Несмотря на то что это не очень органичный формат для платформы.
Летом прошлого года руководство TikTok заявило, что у пользователей платформы наблюдаются некоторые проблемы с концентрацией внимания. То есть она у них довольно низкая. Об этом свидетельствует ряд опросов, в ходе которых половина пользователей заявила, что длинные видео (более минуты) надоедают им, раздражают их. При этом треть опрошенных смотрит такие ролики в ускоренном формате.
Тем временем в самом TikTok активно работают над интеграцией более длинных видео, несмотря на сложность их восприятия. Так, прошлым летом администрация соцсети заявила, что намерена увеличить максимальную длину роликов с одной до трех минут. Более того, с августа 2021 года по февраль 2022-го в приложении стартовали тесты пятиминутных видео, а некоторым пользователям и вовсе стал доступен контент по десять минут.
Зачем это делается?
Несмотря на то что основная фишка приложения – короткие ролики, для развития платформы нужны более длинные форматы, потому что в них как минимум лучше интегрируется реклама. Если рекламодатели увидят большую вовлеченность пользователей, они поймут, что у них шире простор для интеграции своих продуктов. Кстати, согласно отчетам компании, в прошлом году ей удалось заработать на рекламе четыре миллиарда долларов. Кажется, цифры внушительные.
Примечательно, что в то время, как TikTok старается уйти в сторону увеличения длительности контента, другие платформы создают короткие форматы. Они просто не могут противостоять захлестнувшему весь мир тренду, который сделал TikTok приложением номер один. Так, в инстаграме – это Reels, в YouTube – это Shorts, а во «ВКонтакте» – это «Клипы ВКонтакте». Естественно, тренд подхватили и многие другие сервисы – от Pinterest до Snapchat.
Завоевав признание на легковесном контенте, TikTok старается разделаться с репутацией платформы 15-секундного смотрения. И тут стоит признать, что эта политика работает. Например, в 2020 году оптимальная продолжительность видеоролика в TikTok находилась в диапазоне от 11 до 17 секунд. К концу 2021 года цифры сместились чуть дальше – от 21 до 34 секунд. Плюс ко всему в прошлом году TikTok запустил приложение для смарт-телевизоров – явное свидетельство того, что компания нацелена на конкуренцию со стриминговыми сервисами.
Известно, что сейчас в TikTok сидит миллиард человек со всего мира, а среднее время, проведенное в приложении, составляет 85 минут – длительность обычного полнометражного фильма. Правда, среднестатистический пользователь открывает TikTok около 17 раз в день (то есть набирает это время за несколько раз). Можете, кстати, попробовать посчитать, насколько далеко от этого числа ушли вы.
Привлекут ли длинные форматы новых пользователей?
Конечно, да! Главным конкурентом TikTok на этом поле является YouTube, где длинные форматы уже долгие годы чувствуют себя в своей тарелке (особенно в России). Сопротивляться экспансии TikTok часть пользователей YouTube еще может, но когда на платформе появятся длинные форматы – устоять будет почти невозможно. Сейчас в сознании более взрослой аудитории TikTok – это все еще пространство с танцевальными конкурсами, мемами и подростковыми флешмобами. Но в ближайшее время эта повестка может расшириться.
Какие есть риски у этих нововведений?
Все мы хорошо знаем, что в большом бизнесе риски неизбежны. Чего стоит скепсис по поводу амбициозных метавселенных Цукерберга. Внедрение длинных форматов повлечет за собой определенные жертвы, а точнее одну самую главную – точечный анализ предпочтений пользователей. По сути, это одно из главных преимуществ платформы. Все мы хорошо знаем, как TikTok на основе нашего поведения умеет выдавать максимально релевантный контент. Это получается благодаря тому, что мы успеваем взаимодействовать с большим его количеством. Условно за десять минут мы можем просмотреть целых 30 роликов в TikTok, а в YouTube – всего три. Понятное дело, что наша реакция на 30 видео говорит о нас гораздо больше, чем на три.
Для монетизации длинные форматы тоже могут стать некой преградой. Если сейчас в TikTok она показывается между роликами, то с приходом более увесистого контента не исключено, что начнет запускаться где-то посередине. Для пользователя, привыкшего к целостным тиктокам, это наверняка станет стрессом.
Что будет с качеством контента?
Еще один важный аспект TikTok – это качество контента платформы, а точнее, подход к его созданию. Дело в том, что большинство творческих единиц и инфлюенсеров платформы привыкли делать контент длительностью 15 секунд. Зачастую это требует небольших трудозатрат. Именно поэтому тиктокеры в основном берут количеством контента и его систематическим выпуском (этого же требуют алгоритмы соцсети). Когда такие люди приходят на YouTube, правила игры для них немного меняются, поэтому далеко не у каждого получается существовать во вселенных длинных форматов.
Как бы то ни было, любые изменения и нововведения даются нелегко, но если делать все последовательно – успех не заставит себя ждать.
Автор: Дмитрий Петросьянц