Автор: Петр Козьмин, 200 миллионов рублей - оборот на маркетплейсах в 2021 году.
Прямо сейчас рынок находится в уникальной ситуации в связи с падением рубля, санкциями и ограничениями импорта в Россию. В этой связи стратегия работы поставщиков неминуемо должна изменится.
Многие поставщики до сих пор не подняли цены на свои продукты, радуясь тому, что у них на складе лежит товар, закупленный по старым ценам. Это огромная ошибка в нашей с вами ситуации.
В ближайший месяц нам предстоит наблюдать картину того, как огромное количество поставщиков начнут терять карточки, с наработанными позициями в ТОПе поисковой выдачи. Почему? Да просто потому, что вовремя не успели взять быка за рога и сопоставить возможности своего товарооборота и спрос.
Проблемы с поставками сейчас у всех. Зарубежные производители, давно поставляющие продукцию в Россию, находятся в такой же непонятной для них ситуации, и не всегда принимают быстрые решения. Как результат, малейшая накладка с поставками приведет вас к тому, что товар на складе закончится и карточка улетит в out of stock, потеряв наработанные позиции. Самое важное сейчас - этого не допустить!
Инструменты повышения продаж и продвижения карточек в связи с падением рубля никак не изменились. Алгоритмы WB всё те же. И сейчас мы будем разбирать базу - фундаментальные техники работы с системой ранжирования карточек с одной лишь поправкой. Если вы не успеете поднять цены, и карточка потеряет свои позиции, это всё будет бесполезно.
Давайте я сразу сделаю уточнение, "вывести в топ" - понятие очень абстрактное.
Есть несколько стратегий продвижения карточки, и их методы разнятся. В этом документе я расскажу о своём опыте продвижения товаров "по ключевому слову", где нашей целью было вывести карточку в топ по определенному запросу. Я подробно разберу наш пример, метрики, влияющие на ранжирование товаров в поисковой выдаче и поделюсь алгоритмом вывода любого товара в ТОП.
💡 Например, если вы в поисковую строку впишете слово "гибкая швабра", то в ТОП-3 увидите швабру нашего бренда OQQI.
Присмотревшись к карточке можно заметить, что в названии находится несколько ключей: "швабра", "швабра для мытья полов", "шибкая швабра", "для мытья полов". Все они так или иначе используются покупателями для поиска нужных товаров. И, конечно же, самым популярным запросом является просто "швабра". Для того чтобы посоревноваться с конкурентами по этому запросу нам пришлось бы потратить очень много денег и времени. Поэтому нами была выбрана стратегия не бросаться в бой с опытными поставщиками и производителями, а посоревноваться за потребителя в менее актуальном и менее конкурентном запросе "гибкая швабра".
Да, запросов по нему намного меньше. Однако это действенный способ быстро обойти конкурентов и выйти на стабильные продажи в довольно востребованной нише "хозяйственные товары".
Одним словом, правильная работа с ключевыми словами (или сокращенно - ключами) - один из самых эффективных инструментов продвижения товаров. И после прочтения этого руководства у вас будет полное представление о том, как продвинуть любую карточку, даже если вы прямо сейчас находитесь на самом старте или даже ещё не выбрали товар.
Но для начала давайте разберемся, какие метрики влияют на ранжирование товаров в поисковой выдаче?
Выручка магазина (общая и за последний месяц)
Все мы прекрасно понимаем, что Wildberries - это не благотворительная организация, а реальный бизнес, при чём очень и очень большой. Смог бы он достичь таких высот, если бы его учредители не умели считать деньги? Сомневаюсь.
Так что, если вы не приносите прибыли маркетплейсу, поддержки не ждите. Его алгоритмы заточены на то, чтобы продвигать наиболее востребованные и актуальные товары, которые (по мнению опять таки алгоритмов) принесут наибольшую прибыль самому маркетплейсу. Если у вас уже есть магазин с товарами, которые хорошо себя показали и сделали хорошую выручку, алгоритм автоматически будет продвигать ваши новые товары, оценивая вас, как надежного поставщика. Но что же делать новичкам, которые только планируют заводить товары?
