В этой статье мы обойдёмся без обсуждения финансовых показателей компаний и без обсуждений вкусовых качеств или вреда. Давайте обсудим именно их соперничество в информационном поле.
Эта статья – моя попытка разобраться с профессиональной точки зрения, почему реклама Pepsi кажется мне “догоняющей”, по сравнению с рекламой Coca-Cola.
Для начала о принципиальных отличиях маркетинга двух этих компаний.
Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит…
Наверное, уже на этом подзаголовке вы сразу вспомнили нарядные красные фуры Coca-Cola, мчащиеся сквозь живописные заснеженные пейзажи, чтобы принести нам радость праздника.
Вот счастливые зрители этого действа наблюдают за их движением, а вот канонизированный Санта-Клаус в красном костюме и с белоснежной бородой пьёт напиток из не менее узнаваемой стеклянной бутылки.
Любопытно, что в этом образе Санта-Клаус предстал в их рекламе аж в 1931 году. Как мы видим, крайне успешно.
Своей рекламой Coca-Cola продаёт эмоции. В данном случае – радость в ожидании Нового Года.
И если мы посмотрим другую рекламу, то вновь увидим продажу эмоций. Например, от ожидания предстоящей встречи с друзьями или ужина с семьёй. Как правило, герои в ней обезличены, они лишь визуальный инструмент, который должен помочь нам самим прийти к удобным для компании ассоциациям.
Помимо эмоциональной составляющей, Coca-Cola ещё и ориентируется на традиционные ценности.
Убеди меня, если сможешь
В свою очередь, маркетинг Pepsi строится не столько на эмоциях, сколько на убеждении лидерами мнений. Людей, на которых мы смотрим и в чём-то восхищаемся, а порой даже берём пример. Причём компания делает это уже очень давно!
Несколько примеров:
В 1992, 2002 и 2018 годах из роскошного автомобиля за баночкой Pepsi вышла супермодель Синди Кроуфорд. В 2010, 2018 и 2020 напитком наслаждался известный футболист Лионель Месси. А ещё в 2010 году в гладиаторском поединке за него сразились Бейонсе, Бритни Спирс и Пинк.
В конце концов, это Pepsi рекламирует блогер и наша соотечественница Настя Ивлеева. Уверен, многие из нас без труда вспомнят и других лидеров мнений из рекламы этого напитка.
Такие примеры призваны убедить нас, что раз знаменитости выбирают Pepsi (пусть и за большие гонорары), то и нам он может понравиться.
Тот, кто вынужден что-то доказывать – уже проиграл
А теперь немного о, как мне кажется, стратегической ошибке Pepsi в своём маркетинге. Компания старательно доказывает, что её напиток вкуснее Coca-Cola, причём делает это с помощью исследований.
Впервые это случилось в 1975 году, когда компания провела “слепой” тест в нескольких торговых центрах и предложила посетителям попробовать Pepsi и Coca-Cola исключительно на вкус, не афишируя логотипов и других визуальных отличий. В этом исследовании победу одержали Pepsi.
Как сообщает пресс-служба компании, с 2004 года аналогичные исследования регулярно проводятся в 25 странах, а их результаты активно используются в рекламных кампаниях.
Однако, несмотря на такой метод доказательства своего превосходства, Pepsi всё равно продаётся хуже своего главного конкурента.
P.S.
Возможно, однажды мы увидим, как Pepsi поменяет свою стратегию и тоже попытается продавать нам эмоции вкупе с традиционными ценностями. Но, как мы знаем, на этом поприще их встретит чрезвычайно мощный конкурент.
Ещё больше интересного о маркетинге и рекламе в моём Телеграм-канале:
https://t.me/asadchikh_tozhe