Природа потребительских потребностей.
В основе психических деятельности потребителя лежат потребности, и что понятие о потребностях является важнейшим для выявления социально-психологических закономерностей поведения потребителя.
Потребность — это ощущаемая разница между идеальным и фактическим психофизическим и/или социально-психологическим состоянием потребителя, достаточным для активации его поведения.
«Существует бесчисленное множество вариантов осознания потребностей, ни одному из которых нельзя дать название и, тем не менее, отличных друг от друга. <…> Вероятно, добрая треть нашей психической жизни состоит из таких мгновенных, предварительных схем мысли, еще до того, как они выразятся в какой-либо форме» У.Джеймс.
В современной психологии существует более ста определений понятий «потребности»:
- П. как состояние нужды в чем-либо
- П. как источник (причина) активности
- П. как психическое отражение нужды в чем-либо (или необходимости в чем-либо)
- П. как отношение (человека к объекту потребности)
- П. как внутреннее требование
- П. как динамическое состояние
- П. как выражение активности
- П. как составные части функции психического регулирования деятельности
- П. как проявление нарушений процессов сохранения и развития индивида
- П. как факторы, способствующие коммуникации
- П. как проявление социально значимой стороны активности человека
- П. как свойство человека
- П. как свойство психической активности
- П. как программа жизнедеятельности
- П. как объективная закономерность
- П. как ценность
Механизмы формирования биологических потребностей.
В первичных биологических формах П. выступают как нужда, испытываемая организмов в чем-то, что находится вне его и необходимо ему для жизнедеятельности. Самыми изученными механизмами формирования био.П. являются те, которые возникают на основе сдвига гомеостаза (т.е. определенного отклонения констант внутренней среды организма) или концентрации соответствующих гормонов. Если организм не может сам восстановить константу за счет собственных резервов возникает определенное физиологическое состояние — потребность.
Первичным нервным аппаратом, куда адресуется сигнализация о соответствующей потребности, являются глубокие отделы мозга и, прежде всего, ядра гипоталамуса. В дальнейшем возбуждение этих и связанных с ним участков лимбической системы и коры больших полушарий. способствует формированию состояния мотивации как основы целенаправленного поведения по удовлетворению исходной потребности.
Биологические потребности человека не существуют в чистом виде.
Специфика потребностей человека обусловлена тем, что он противостоит миру не как изолированный индивид, а как элемент различных социальных систем.
Высшие потребности человека отражают поэтому, в первую очередь, его связи с социальными общностями разных уровней, а так же условий существования и развития самих социальных систем.
Объекты потребностей потребителя (товары и услуги), преломляясь через его сознание, выступают в качестве мотивов (побуждений к деятельности), предполагающих наличие более или менее осознанного поведения потребителей в каждой конкретной ситуации. Важнейшая особенность П. — их изменчивость, развитие на базе удовлетворенных потребностей новых, что связано с включением потребителя в различные формы и сферы деятельности. П. представлены в виде динамической иерархии, где ведущее положение занимает то одно, то другая потребность. Выбор мотива определяет не только доминирующие в данной ситуации потребностью, но и другими, сравнительно менее насущными. Потребности переживаются в форме эмоционально окрашенных желаний, влечений, стремлений, а успешность их реализации — в форме оценочных эмоций, сами потребности при этом могут не осознаваться.
Биохимическая гипотеза объяснения сильных мотиваций.
Стремление к восприятию нового товара или услуги представляют собой сильные мотивации, проявляющиеся у потребителя. В этой гипотезе предается большое значение факту — один из компонентов ориентировочной реакции на новизну является активация эндорфинов. Их функция — регулирование восприятия разных аспектов боли и настроения. Они включены в замкнутый контур «самоподкрепляющийся» ориентирочной реакции у животных: нахождение нового раздражителя — выделение эндорфинов — положительные эмоции — мотивации к поиску новых раздражителей. На основе этого механизма возникает другой — «неодолимая знаниевая зависимость» (потребность в получении знаний о товарах и услугах)
Ориентация на возбуждение у потребителей интереса к новому неизвестному имеет естественнонаучное подтверждение.