На этот вопрос я отвечу чуть позже. А пока поделюсь небольшим лайфхаком.
💡 Для получения краткосрочного эффекта поднятия в ТОП поисковой выдачи, можно запустить рекламу на карточки (внутреннюю или внешнюю), увеличится сумма заказов, позиции товара улучшатся.
Процент выкупа товара
Да, конечно, Wildberries зарабатывает деньги на доставке вашего товара туда и обратно (если выкуп не случился). И с какой-то стороны может действительно показаться, что маркетплейсу выгодно катать ваши товары туда-сюда. Но Wildberries поступает умнее, и отдает предпочтение карточкам, которые покупатели выкупают больше чем другие. Это так же сказывается на репутации маркетплейса - чем чаще покупатели выкупают товары, тем более они довольны площадкой, тем чаще заказывают новые товары. Всё просто.
Процент выкупа - отношение заказанных товаров к выкупленным.
Чтобы минимизировать риски повышенных возвратов на самом старте, можно предпринять следующее:
- Подготовить детальное описание товара, его характеристик. Чтобы покупатель до заказа знал, что покупает
- Сделать качественные фотографии товара, его особенностей, в случае необходимости крупные фотографии всех мелких деталей. Добавить инфографику при необходимости (об этом я подробней расскажу в следующих сообщениях)
- Позаботиться о качественной упаковке. В некоторых случаях можно упаковывать товар лучше, чем предписывают правила маркетплейса. К примеру, вместо 1 слоя пузырчатой плёнки упаковать в 2 слоя и т.д.
- Постоянно анализировать отзывы и вопросы покупателей. Искать в них причин отказа от товаров и исправлять ошибки.
Величина скидки
Для многих покупателей размер скидки по-прежнему является триггером к покупке. Wildberries это учитывает и действительно продвигает товары с высокими скидками. Доходит , на мой взгляд, до абсурда, когда скидка составляет более 90% (как на картинке ниже), но это работает. Wildberries действительно поощряет скидки (первые 30 дней нахождения карточки товара на площадке максимальный размер скидки 50%).
Я считаю, что в этом деле нужно найти золотую середину. Неадекватные накрученные скидки всегда будут вызывать отторжение у осознанной аудитории. Но и упускать на старте возможность продвинуть карточку за счёт скидки бессмысленно. Такую стратегию может позволить себе только крупный производитель, у которого уже есть репутация на рынке и аудитория, которая интересуется брендом не только из-за скидок.
Так что пользуйтесь скидками в пределах разумного и не уходите в крайности.
Количество доступных размеров для заказа
Чем больше вариантов одной модели товара представлено в карточке (размер, рост, расцветка, объём), тем больше вероятность, что покупатель найдёт что-то именно для себя. Остановится именно на этой карточке и не пойдёт скролить дальше. Алгоритмы Wildberries прекрасно понимают, что у такого товара гораздо больше шансов быть купленным, поэтому и продвигают карточку. Но но ранжирование товаров влияет не только это)
Конечно, всё это должно быть не просто заведено в карточку, но ещё и быть в наличии. Желательно доступным для заказа в максимально большом количестве регионов. То есть лежать на разных складах Вайлдберриз или хотя бы на складах с видимостью для покупателя во всей России (Казань, Коледино).
