SERM, ORM и тысяча других непонятных аббревиатур покоряют информационное пространство и слегка пугают, правда? Выдохните, все не так страшно. Что это такое, чем ORM отличается от SERM и зачем это бизнесу - в нашем материале.
Что такое SERM?
SERM (Search Engine Reputation Management) - это управление репутацией в поисковых машинах (“Яндекс”, “Google” и др.). Цель SERM - заполнить поисковую выдачу положительными публикациями о бренде, а негативные отзывы и упоминания “похоронить” в недрах 125-х страниц, куда никто никогда не доберется. Сделать это можно разными способами, здесь на помощь придут:
- создание карточек компании на высоко индексируемых в выдаче отзовиках, в справочниках и каталогах;
- публикация SEO-оптимизированных отзывов и комментариев на этих ресурсах;
- публикация отзывов на Google Maps, Яндекс.Картах, 2Gis;
- публикация отзывов на страницах компании в социальных сетях (VK, Facebook);
- оптимизация этих самых страниц под поисковую выдачу;
- при необходимости создание видео отзывов и обзоров и размещение их на YouTube каналах от лица пользователей;
- написание и размещение оптимизированных пресс-релизов на агрегаторах;
- размещение новостей в изданиях - партнерах Яндекс.Новости и Google News;
- создание и наполнение блогов на популярных платформах;
- работа с форумами и сервисами типа “Ответы Mail.ru”: написание там вопросов и ответов, создание тредов обсуждений;
- размещение SEO-оптимизированной биографии руководителя компании в справочниках, Википедии и на других специализированных ресурсах
- и т.д. Этот список - лишь малая часть того, что делает специалист для создания безупречной репутации компании по популярным поисковым запросам.
Что такое ORM?
ORM (Online Reputation Management) - это управление репутацией компании в сети Интернет в целом, а не только в поисковой выдаче. То есть SERM - составная часть ORM. Суть ORM заключается в том, чтобы отслеживать негативные отзывы и комментарии и нейтрализовать их, а также наполнять всевозможные ресурсы положительной информацией о бренде для поддержания определенного рейтинга.
Как отслеживать?
Специалисты отслеживают пользовательский контент как вручную, так и с помощью специальных программ. Наиболее популярные сервисы для мониторинга упоминаний бренда: YouScan, Brand Analytics, SKAN Interfax и Медиалогия. Они анализируют социальные сети и интернет СМИ, ищут публикации и комментарии, содержащие ключевые слова, и собирают их в отчеты. Кроме того, в сервисах можно настроить оповещения, которые будут мгновенно присылать новые материалы с упоминанием бренда. Так можно 24/7 оставаться в курсе информационного поля и мгновенно реагировать на появившийся негатив. Однако машинный способ сбора информации имеет и минусы: искусственный интеллект пока, увы, не так умён, как хотелось бы, и часто он может “подкинуть” ненужные публикации или проигнорировать важные. Например, в отзыве могут опечататься в названии компании, и он не попадет в отчет, если заранее не предусмотреть возможность такой опечатки и не задать это ключевое слово. Или наоборот - в отчет попадет много лишнего и придется потратить кучу времени на то, чтобы это вычистить. Допустим, нужно вам мониторить информационное поле определенной модели авто - Subaru Forester. По ключевому запросу “Subaru Forester” нельзя получить весь пул комментариев, т.к. многие опускают название марки, а по запросу “Forester” попадется еще много ненужных публикаций, т.к. Forester - это также название и часов, и ножей, и туристических принадлежностей
Решить эту проблему можно поиском материалов вручную. Чтобы это не занимало бесконечное количество времени, на старте работы нужно обговорить со специалистом площадки, на которых будет вестись мониторинг. Обычно для этого берут популярные отзовики (iRecommend, Отзовик.ру, Zoom), карты (Яндекс, Google, 2Gis), профильные каталоги и форумы, социальные сети и ТОП-10 (иногда ТОП-20) поисковой выдачи. Эти источники ежедневно просматриваются по ключевым запросам по бренду, специалист мгновенно реагирует на негатив, наполняет площадки необходимым контентом и поддерживает там должный уровень репутации.
Я могу и сам писать себе отзывы. Зачем специалист?
Действительно, написание отзывов - несложная задача. Сложнее - пройти модерацию этого отзыва. Большинство сайтов отслеживают IP-адреса, с которых публикуются отзывы и мгновенно блокируют попытки “накрутить” рейтинг. В лучшем случае отзывы, отправленные с одного компьютера, Wi-Fi сети или просто с близкого расстояния друг от друга, удалят, а в худшем - опубликуют и отметят как “заказные”. Когда потенциальный клиент увидит такие публикации, он сразу поймет, что компания пишет отзывы сама о себе, а это скажется на репутации скорее негативно. Специалист же знает необходимые “лазейки”, которые позволят обойти алгоритмы модерации, потратив минимальное количество времени и нервов - это во-первых.
Во-вторых, регулярный мониторинг большого количества площадок требует много времени и ресурсов, и совмещать это с деятельностью по ведению бизнеса проблематично. Поручить это PR- или SMM- специалисту? Тогда будьте готовы, что просядут их основные профессиональные направления. ORM и SERM, как одна из составляющих, - это полноценные области работы, которые требуют полноценного специалиста. В России сейчас ORM-специалист как штатный сотрудник компании - это большая редкость. Чаще предприниматели обращаются к фрилансерам или в профильные агентства.