Рассказываем, когда в самом деле можно расширять бизнес, а в каких случаях лучше не стоит.
Когда онлайн-магазин готов расширяться
Под расширением мы понимаем:
- появление новых категорий товаров;
- торговлю в новой нише;
- выход на иностранные рынки.
Собираетесь развиваться — готовьтесь к рискам.
Самый очевидный — потерять то, чего уже достигли. Например, представим магазин мебели. У него всё хорошо — постоянный поток заказов по России, есть лояльные покупатели, а бренд легко узнают. Предприниматель начинает искать точки роста, анализирует рынки и видит, что в Беларуси такую мебель никто не производит. Он начинает расширяться, чтобы выйти на иностранный рынок.
Если интернет-магазин к этому не готов, получится так, что все деньги уходят на новое направление, а уже существующее снизит обороты — уйдут клиенты, снизится прибыль.
Поэтому не поддавайтесь эмоциям, а анализируйте ситуацию перед каждым решением. Дальше показываем, как это сделать.
Грамотная финансовая модель. Финансовая модель показывает, сколько денег магазин получает, сколько тратит, на что именно, окупаются ли вложения. Модель позволяет предсказать, сколько денег в бизнесе будет через неделю, через год.
К примеру, интернет-магазин мебели стабильно приносит 300 000 ₽ чистой выручки. 10 000 ₽ владелец реинвестирует. Прогнозирование покажет, сколько в дальнейшем принесут эти вложения.
Ещё вы сможете найти точки роста. Например, магазин в месяц получает 200 000 ₽ от продаж. У него есть своя служба доставки, продажи стабильны — кажется, всё хорошо. Но если посмотреть на финмодель, оказывается, что на зарплату курьерам магазин тратит 80 000 ₽ — это 40% от дохода. Можно обратиться в курьерские службы, которые работают дешевле, — и на траты на доставку составят 50 000 ₽, или 25%. Компания начнёт зарабатывать больше — и сможет выделить больше денег на новое направление.
Подробнее про финансовую модель мы рассказали в другой статье.
Стабильный доход. Доход — главный индикатор состояния бизнеса, но важно считать чистый доход. Если интернет-магазин приносит 200 000 ₽ в месяц при затратах в 150 000 ₽ — денег на развитие нового направления может не хватить, потому что чистой прибыли остаётся всего 25%. Этого слишком мало, чтобы и новое направление открыть, и заработать.
В такой ситуации нужно не новое направление открывать, а думать, как сократить расходы и получить больше чистого дохода.
Рост трафика и заказов. Если интернет-магазин стабильно растёт — посещаемость и количество заказов увеличивается, это хороший фундамент для дальнейшего масштабирования. Но важно оценить готовность бизнеса к развитию.
Есть доля в нише. Один из главных критериев. Доля показывает ваше положение в нише относительно конкурентов. Это такой рейтинг — на первом месте компания A с 200 продажами на 200 000 ₽, на втором — компания B с 180 продажами на 170 000 ₽ и так далее. Чем вы ближе к первому месту, тем проще открывать новое направление. А если окажется, что продажи вашего магазина — это очень небольшая доля процента от продаж конкурента, то думать про новое направление пока рано.
Чтобы понять, какое место занимаете вы, нужно знать объём продаж вашего магазина и конкурентов.
Доля на рынке = объём продаж вашего магазина / объём продаж конкурента × 100%
Проблема в том, что оценить долю в e-commerce сложно — данными мало кто готов делиться. Поэтому можно посмотреть на косвенные показатели. Первый вариант — сравнить посещаемость вашего сайта с сайтом конкурента. Это можно сделать с помощью Semrush и Serpstat.
В примере ниже трафик у сайтов различается в 5 раз: у первого сайта 84% трафика, у второго — 16%. Посещаемость не равняется продажам, но чем больше трафика на сайте, тем больше возможных конверсий. Нужно понять, как конкурент добился такой посещаемости, какие каналы продвижения использует, и применить это в своём маркетинге.
Второй вариант — сервисы аналитики маркетплейсов. О них мы рассказывали в статье «Какие сервисы помогут эффективнее управлять магазином на маркетплейсах».
Если оба магазина продают товары на маркетплейсах, с помощью инструментов можно увидеть данные по продажам и примерно понять, какую долю рынка конкурент занимает. Это пригодится, даже если сами вы пока с маркетплейсами не работаете.
Можно выгрузить отчёт по продажам в нише за несколько месяцев и сравнить их со своими показателями. Однако помните, что часто маркетплейс — лишь один из каналов продаж. Если вы видите, что компания продала 1000 расчёсок за месяц на «Озоне», общее число продаж может быть выше.
Нет сильной зависимости от рекламы. Бывают ситуации, когда стабильно идут продажи, конверсия растёт и окупаемость на высоком уровне, но по отчётам предприниматель видит, что бизнес полностью зависит от рекламы.
К примеру, 50% заказов приносит реклама в соцсетях и ещё 30% — в поисковых системах. Если рекламу остановить, резко упадут продажи. Эта ситуация, когда бизнес зависит от рекламы — она даёт продажи, только когда запущены кампании. Без них бренд не узнают, клиенты не обращаются, покупатели не возвращаются.
Если у вас такая ситуация, нужно пересмотреть подход. Отказываться от рекламы не стоит, но нужно работать над органическими каналами — растить поисковый трафик, укреплять присутствие бренда в соцсетях или на маркетплейсах. Эти каналы принесут покупателей, даже если не будет рекламных кампаний.
Понять, насколько влияет реклама на ваши продажи, можно с помощью отчётов в Яндекс.Метрике или Google Analytics — нужно посмотреть, какие каналы сколько продаж приносят. Ещё можно установить сквозную аналитику — она учитывает вообще все источники продаж, даже звонки по телефону.
Как правильно масштабировать магазин
Если предыдущие шаги показали, что расширяться можно, не бросайтесь сразу закупать новый товар. Действуйте по шагам.
Вот что и зачем нужно сделать. Каждый шаг — тема для отдельной статьи. Мы обязательно их напишем.
Начните со SWOT-анализа.
Когда не стоит расширяться
Большинство проблем случается, потому что предприниматель поторопился. Неверно оценил доходы, решил, что денег хватает, — а на самом деле нет.
Если вы не удовлетворяете хотя бы одному положению из первого раздела статьи — лучше не торопиться осваивать новые рынки. Скорость важна, если уже готов план действий, есть бюджет и известны риски. А самое главное — виден стабильный рост числа покупателей и доходов.
Например, ниже на картинке видим, что органические каналы приносят совсем мало денег в сравнении с платными. В этой ситуации нужно в первую очередь развивать органику — оптимизировать сайт, чтобы SEO приносило 50–60% выручки, а бизнес перестал зависеть от рекламы так сильно.