Остаток товара на складе
А вот это уже огромная боль всех поставщиков. Если вы уже торгуете на площадке, то знаете, что одно дело - продвинуть товар и сделать продажи, совершенно другое - удовлетворить сформировавшийся спрос. Для примера разберу очень распространенную ситуацию:
Представьте себе молодого парня Диму. Ему 28 лет, он в рассвете жизненной энергии. Диме надоел найм и он решил попробовать себя в бизнесе на маркетплейсах. Скопил денег, выбрал пушечный товар (потому что усердно анализировал рынок) и без сомнений закупил первую партию, допустим в Китае. Дима нашёл хорошего поставщика и ни капли не переживал насчёт качества продукции. Сам сделал фотосессию, накидал инфографику и отгрузил на склад WB отлично упакованные товары. Дима не ошибся. Товар действительно оказался актуальным и к тому же качественным. Покупатели практически не возвращали и активно оценивали его, оставляя восхищенные отзывы. Разумеется, от "глаз" алгоритмов это не скрылось и они начали активно продвигать так понравившиеся аудитории карточки. Дима подумал, что его благословили небеса, и на радостях заказал партию того же товара в 2 раза больше. Так купленные Димой коробы отправились из Китая в увлекательное трехнедельное путешествие до России. Тем временем на Wildberries карточка поднималась всё выше и выше, покупателей становилось больше, что само по себе является поводом для радости. Но тут новость - на таможне коробы задержали, и к назначенному сроку Димины товары не успеют. Как такое произошло? Обычный форс-мажор. Бывает, что сказать. Дальнейшую судьбу товаров и Диминого энтузиазма можно описать одним предложением - товары закончатся и карточка исчезнет из поисковой выдачи, потеряв наработанные позиции в рейтинге. Конечно же, по приезде товара Дима сможет их восстановить, но вы только представьте, какие суммы бы он заработал на пике разгона алгоритмов, если бы товар оказался в наличии.
У меня есть очень действенный инструмент для такой ситуации - как только вы понимаете, что спрос превышает предложение и вы не успеваете поставить следующую партию товара, ПОДНИМАЙТЕ цены на товар. Так вы потеряете продажи и опуститесь в рейтинге, но хотя бы не пропадёте из поисковой выдачи.
😈 Для тех, кто не имеет возможности закупить большую партию товара для тестов, у меня тоже есть совет. Я бы даже сказал, что это одна из самых действенных возможностей обмануть алгоритмы Wildberries. Если вы торгуете по FBS (со своего склада), маркетплейс не знает, сколько у вас осталось товаров, и вы можете ввести абсолютно рандомную цифру, в том числе намного больше настоящей. Алгоритм увидит, что товара у вас много, значит вы серьезный поставщик, и начнёт продвигать вашу карточку.
Пользоваться этим советом можно только в том случае, если вы знаете, где можно будет быстро закупить товар (как вариант перекупить у конкурентов), иначе вы окажетесь в ситуации Димы, которую я разобрал выше.
Наличие товаров на региональных складах
Маркетплейсы считают свои региональные склады “филиалами” магазина. Поэтому загружая их вы точно расширяете географию заказов, улучшаете позиции в регионах и сокращаете время доставки до покупателя. Все это положительно влияет на выручку.
- Как загрузить регионы:
Определите товары которые вы будете грузить. Выбирайте товары со стабильным спросом и без явной сезонности. Их можно отметить тегами, например ТОПы.
Рассчитайте необходимость по регионам, подготовьте поставки.
После 1 поставки в регионы у вас уже будет больше статистики по продажам, и вы сможете загружать склады более точно.
Дополнительно посмотрите, на каких складах хранятся товары конкурентов и какой у них спрос в регионах.
Количество и качество отзывов
Совершая покупки на Wildberries, многие покупатели ориентируются на отзывы. Они доверяют маркетплейсу, так как здесь нельзя взять и просто накрутить отзывы без выкупа товара. Поэтому Wildberries выше в поиске показывает товары с большим количеством отзывов, с большим количеством хороших отзывов, с большим соотношением написанных отзывов к количеству заказанных товаров. Некоторые продавцы различными способами мотивируют покупателей к написанию отзывов - иногда законными, иногда не очень.
