вы будете развивать свою компанию. Вот это нужно решить. Чтобы было понятно, я постараюсь на каких-то примерах это показывать. Например: я занимаюсь продажами. Я занимаюсь повышением продаж для других компаний. И вот, если бы я хотел развивать бренд компании, мне нужно было бы придумать ее название, какое-нибудь там - топсейл, например. Ну, конечно же, более креативно, но предположим, что топсейл. И вот, именно про топсейл, я бы всем в интернете рассказал, что данная компания имеет ряд специалистов, они занимаются развитием продаж, личным брендом и всем-всем остальным. С построенным отделом продаж, но я предпочитаю развивать своим личным брендом, свою компанию. Т.е. меня зовут Леонид Мохов, мой бренд, который я пытаюсь продвинуть – это Мохов-тим, команда Мохова. И вот команда Мохова, под моим личным брендом развивается, как раз в интернете. Т.е., когда мы говорим о продажах, я хочу, чтобы слышав мою фамилию и слышав название моей компании, люди ассоциировали меня, именно с компанией, которая занимается увеличением продаж и для других компаний. Почему я так делаю? На сегодняшний день большинство исследований моих, не моих, работа с разными компаниями показывает то, что сегодня это диктует рынок. Сегодня мы имеем модель хуман ту хуман, человек для человека. Т.е. сегодня человек, личность, индивидуальность - покупает у личности. Здесь, как раз проблема, когда мы продвигаем компанию, компания – это нечто обезличенное. Это что-то несуществующее, что такое вообще- эта компания, компания –это набор сотрудников в определенный период времени. И сотрудники, руководство, там может меняться, кто несет гарантии, кто отвечает за бренд, это немножко размыто и непонятно. Поэтому, это лично мое мнение, я вам просто рассказываю свое мнение, как я это вижу. Мое мнение, сегодня хуман ту хуман. И не важно, что услуги в моей компании оказываю не я. А оказывает целая группа людей, группа лиц. Т.е. услуги оказывает, все-таки, компания, но покупает у меня, как у человека. И неважно, что компании , которые покупают эту услугу, т.е. это тоже компании, но покупает, чаще всего это определенный человек. Т.е. некий ЛПР, т.е. директор компании. Соответственно, человек покупает у человека. Именно таким образом мне проще всего выставлять продажи. Таким образом, например, у меня нет проблем в продажах, но стоит заметить то, что есть другая модель, когда есть - просто компании, например, у меня есть строительная компания, развитием которой я занимаюсь уже много лет, не моя компания, т.е. я там занимаюсь именно построение продаж и выстроением личного бренда компании. Так вот, в той компании генеральный директор никак не хочет свое лицо и свои имя/фамилию ассоциировать . Т.е. у него есть компания, он ей занимается, но чтобы она связана именно конкретно с его лицом, он это делать не хочет. По каким-то своим причинам, которые так же могут возникать и у вас. Справедливо будет заметить, то, что эту компанию уже много лет мы очень хорошо развиваем. Мы, бесконечно повышаем продажи, у нас нет проблем в продажах, у нас нет проблем в заказах, во всем остальном. Т.е. компания развивается, несмотря на то, что там нет личного бренда, в плане какого-то лица. Поэтому, еще раз, для себя вы просто должны сделать выбор, как вам комфортнее работать, как вы хотите это видеть, вы занимаетесь продвижением своего лица. Это значит, что оно будет на всех сайтах, на всех рекламах, везде, где только можно в соц. Сетях. Или это просто какой-то обезличенный бренд. Ну, т.е. просто бренд компании. Например, опять же, в стройке, когда мы снимаем тот же ютуб-канал, мы просто наняли отдельного человека, специалиста. Который ездит с камерой и снимает для нас. Если, зачастую, ютуб-канал снимает некий владелец бизнеса, то, в данном случае это просто наемный сотрудник. И такая модель, она тоже работает, она тоже имеет место быть. Понимаете, да? Поехали дальше.
