В этой статье расскажу не секреты, а выжимку из моего опыта
Вижу сотни брифов, в которых есть примерно такая строчка: «мужчины и женщины, 20-45 лет, доход выше среднего, интересы — бизнес».
Естественно, такой портрет абсолютно не помогает понять, как выстраивать коммуникации.
— в каком контексте они живут?
— какая у них мотивация?
— какой у них опыт взаимодействия с продуктом и брендом?
— какие у них информационные ожидания?
Без ответов на эти вопросы никакой контент, PR и маркетинг не поможет, но именно такие портреты гуляют из брифа в бриф. Почему так происходит и как уточнить портрет ЦА, чтобы он не был похож на анкету из Одноклассников.
Представьте себе банк, который хочет продвинуть рефинансирование ипотеки. Продукт массовый, аудитория — десятки миллионов человек по всей России.
Есть два сообщения — «Рефинансируй ипотеку. Ставки — от 8%» и «Брали ипотеку в 2016 году под 16%? Уменьшите ставку вдвое». Какое из них сработает лучше — универсальное или то, которое заточено под узкий сегмент? Заметьте, мы сегментировали аудиторию не по полу, возрасту, должности, городу или другому признаку, а по контексту. Эти критерии работают лучше.
Есть вещи, которые объединяют людей. И это не возрастная группа, пол, семейное положение, уровень дохода, город проживания и прочие формальные критерии, которые могут нарисовать аудиторию в настройке рекламы лишь широкими мазками.
Есть способы описания аудитории, которые помогают понять, о чем люди думают, чего боятся, к чему стремятся — это психологические портреты и Job story.
Такой подход помогает глубже изучить аудиторию. Вот любимые вопросы наших редакторов, которые они задают клиентам об аудитории:
— А что этот человек вообще знает про продукт?
— В каком контексте он живет? Как построена его работа?
— А чего боится, о чем переживает? Что его бесит?
— А какая мотивация у этого человека и еще с пару десятков подобных вопросов.
Если хотите глубже изучить свою аудиторию, точнее выстраивать коммуникации и попадать в информационные ожидания, узнавайте, в каком контексте они живут, чего они хотят и, главное, к чему они стремятся.
Вот что учитывают психологические образы:
— жизненные ценности;
— убеждения;
— ведущие эмоции;
— сценарии поиска, выбора и покупки;
— мотивации, активаторы и триггеры к покупке;
— стратегии принятия решения и многое другое. Всего таких критериев 50.
Весь смак в том, что позиционирование, УТП и рекламные креативы воспринимаются и принимаются аудиторией, потому что они близки по духу.
Создать уникальные предложения
Уникальность - это зашоренная фраза всех “бизнес-учебников”, которую на практике можно встретить так же часто как медведя в лесу, пойдя за грибами. Кто нибудь из Вас обрадуется, если встретит медведя? Примерно такие же эмоции испытает покупатель, если увидит наше крайне неординарное, и не похожее ни на что предложение.
Но, чтобы вместо фразы “Что за хрень!” записать себе в CRM довольного лояльного покупателя, нужно действительно приложить чуть больше усилий, чем просто предложить товар и цену.
Например, в 2018 году мы долго ломали голову как помочь бизнесу по продаже питьевой воды с доставкой на дом. Направление настолько низкомаржинальное, что не позволяет проводить какие либо рекламные кампании и акции. К решению пришли, выявив главную проблему клиента - неготовность долго ждать курьера.
Как это работало у всех продавцов воды с доставкой? Покупатель звонил и обозначал время приезда. Как правило сетка делилась всего на 2 или 3 части, т.е. покупатель может выбрать доставку только до или после обеда. Всё это время, он не предсказуемо ждал, боясь отлучиться.
Мы разработали специальную программу-планировщик с использованием Яндекс.Карты. позволяющую эффективно спланировать маршрут курьера и определить время приезда с точностью до 5 минут. Оператор во время приема заявки уточняет дату и адрес, получает от планировщика всё свободное время, с учетом ранее запланированных адресов доставки. График курьера может меняться в режиме онлайн. Таким образом мы создали инструмент доставки воды точно в срок и только благодаря этому решению обеспечили бизнесу ежегодный рост в течении 2-лет на 40-50%.
Значит создать уникальные ценности для бизнеса не так уж и сложно, главное чтобы Ваши идеи всегда совпадали с желаниями потребителей, а процесс реализации был выше их ожиданий. Как Вам такой рывок в развитии бизнеса?
Я изучаю конкурентов, чтобы НЕ повторяться.
Согласитесь, зачем показывать потенциальному клиенту то, что он уже видел у других?
Наше предложение выглядит неотразимым, когда представляется чем-то принципиально новым для целевой аудитории. Причём необязательно по сути. Ведь если обернуть ту же конфету в новую обёртку – это другая конфета.
И второе. За конкурентов мы принимаем все альтернативные способы получения результата.
Например, изначально представитель «Селанк» указал на другие бренды безрецептурных успокоительных. Однако в реальности конкурентами Селанка будут и пустырник, и витамины, и приложение с дыхательными практиками.
Хотите увеличить подписчиков, окупить трафик и выстроить систематическую продажу вашего продукта?
Записывайтесь на цифровой маркетинговый аудит , где я:
- разберу ваш проект
- проведу аудит рекламного кабинета
- поделюсь опытом работы в вашей нише
Просто напишите мне в Telegram - "Хочу аудит" и мы договоримся о дате/времени.
ЧТО получили те, кто уже купил мой аудит?
- Поняли ошибки прошлых подрядчиков, почему не было продаж,свои низкие охваты и почему у них нецелевые подписчики
- Узнали нашу методологию и алгоритм продаж своего продукта на 500 000р - 2 000 000р за счет трафик-системы
- Реально заработали с рекламы, а не просто получать подписчиков
Просто напишите мне в Telegram - "Хочу аудит" и мы договоримся о дате и времени