💡 Давайте я сразу отвечу на один из самых популярных вопросов в моём директе: Самовыкупы работают.
Самый быстрый способ индексации - выкуп товара с 50 разных аккаунтов по 1 разу. Можно использовать сервис MPboost - выкупы и отзывы. Если делаете самовыкупы, то не по ссылке, а по запросу, как реальный пользователь. Безопасно писать отзывы писать на 20% выкупов. Но мы пишем чаще :)
Делая самовыкупы по прямой ссылке, вы будете продвигать товар в категории, не по ключевым словам его позиции останутся прежними. И, конечно же, одними только самовыкупами сыт не будешь. Обязательно работайте над улучшением карточки, только тогда самовыкупы будут действительно приносить результат.
Новизна товара
На новинки (товары, появившиеся в продаже на Wildberries в течение последних 2-3 недель) вешается плашка NEW и пока она висит - товары в поиске видны на высоких позициях вне зависимости от всех вышеперечисленных факторов. Но как только эта плашка пропадает, товар начинает ранжироваться на общих условиях.
Также влияет на поисковую выдачу постоянное появление новых товаров в рамках определённого бренда. Если вы периодически вводите в продажу всё новые и новые артикулы - сам бренд в поиске будет ранжироваться выше.
Резюмируя перечисленные метрики
Как вы поняли, алгоритмы WildBerries устроены таким образом, что выводят в ТОП те карточки, которые приносят маркетплейсу больше денег (оборот) или могут быть более интересны потенциальной аудитории. Именно в деньгах WildBerries и оценивает эффективность карточки товара. На самом деле есть ещё некоторые факторы:
- Поиск товара по ключевому слову и клик на карточку товара. Таким образом алгоритм (или лучше сказать нейросеть) понимает, что товар как минимум интересный.
- Добавление в корзину. В данном действии уже раскрывается потенциал товара, ведь может совершиться потенциальная продажа.
💡 Добавлять товар в корзину без покупки сильно вредит рейтингу карточки товара. При частых таких бесцельных добавлениях WildBerries может перевести карточку в неэффективные. Если совершается потенциальная продажа, но не происходит оплата, то это указывает на какое-то несоответствие: высокая цена или много конкурентов с более лучшим предложением/качеством. Поэтому просить, чтобы товар добавили в корзину не стоит, ведь рано или поздно его удалят или забудут, а карточка пойдет на дно.
- Лайк товару или бренду. WildBerries важно делать повторные продажи, если потенциальный покупатель добавляет товар в избранное. Это распознаётся так, что в будущем можно продать этому покупателю товары этого же бренда, и алгоритмы маркетплейса начинают показывать в рекомендациях другие товары добавленного в избранное бренда. Наверняка, вы замечали, что после того, как товар добавлен в избранное, потом в рекомендациях показываются товары этого же бренда. В случае лайка на товар – показываются в большей степени похожие товары.
Действенный алгоритм по выводу карточки в ТОП выглядит так:
- Вбить ключевое слово в поиске WildBerries;
- Добавить рандомных конкурентов из топа в корзину;
- Найти свой товар в выдаче и добавить в корзину;
- Выдержать тайминг. Добавив в корзину, не совершать покупку сразу, а выждать от 1 до 5 часов;
- Вернуться на WildBerries, удалить конкурентов из корзины и выкупить свой товар.
И это самый эффективный план для продвижения карточки в топ на WildBerries.
Ну что, погнали делать кэш??
Не так быстро, друзья мои. Все инструменты, которыми я поделился с вами в этом документе, определенно работают и уже неоднократно были испробованы мной и моей командой. Но! Важно учитывать, что наш оборот позволяет тестировать гипотезы, не рискуя уйти в кассовый разрыв. Новичков же любой форс-мажор может не просто подкосить, но и выкинуть из гонки с долгами. Что же делать в таком случае?