Чтобы вам было проще, сейчас дальше я буду вам показывать, как бы на эти вопросы отвечал бы я. Какую услугу вы предоставляете? Например, я занимаюсь развитием компаний, развитием продаж компаний, повышаю им продажи. Строительная компания, которую я уже затронул занимается строительством домов, малоэтажное строительство, и еще я вам в пример буду приводить третью компанию, это компания моей супруги, она занимается покупкой-продажей объектов недвижимости. Квартир, домов, участков в Москве и МО. Ну, в принципе, все мы работаем в Москве и МО. Итак, мы имеем с моей стороны три услуги - это повышение продаж, малоэтажное строительство, агентство недвижимости. Для себя пишите, какая услуга есть у вас.
Дальше. Обязательно сядьте и подумайте. Изначально это не для кого-то, не для клиентов, не для рекламы. Изначально это для вас. Т.е. для себя вы должны выписать, в чем ваша уникальность, чем вы отличаетесь, в чем вы уникальны, что такого в вас есть. Я приведу пример, опять же, чтобы вам было проще, я расскажу немножко о своем роде деятельности. Назовем это так. В продажах я уникален тем, что у меня очень хорошо работают мозги. Я могу заходить в любую компанию, очень быстро развиваться. То, чем занимается компания, в которую я зашел- разобраться в ее рекламе, продажах, поговорить с менеджером по продажам, проверить их. Очень быстро вникнуть во все процессы. И продумать, как можно повысить продажи. Плюс, ко всему я не жалею денег никогда и у меня работают очень хорошие сотрудники. Специалисты в разных областях. Это и люди по сайтам, которые делают отличные лендинги, которые думают, как они будут генерировать клиентов. Мало того, после создания лендинга, если вдруг мы им занялись, если мы его делаем, мы обязательно осматриваем, как клиенты реагируют. Т.е. это не сделал лендинг, сдал его и все. Мы обязательно смотрим по тому же веб-визору, как человек себя ведет, куда он смотрит, какие тепловые карты есть, что хорошо, что плохо. Дальше, например, строительная компания, она уникальна тем, что она строит качественные дома. Т.е. там упор сделан на качество. Например, каждую услугу, каждый этап строительства который они предоставляют, например, строительство фундамента, строительство коробки, строительство крыши-кровли, установка окон, инженерия и т.д.- все это делают индивидуальные специализированные бригады. Это позволяет добиться хорошего качества. Именно за качеством люди должны приходить в строительную компанию.
Если мы говорим про агентство недвижимости, оно тоже устроено уникальным образом. В агентстве недвижимости все устроено таким образом, что все агенты должны не просто покупать и продавать недвижимость, они проходят специальное обучение и за этим следят - обязательно. То, что задача агентов - зарабатывать деньги своим клиентам. Т.е если какая-то квартира, например ваша, вы пришли в это агентство недвижимости, если вы хотите продать квартиру, агент будет полностью заинтересован тем, чтобы продать вашу квартиру как можно дороже. Если вы хотите купить квартиру- там тренируются специальные торгаши , я их называю, я не знаю это хорошо или нет, лично я их называю- торгаши. Это люди, которые умеют торговаться. Представьте, вы нашли квартиру, например за 20 млн рублей, вы хотите ее купить. У вас, к сожалению, скорее всего не будет таких навыков, как уметь правильно позвонить и сбить цену. А вот наши люди, т.е. люди, которые работают в этом агентстве недвижимости - они тренируются, они убирают барьер, они убирают страхи и они умеют торговаться. И, основная их задача при покупке квартиры - уметь торговаться. Агентство, вообще, себя позиционирует, что приходя в него, вы платите деньги, эти деньги вы отбиваете от агентства в 95 % случаях. Т.е. в 95% случаев вы, даже, зарабатываете. Вот так позиционируют себя эти компании. И здесь вы должны тоже подумать, что уникального есть в вас. Т.е., что такого необычного можете предложить вы в вашей компании. Это очень важно.
