И к такому нужно быть готовыми, если используете «новые» и «непопулярные» цели Facebook. Особенно, если плейсмент Instagram. Из-за этого мы не могли запустить новые креативы, они не получали показов.Выйти на зарубежные рынки – задача достаточно сложная. Там могут работать совсем не те форматы, которые эффективны в России. Делимся своим опытом продвижения малого бизнеса в США.
Анализ рекламных кампаний
Проект: локальный бизнес по готовке на заказ с ограниченной географией доставки.
Запрос клиента: масштабирование и контроль за кампаниями.
Изначально клиент сам запускал рекламу. После аудита увидели, что большая часть бюджета тратится на неконтролируемые кампании с целями «трафик» и «охват» – основной затык, из-за которого сложно строить прогноз и масштабировать успех.
При выборе этих целей ты точно не знаешь, откуда приходят хорошие заявки и по какой цене. Рекомендовали клиенту перераспределить бюджет под кампании с оптимизацией под сообщения в мессенджере.
Кстати, если у вас услуга или продукт, который предполагает продажу, а не отпуск товара, и при этом не получается продвигаться в соцсетях, попробуйте оптимизироваться под сообщения.
На первых порах продолжили работать с лучшими креативами из старых кампаний. Параллельно начали готовить свои объявления на их основе.
Цель – получать лиды по 15$.
Первые запуски
После отрисовки новых креативов загрузили их в рекламные кабинеты.
Обратите внимание: на Западе знак доллара пишут с другой стороны. Также есть разница между запятой и точкой в десятичных дробях. Функцию десятичного разделителя выполняет именно точка – $9.99
Сразу же столкнулись с проблемой: наши кампании просто выпадали из аукциона из-за ошибок внутри Facebook. В кабинете показывало, что все работает, но кампании не получали показов, поэтому мы написали в поддержку.
И к такому нужно быть готовыми, если используете «новые» и «непопулярные» цели Facebook. Особенно, если плейсмент Instagram. Из-за этого мы не могли запустить новые креативы, они не получали показов.
Когда объявления все-таки начали откручиваться, уже через неделю столкнулись с ростом стоимости лида из-за выгорания креативов.
Второй этап – январь
Ближе к январю удалось запустить кампании в плейсменте Facebook, и ситуация начала улучшаться. Имеем 10$ за лид.
Лидов стало сильно больше, но клиент дал обратную связь, что многие из них не отвечают. И не продадутся.
Продолжили рекламную кампанию. И начали дополнительно оценивать результаты по качеству сообщений. Напомню, мы не можем понять с какого креатива, какой лид пришел, а это необходимо, чтобы оптимизировать стоимость рекламных кампаний. Поэтому мы придумали параметр, который помог оценить качество кампаний – количество сообщений на одного лида.
Почему мы выбрали именно этот параметр? Каждое сообщение вашего собеседника – это ответ на переписку (стандартный показатель Facebook). Чем больше общения, тем больше ответов. Если идет общение, можно быть уверенным, что это человек.
Увидели, что стоимость ответа (любое сообщение от клиента) в Instagram ниже, несмотря на более высокую стоимость переписки (кол-во диалогов с пользователями). Использовали для анализа сводные таблицы, что позволяет пересчитывать данные по нужным показателям. Так как Facebook не все данные выдает в отчетах, некоторые приходится считать самостоятельно.
Для примера вот, что отдает Facebook:
Как видите, не густо.
Дальше ситуация вроде стала налаживаться, начали больше бюджета тратить на Instagram, было дороже, но по цене ответа лучше (больше общительных людей и вопросов). Клиент подбил январь, и стало совсем грустно: процент некачественных лидов зашкаливал.
Чтобы найти причину, начали вручную перебирать лиды в CRM. Увидели, например, что сюда также попадают комментарии под постами. Это увеличивает процент некачественных лидов из ФБ, пришлось отбирать их вручную.
По итогу оказалось, что дешевый качественный лид как раз-таки из Facebook. Причем стоимость лида перекрывает высокий процент (40%) некачественных. В таблице ниже цена за лид указана с учетом стоимости работ.
Что можно взять для себя
Некоторые вещи людям с опытом могут показаться очевидными, но про них лучше сказать лишний раз.
- Нужно стараться оптимизироваться по воронке на дальнее действие. Если мы хотим получать лиды, то лучше выставлять оптимизацию под лиды, если нужны подписки, то – подписки. Да, целевые действия могут стоить дороже, но они с большей долей вероятности будут качественнее.
- Отделы продажи и трафика должны очень плотно взаимодействовать. В нашем случае только благодаря обратной связи мы узнали про проблему качества лидов. Очень часто бывает так, что в кабинете мы видим очень приятные цифры. Но это только цифры. Важно превращаются ли они потом в оплаты.
- Даже если есть ограничения в метриках, нужно искать опорные (возможно, кастомные) параметры, по которым можно отслеживать динамику и качество. В нашем случае таким параметром стало количество ответов на одного пользователя. Мы не можем напрямую в кабинете или системе аналитики увидеть, из какой кампании пришла покупка. Но мы видим, что люди с определенными признаками эти покупки совершают. И видим, какие кампании приводят людей с нужными паттернами поведения.
***
Если вам нужна помощь с трафиком – обращайтесь. Сейчас мы делаем скидки и меняем форматы работы, чтобы помочь выживать бизнесу. Можете писать напрямую нашему СЕО в Telegram или заполнить бриф на сайте.
Также подписывайтесь на канал в Telegram.