В предыдущих статьях мы разобрали ретаргетинговые кампании в Яндекс Директе и Гугл Рекламе с целью показа рекламных объявлений посетителям сайта и клиентской базе. Аналогичные инструменты имеются в рекламных кабинетах Facebook Ads и ВКонтакте.
Мы рассматриваем этот способ в самом конце (предпоследняя позиция) приоритетных инструментов продвижения локальных бизнесов, так как по моему опыту их использование имеет ряд ограничений, снижающих эффективность по сравнению с Яндекс и Гугл.
Для настройки таких ретаргетинговых кампаний нам нужен сайт с установленными на него счётчиками (пикселями) Facebook и ВКонтакте; настроенные события (цели), по которым будем собирать аудиторию; клиентская база, которую будем загружать; а также посетители сайта, на которых будем таргетироваться. Для большинства форматов рекламы также требуются страницы (паблики, группы) организации в этих соцсетях. Желательно, чтобы станицы были хорошо оформлены и наполнены целевым контентом, так как часть визитов будет обязательно приходиться на них.
Задача таких рекламных кампаний -- охватить максимальное количество людей, уже знакомых с вашим продуктом. Форматов объявлений множество, доступен весь арсенал инструментов Фейсбук и ВКонтакте: отдельные баннеры с текстом, кольцевые галереи, вертикальные изображения на весь экран под мобильные устройства, записи с кнопкой, карточки товаров, различные видео и др. Реклама для Инстаграма настраивается одновременно с рекламой для Фейсбука в рекламном кабинете Facebook Ads Manager.
Рекламные объявления показываются в различных плейсментах внутри соцсетей. Выбор конкретных мест размещения настраивается. К наиболее популярным и результативным относятся лента новостей, интересное, истории, видео Reels.
Процесс настройки таких кампаний достаточно трудоёмок и сложен для непрофессионалов. Поэтому лучше его доверить опытному интернет-маркетологу. Особенно это актуально для случаев, когда вы не хотите показывать рекламу всем посетителям сайта, а только тем, кто выполнил какие-то целевые действия (просмотр определенных страниц, звонок, сообщение в чат, заявка и др.). В таком случае необходима настройка событий (целевых действий) в отдельном приложении Facebook Events Manager. В ВК некоторые события вообще сложно настроить без помощи разработчика, который должен добавить код для отслеживания событий на формы и кнопки сайта. В Фейсбук и ВКонтакте возможна также настройка событий через Google Tag Manager.
Бюджет на данный вид рекламы нужен небольшой. Кроме случаев, когда у вас огромная база клиентов и посетителей сайта, что в локальном бизнесе встречается достаточно редко. И даже если вам повезло, и вы как раз такая организация, то доля затрат на ретаргетинг всё равно будет незначительна в общем рекламном бюджете.
Стратегии рекламных кампаний -- оптимизация на максимальный охват, вовлеченность или клики. При небольшой ретаргетинговой аудитории нужно добиваться максимального количества показов. Это самая дешёвая стратегия. Но, конечно, без фанатизма. В ВК в некоторых форматах рекламы можно задавать количество показов на человека в день. Если вы зададите, например, 10 показов, то скорее всего через непродолжительный период времени люди начнут вас банить, даже если вы рекламируете самый лучший и востребованный продукт. Если аудитория больше, то можно оптимизироваться на взаимодействия (просмотры рекламной публикации, лайки, комментарии). И при больших аудиториях можно оптимизироваться на клики.
Ограничения:
1. По размерам аудитории. В Фейсбуке и Инстаграме есть жёсткие ограничения по количеству пользователей в аудитории, от которого начинаются показы. То есть можно потратить время, хорошо настроить рекламу, но показов не будет, так как аудитория слишком мала. Так для показа рекламы с целью "Трафик" и "Вовлеченность" минимальный размер аудитории должен быть не менее 5 тыс. чел. Для оптимизации по цели "Клики" нужна аудитория не менее 100 тыс. чел. Прогнозируемое количество пользователей можно увидеть при настройке рекламы в разделе «Определение аудитории». При настройке ретаргетинга на посетителей сайта в расчет берутся визиты за последние 30 дней. Это одна из основных причин, почему ретаргетинг в соцсетях находится внизу списка рекомендуемых мной инструментов для продвижения локальных компаний. Таким организациям зачастую просто невозможно собрать большие аудитории. В ВК ограничения символические, -- разрешены показы по аудитории от 100 чел. Но это должны быть именно люди, зарегистрированные в ВК. По моему опыту продвигаться в ВК на маленькие аудитории крайне невыгодно: слишком высокие ставки, а при попытках их снижения показы прекращаются.
2. В отличие от Яндекса и Гугла в социальных сетях намного меньше мест размещения и площадок для показа рекламы. А значит выше конкуренция и ставки, особенно когда вы хотите показывать рекламу конкретной, ограниченной по размеру аудитории.
Отдельная фишка рекламы в соцсетях -- динамический ремаркетинг. Это когда на вашем сайте есть карточки продуктов (отдельные странички под каждый товар или услугу). В таком случае можно настроить рекламу на людей, которые уже заходили на сайт и смотрели ваши товарные предложения. Причем показываться будут не абстрактные объявления о вашем бизнесе, а карточки ранее просмотренных товаров с ценой, скидками и прочими атрибутами конкретной позиции. Инструмент хороший, но опять же показы происходят только при больших аудиториях. Есть вариант показывать такую же рекламу людям, которые смотрели похожие товары на сайтах конкурентов. Но это уже не совсем ретаргетинг. Сам не пробовал, не могу ничего сказать.
Также имеется возможность вести рекламу не на сайт, а на так называемые лид-формы. То есть это простые формы внутри соцсетей, где вы можете сразу оставить заявку, заказать звонок и др. Очень актуально, когда у вас нет сайта (можно настроить по базе клиентов) или когда сайт не слишком хорошо работает на мобильных устройствах. Но эта тема больше востребована для рекламы на широкую аудиторию, о которой поговорим в следующей статье.
#ретаргетингфейсбук
#ретаргетингвконтакте
#ретаргетингинстаграм