Когда мы уже немного поговорили про вашу уникальность, отличие от конкурентов будет написать намного проще. Т.е. подумайте, чем именно, ну, здесь я говорю, что вы просто обязаны изучить своих конкурентов. Берем 10 топовых конкурентов вашей ниши и изучаем, что они предлагают. В чем их уникальность и прописываем свою уникальность. Чем вы уникальны в вашей нише. Что вы можете предложить клиенту. На примерах давайте, как бы ответил я. Чем я уникален в продажах, да тем, что есть разные компании, которые предлагают разные услуги. Есть маркетинг, развитие личного бренда, есть построение отдела продаж. Мы же, когда заходим в компанию, мы анализируем все полностью. Т.е. у нас настроена система и мы все полностью анализируем. Откуда берется заявка, куда она поступает, на какой сайт. Т.е. какая реклама, на какой сайт она пошла, кто ее обрабатывает, как ее обрабатывают, как построена воронка продаж. Почему человек покупает или не покупает. Что нужно сделать, для того чтобы он покупал больше.
Дальше. В строительной компании очень хорошо выстроен сам процесс строительства Т.е. если в большинстве компаний, ну в большом количестве компаний строительных происходит хаус, бардак, здесь, как раз все построено поэтапно. Как я уже сказал, каждый этап выполняет своя бригада. Есть общий ОТК, который все это контролирует. Есть этап оплаты, когда человек должен отдать предоплату, когда постоплату. Человек видит систему, это позволяет сделать стройку структурированной. Системной. И это позволяет оставлять клиента на конец стройки довольным. Он увидел процесс, он увидел, что все прошло ровно, четко, по часам, таким образом, он остается довольный, а лояльный клиент всегда, просто всегда, приведет других клиентов. Т.е. здесь, конечно же без продаж маркетинга не обошлось. Если мы говорим про агентство недвижимости, отличие от конкурентов будет - то, что очень большое внимание уделяется самим объектам недвижимости. Каждый объект недвижимости он очень хорошо снимается, фотографируется, снимается на видео и монтируется. Фотографируется, делается описание и размещается на всех ресурсах. Тем, что по определенному, происходят показы. В удобное для человека время и рассказывается не только про сам объект недвижимости, а рассказывается, в принципе, про этот район и место, куда он хочет переехать. Т.е. большое внимание все агенты уделяют именно объекту недвижимости. И как я уже сказал, если происходит покупка недвижимости, здесь упор идет на две вещи первая - торг, хороший торг, второе - на качественную проверку документов по всем объектам недвижимости. Что с ними было, какая у него история. Если есть какие-то риски, обязательно человек об этом предупреждается. Т.е. в двух словах- упор на качество.
Тоже очень интересно, на каком бы рынке вы не находились, есть некий 100% объем заказчиков, 100%. Не надо думать, что для всех 100% вы сможете оказать свою услугу. Вы должны фокусироваться на том человеке, для кого она создана. В любой нише, почти в любой нише есть товары дешевле, есть дороже, есть еще дороже . Т.е. разные ценовые категории. Разное качество. Вы должны понять, кто ваш клиент и для кого вы оказываете эту услугу. Соответственно, сейчас я вас прошу выписать, кому вы не готовы оказать вашу услугу, кто не ваш клиент. Кто не подходит вам. Например, в продаже, я с уверенностью могу сказать, что не занимаюсь товаркой. Я не занимаюсь интернет магазинами. Я не умею это делать. Ну у меня нет опыта - я не скажу, в моей истории была товарка, там где было производство. Это еще было до появления Вилдберриса, мы нашли все магазины, которые занимаются, это были детские товары, товары для детей, мы нашли по всем регионам всевозможные магазины, сделали правильное предложение, люди начали покупать товар и это наладилось таким образом сеть продаж по магазинам. Сейчас, с появлением вайлдберриса, до сих пор, эта сеть работает. И работает очень неплохо, даже насколько мне известно, лучше. Они и на вайлдберрис есть и до сих пор продают, но та сеть работает намного лучше. При всем при этом товарка не мое. Я не люблю товарку. Для