Проблемой включения препарата в портфель фармацевтической компании является оценка перспективности конкретного продукта для конкретной компании, рынка и портфеля. Чтобы решить эту проблему группой авторов был разработан специальный 3-х шаговый алгоритм.
Первый шаг алгоритма - проверка на соответствие базовым критериям компании:
У любой компании должны быть какие-то базовые принципы. Типа работаем ли мы с дженериками и МНН-дженериками, работаем ли мы в бюджетном сегменте рынка, какие у нас ресурсы, целевые группы специалистов и так далее. На первом шаге алгоритма, компании предлагается выбрать 10 самых важных для нее критериев.
Примеры:
Патентуемость, возможность производства, наличие сырья, отсутствие юридических ограничений, количество игроков на рынке, цена, соответствие портфелю и так далее...
Если на первом этапе препарат соответствует хотя бы 8 из 10 базовых критериев - он переходит на второй этап оценки - второй шаг алгоритма отбора.
Второй шаг алгоритма - оценка рынка:
На этом этапе ведется количественный подсчет набираемых "рейтингов". Это происходит следующим образом - отбирается например 10 ключевых характеристик, описывающих данный рынок.
Примеры:
- Объем рынка в деньгах,
- Годовая динамика роста рынка в денежном выражении
- Объем рынка в натуральном выражении, например упаковки
- Темп годового прироста рынка в упаковках
- Фаза жизненного цикла рынка
- Ценовая привлекательность рыночного сегмента
- Конкуренция
- Сезонность
- Ограничивающие факторы
- Объем рынка в денежном выражении цены/год должен быть как минимум сопоставимым с годовым оборотом, иначе это слишком мелкий сегмент.
- Годовые темпы денежного прироста, % - если прирост рынка исследуемого препарата в деньгах выше прироста фарм. рынка в целом. Это говорит о перспективности данного сегмента.
- Объем рынка в упаковках/год - должен быть значимым
- Конкуренция определяется числом брендов, занимающим 80% продаж исследуемого рынка, чем их больше, тем ниже реальная конкуренция
- Ограничивающие факторы (со стороны рынка – высокий порог входа, коррумпированность сегмента…)
- Сезонность - наличие колебаний (спады и подъемы), характерных для определенных периодов (ежегодно совпадающих).
Между этими характеристиками распределяются веса - по степени важности для компании. И далее под каждой характеристикой ставится 1 - если есть соответствие и 0 если его нет. Веса умножаются на эти 0 и единицы и складываются. При достижении определенной суммы таких рейтингов препарат проходит на 3-ий этап.
Третий шаг алгоритма - оценка конкурентоспособности препарата по 5-бальной шкале.
Предполагается оценить 10 ключевых пунктов. Максимум 5 баллов за каждый. Порог прохождения данного этапа алгоритма - 38 баллов.
Что оцениваем:
- Инновационность (оригинальность, наличие каких-то новшеств)
- Терапевтическая ценность (определяется при помощи лидеров мнений и на основании мировой практики)
- Наличие базы специалистов (OL соответствующего профиля)
- Соотв. группам работы МП (в случае работы с врачами)
- Уникальность продукта (наличие УДТ, пусть даже маркетингового характера)
- Наличие дозировок (есть ли потенциальная возможность развития продукта в дозировках)
- Наличие фасовок (есть ли целесообразность различных фасовок)
- Удобство формы выпуска (для врача, для пациента)
- Маржинальность (предполагаемый уровень рентабельности)
- Ценовая конкурентоспособность (на основе анализа цен конкурентов)