Самый главный инструмент продвижения товаров - АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
Самый главный и, наверное, самый недооцененный. Вы заметили, как многие поставщики пытаются найти тот самый чудо-инструмент, который поможет им в секунду продать какое-нибудь барахло с Садовода и стать миллионерами? Давайте не будим рушить их песочные замки, а займёмся делом.
Итак, анализ конкурентов. В чём подвох этого инструмента?
Ну, во-первых, в его простоте. Многим кажется, что это делается на раз-два, и они не придают этой задаче особой значимости. А зря. Сколько раз в своей жизни я видел грамотно составленные таблицы с анализом конкурентов, можно пересчитать по пальцам. А таблиц я видел много) В этом и заключается главный подвох.
Многие предприниматели на авось заполняют табличку с анализом. Что-то вписывают из головы, где-то прочерки ставят, дескать эту информацию нигде не найти, что-то упускают. Так и получается - табличка есть, анализа нет. Вернее даже анализ есть, но настолько поверхностный, что даже на троечку не тянет. Разумеется, такой анализ работать не будет. И результатов никаких не принесёт.
Второй подвох заключается в применении этого самого анализа. Я знаю ребят, которые за 60.000 купили готовые таблички с аналитикой на РБК и закрылись раньше, чем поняли, что же с ними всё-таки делать. Почему так случилось? Как мне кажется, дело опять-таки в том, что мы склонны наделять сакральностью информацию и вещи, которых у нас нет. Как только они у нас появляются, дымка тайны рассеивается и мы остаёмся на старом месте, но с какой-то новой штукой в руках (или в голове).
💡 Прямо сейчас у вас на руках есть всё, чтобы начать бизнес на Wildberries и стать успешным предпринимателем. У вас есть мозг. И у вас есть интернет. Всё!
Наверное, вам удивительно слышать от меня что-то такое, учитывая, что я веду наставничество для предпринимателей и обучаю менеджеров. Но это действительно так, и я хочу, чтобы вы меня услышали: Я наставник, а не маг. Я могу провести вас более быстрым и коротким путём, поддержать, в секунду решить большинство проблем, которые у вас будут появляться, но я не заменю вам вас. Если вы ждёте, что в лице наставника к вам "прилетит волшебник в голубом вертолете", то вы очень сильно ошибаетесь. Наставник - это катализатор, ускоритель вашего бизнеса, но не ключ к решению всех проблем. Не секрет, что у меня тоже есть наставник. Оборот его компании превышает миллиард рублей в месяц, и рядом своих достижений я обязан ему. Но основой своих результатов по-прежнему являюсь я сам. Я всегда являюсь причиной и решающим фактором того, что происходит со мной и моим бизнесом. А учредителям офлайн-магазинов по всей стране, которые не успели перейти в онлайн и закрылись в период пандемии, обвиняя во всём "чёртов коронавирус", могу сказать только спасибо за освободившееся место на рынке :)
Возвращаясь к анализу конкурентов
Какие задачи вы сможете закрыть с помощью одной таблички?
- Составить конкурентное продающее описание для товара
- Провести фотосессию, опираясь на действительно востребованные карточки, а не рандомные картинки из интернета
- Подготовить продающую инфографику (сейчас пошла тенденция среди поставщиков "сделать чтоб было", в результате покупатель вынужден рассматривать картинки с текстами, которые ни на какие боли не давят и ничего не продают)
- Заполнить наименование товара, задействуя действительно актуальные ключи
- Корректно заполнить спецификацию
- Узнать главные причины отказов от товара и учесть в описании или инфографике
Ну, и, конечно, всё это поможет вам сделать карточку качественнее, интереснее, полезнее, чем у конкурентов. Без танцев с бубном вокруг алгоритмов. Поверьте, просто грамотно заполненная карточка уже составит конкуренцию половине поставщиков в любой нише. WildBerries сейчас насыщен товарами, но не качественными предложениями. Если вы научитесь эффективно анализировать конкурентов и правильно заполнять карточки, вам уже найдётся место в любой нише.