меня это не интересно. В товарке очень большую роли играет цена. Продаем айфон. Айфон, у него примерно одинаковая цена везде. Конечно, я и айфон бы продал, занимаясь товаркой я бы и афйоны продавал, по- любому. Потому что, смотрите, вот это вот, это обложка на айфон, скорее всего я бы продавал сам айфон,я бы продавал обложку для него и в качестве бонуса я бы сделал гравировку, которую человек попросит. Стоимость мне это позволит и моя маржинальность это позволит сделать. Возможность, чтобы там была гравировка, тем самым я бы отличался от компаний, при всем при этом мне не нравится это делать. В строительстве, строительная компания заняла плотный точный сегмент - средний. Хороший средний сегмент. Т.е. данная строительная компания, она строит дома из газобетона, газоблока. Она не строит дома большие. 700, 800, 1000, 1200 квадратов, какие-то сложные архитектурные формы. Компания специализируются на средних домах- 150, 200 квадратных метров. Т.е. премиум клиент не клиент этой компании. Также, человек, который ищет все подешевле- который готов у себя на стройке видеть строителей из разных стран, который готов смириться с некачественным материалом, который ищет себе минимальную цену- это тоже не клиент этой компании. Еще раз, данная строительная компания- она давит на качество. Это профессиональные бригады, это качественное строительство. Соответственно, сегмент у которого нет денег и сегмент у которого очень много денег- мы отметаем. У нас остается средний сегмент. Примерно тоже самое мы можем сказать и про агентство недвижимости. Есть такие люди, которые пытаются экономить всегда на всем и везде. И они экономят, в том числе и на агентских услугах. Зачастую, они свои квартиры отдают в продажу нескольким агентствам недвижимости. Ну там такая история не прокатывает. Агентство недвижимости, если заключает договор, он всегда индивидуальный, он всегда эксклюзивный. Эксклюзивное право продажи квартиры, либо это эксклюзивная покупка объекта недвижимости. И вот немного отходя, в принципе, от темы, нужно понимать, что есть вот эти люди, пытающиеся экономить. Я не говорю что на них нельзя зарабатывать, важно куда вы сегментируетесь, кто ваши люди, например в той же стройке можно было работать, я бы продвигал строительную компанию, в которую зашел и они, в принципе, специализировались на том, что у них всегда были акции, скидки, дешевле – дешевле -как можно дешевле. И неплохо на этом жили. Хотя даже там, мы поменяли, в итоге, систему работы. Там тоже есть деньги, просто нужно понять, для кого подходят или не подходят ваши услуги. Именно ваши, именно вашей компании. Понимаете!?
Кстати, отклоняясь от темы я бы хотел , в принципе, поговорить про этих людей, которые все время пытаются экономить. По своему опыту я могу сказать, по крайне мере, когда мы говорим про такие ниши, как строительство домов, про такие ниши, как реклама, про такие ниши, как агентство недвижимости, вот, по крайне мере в таких нишах люди, которые пытаются экономить- они чаще всего экономят на себе. Потому что , с одной стороны, они думают что они платят меньше кому-то, но, с другой стороны- качество услуги оказываемой им- а им нужна эта услуга значительно ниже. И вот здесь интересная разница, возьмем что-то со стоимостью - миллион, ну что - то, стоимостью за миллион кто то продает за 900 тыс, кто-то за миллион сто. Человек выбирая, например за 900 тыс - не доплачивает не много, сто тысяч рублей, но качество может получить значительно меньше. И, поэтому, вот эти люди, они пытаются экономить. Они, в первую очередь экономят на себе. Но, объяснить это всегда очень и очень сложно рынку. Почему услуга качественная, почему за нее надо переплачивать. Поедем дальше
Вот все, что приходит в голову - просто выписывайте, кто он, сколько он зарабатывает, где он тусуется, где он обитает, на чем он ездит, в зависимости от вашего рода деятельности- это всегда может быть разная информация. Она точно, впоследствии, будет полезная. Например, сегментировать людей, которые приходят не за продажами – сложно. Потому что это всегда предприниматели, это очень по-разному. Это владельцы и маленького и большого бизнеса. Все что я могу про них сказать- это люди которые хотят развиваться, люди которые бесконечно смотрят новую информацию, люди, которые устраивают мозговые штурмы. Кстати, вот мозговые штурмы- это одна из…мы себя позиционируем как мозговой штурм. Мозговой штурм- это много много идей, это много - много споров, это приход к некоему правильному действию. Это анализ его и еще раз приход к чему - то. Если мы говорим про агентство недвижимости или строительную компанию - там похожие категории людей. Т.е. это не очень мало зарабатывающие. Как раз, потому что мало зарабатывающие, они тоже строят дома, они тоже покупают квартиры, но они пытаются экономить. И это, немного не те, на кого мы сегментируемся. Это не люди, с очень большим доходом, которые покупают за миллион, или там за два, за три млн долларов квартиру –то которые строят очень дорогие особняки, опять же, там по несколько миллионов долларов. Мы знаем, что это - средний Москвич. Ну, при всем при этом это бывают иногда и из регионов люди, которые хотят переехать в Москву и заказывают тоже данные услуги там, в этих компаниях, находясь у себя в регионах. Это чаще всего семья. Это чаще всего какая-то средняя машина, где-то за 3-4 млн рублей, ну, иногда - два млн рублей. Ну, т.е. это семья, это машина, это средний какой-то достаток, это работа в Москве, это, чаще, работа в офисе, тут , как бы можно еще продолжать… Вот, примерно так можно описать клиента данных компаний. Поэтому здесь вы тоже у себя должны рассказать, кто ваш клиент. Чтобы максимально потом понять и ему объяснить, почему он должен прийти. Т.е., в принципе, вот эти все пункты мы выписываем для того, чтобы понять, кто мы с вами такие. Кто мы? Что мы есть? Какое у нас позиционирование. Понять кто наш клиент. Объяснять это все мы должны на рынке. Когда мы делаем общую картинку о нас, мы составляем ее, мы объясняем, и кто мы такие и чем мы занимаемся. Для кого мы, для какого круга лиц мы делаем эту услугу. Тогда и только тогда, поняв все это, можно намного лучше сегментироваться именно на тех людей, которым будет полезна данная услуга. Можно их находить в социальных сетях, в интернете, в поиске и т.д. И, когда они будут видеть вас, они будут понимать, что вы созданы именно для них. Предположим, пример, почему-то вспомнил, я хочу купить машину. И если, вдруг я захочу купить машину с б/у-шного рынка, не новую, в салоне. Я знаю точно, я не скажу, что я смотрю этот канал, но знаю, что точно есть канал «Ильдар-автоподбор». Ильдар, точнее его компания, он просто бренд и лицо компании, это тот случай, когда он продвигает своим лицом свою компанию. Но, я знаю точно, я обращусь именно в его компанию. Он у меня уже ассоциируется с авто подбором. Есть другие автоподборщики и их много. На эту тему можно снять видео и разобрать их, если хотите.(Кстати и видеоролик на тему позиционирования у меня есть в ютубе, вот ссылка на него https://youtu.be/Lstyo53ZnY0). Там тоже еще свободная ниша, хотя, казалось бы, их уже много. Я знаю, что Ильдар у меня ассоциируется с автоподбором и я обязательно обращусь в его компанию. Мне просто нравится раскрутка его бренда, позиционирование и все остальное. Поэтому, здесь – то же самое, как только люди должны думать о какой-то услуге - они должны вспоминать о вас. Либо же, если они видят вас или слышат вас. Увидели где-то случайно на ютубе, они вас сразу должны позиционировать. Т.е. они должны знать что именно вы - специалист в такой-то деятельности. Про продажу экспертности, про - почему именно вы там специалист - об этом мы еще с вами поговорим. Сегодня я попрошу задуматься именно о позиционировании. Вы можете посетить мой ютуб канал и найти для себя много интересной информации. https://www.youtube.com/channel/UCCZmCLaAKpjmBg0BFALZJUA. Я с удовольствием делюсь с вами личным опытом в инвестировании, позиционировании, продвижении личного бренда и многого другого. Переходите, подписывайтесь, всегда рад вам!
Итак, спасибо за просмотр. Я вас обнимаю. Крепко - крепко. До встречи!