💡 Никогда не забывайте о том, что бизнес - это конкурентная среда. Когда у вас появляются новые клиенты, у кого-то они исчезают. После того, как вы зайдёте на рынок, кто-то закроется. И да, это вы будете тому причиной.
Хотите немного мотивации? Прямо сейчас зайдите на Wildberries и пролистайте ленту с товарами до первой "такой себе" карточки. Если вы видите, что у товара плохие фото, два предложения в описании, нет ключей в названии, но при этом есть продажи, поздравляю! Этот поставщик прямо сейчас зарабатывает деньги, которые могли заработать вы.
Как выглядит таблица анализа конкурентов?
Сразу скажу, что анализировать вам предстоит не просто конкурентов, а конкретные товары конкурентов. В результате у вас должна получиться сводная таблица с минимум 10-ью конкурентами, продающими товар, который вы собираетесь продвигать (или закупать). Анализировать стоит конкурентов из ТОПа, в котором вы хотите продвигаться (топ в категории, топ по ключевым словам). Карточки товаров необходимо проанализировать по следующим метрикам:
➤ Наименование товара
➤ Описание
➤ Стоимость
➤ Количество продаж
➤ Величина скидки
➤ Оффер
➤ УТП (уникальное торговое предложение)
➤ Фото карточки
➤ Целевая аудитория
➤ Отстройка от конкурентов
➤ Реклама (есть ли внешний или внутренний трафик)
➤ Отзывы (количество, средний балл)
➤ Плюсы
➤ Минусы
Это самые базовые метрики, которые помогут вам из 1000 и 1 товара конкурентов выбрать действительно интересные экземпляры и перенять от них самое лучшее, сделав самую эффективную карточку в своей нише.
Когда анализ конкурентов произведен и карточки заполнены на 100 из 100, поздравляю! Теперь вы можете переходить к самовыкупам и другим "танцам с алгоритмами". Но помните вот что:
💡 Продвижение товаров - это всегда инвестиция. Иногда бывает так, что даже поддерживать продажи в течение месяца – нужны большие оборотные средства, которых у поставщиков нет. А вложив деньги в товар и продвижение, можно получить кассовый разрыв и не вернуть вложенные в продвижение деньги.
И напоследок
Друзья, если вы прямо сейчас ищите себе оправдание, чтобы не делать — не ждите, что потом «кто-то придет и спасет вас». Как говорится, без труда не вытянешь рыбку из пруда. Можно колдовать сколько угодно на эту воду, подкармливать её, ставить на луну в полнолуние, чтоб она заряжалась, нашептывать «денежные медитации» себе под нос, но если вы ничего делать не будете, ничего не будет.
Я давно для себя уяснил, и хочу донести это и для вас — что работа, которая казалась невыполнимой вам вчера, будет гораздо проще сегодня, а завтра вся работа будет простой. Если вы заходите на маркетплейсы заряженные на работу, никакой кризис не станет вам помехой, а неминуемые проблемы (куда без них), станут лишь препятствием на пути к цели, но никак не концом света. Так что решайтесь) И, конечно, делитесь обратной связью в директ, буду очень рад почитать.
P.S. Что можно сделать прямо сейчас
Подпишитесь на мой инстаграм, там я каждый день разбираю новые ниши и инструменты, которые мы тестируем с командой:
https://www.instagram.com/im_petrkozmin/
Также вы можете присоединиться к моему телеграм-каналу, где я делюсь мыслями и стратегиями, позволяющими держать руку на пульсе рынка и принимать своевременные решения:
https://t.me/pksellers
В связи с происходящими в мире событиями я принял решение отменить старт наставничества в марте. Вы можете заполнить анкету предзаписи, чтобы узнать о старте продаж первыми, когда положение стабилизируется: https://forms.gle/xiqEELyRbUZJoSdc8
До встречи!