Роскомнадзор согласовал перечень из 79 сайтов, чью аудиторию будет оценивать единый измеритель Рунета. Их обяжут предоставлять данные о своих пользователях для исследования. Но эксперт-маркетолог Михаил Дымшиц убежден, что это не внесет ясности по теме
Идея «единого измерителя Рунета» будоражила любителей все контролировать уже несколько лет, хотя жаловаться на недостаточность данных в российском сегменте интернета никогда не приходилось. Их всегда было много, и значительная часть из них была в том или ином смысле общедоступна. Но при этом было несколько важных моментов, отличающих данные по Рунету от информации по другим видам средств массовой информации.
Делитесь данными, а не то! ..
Во-первых, в отличие от других СМИ по Рунету отсутствовали данные по рекламным расходам — были только примерные оценки. Во-вторых, измерение интернет-аудитории, в отличие от замеров в более старших медиа, тесно сопряжено с контролем в силу более широкой выборки.
Оно автоматически означает сбор сведений об интересах и предпочтениях каждого пользователя (через информацию о том, что он лайкает, что и как комментирует). То есть такое измерение вполне может выполнять полицейскую функцию. В других СМИ этой проблемы нет, так как сбор сведений там по определению выборочный: данные измерений по нескольким тысячам человек экстраполируются на поведение всех.
Единым измерителем Рунета вполне ожидаемо оказался Mediascope, который уже является «измерителем телевидения» в соответствии с законом. Результаты его же исследований по другим СМИ — рыночный стандарт в маркетинге и рекламе.
Эта же компания уже достаточно давно поставляла данные и по использованию интернета, однако из-за особенностей интернет-среды и зависимости полноценности данных от сотрудничества с сайтами они имели ограничения. Собственно говоря, новая законодательная инициатива и была призвана решить эту проблему: принудить интернет-площадки к взаимодействию с измерителем.
Сырая методика
В отличие от измерений в других СМИ, где методики исследований формировались и отрабатывались несколько десятилетий, для Рунета Роскомнадзор установил специальную методику измерения. На сегодня ее можно характеризовать как довольно убогую: ее существование в текущем виде никакого смысла не имеет. Вопросы, в частности, вызывает следующее:
- Непонятно, кто в рамках измерения задает выборку по тем или иным частям измеряемых ресурсов. Плюс выбор самих измеряемых ресурсов сегодня по сути произволен и определяется удовлетворением коммерческих интересов. Например, интересы телеканалов определили включение в перечень онлайн видеосервисов: их реальная доля в интернет-серфинге не очень велика. Но при этом в список не вошел ни один маркетплейс — потому что информация по ним как раз не выгодна тем же телевизионным каналам (она поставит под сомнение необходимость ТВ-рекламы). Поэтому итоговые данные будут только искажать реальные интересы пользователей Рунета.
- Определение уровня достоверности также не выглядит вразумительным: из п. 4 следует, что «уровень достоверности результатов исследований определяется количеством обращений к указанному информационному ресурсу». Во-первых, статистически достоверны результаты уже нескольких сотен обращений. Во-вторых, второй аспект достоверности — структура тех, чье поведение фиксируется, — регулятора не интересует.
- Структура опроса может изменяться непосредственно во время измерения, что следует из п. 5. Это переводит данные в то, что называется в кибернетике «белым шумом», то есть просто набор цифр без структуры. Также это делает данные несопоставимыми в динамике: существуют довольно большие различия между территориями и по сфере интереса, и по доле аудиторного внимания к локальным ресурсам, и т.д.
И есть еще целый ряд других, более специфических предписаний, которые представляют собой кальки из стандартов измерений по другим СМИ. Проблема в том, что эти стандарты на самом деле плохо применимы к измерению аудитории интернета.
Заставят не всех
Документ получился таким вторичным и некомпетентным во многом из-за того, что инициатива по измерению Рунета исходила от телевизионных каналов. Таким образом они рассчитывали получить данные по аудитории видеосервисов и на этой основе претендовать на ту или иную часть их доходов.
В начале февраля Роскомнадзор опубликовал список ресурсов, которые обязаны сотрудничать с Mediascope, общим числом всего лишь 79. В список вошли крупнейшие кинотеатры, соцсети, интернет-версии газет и радиостанций и новостные агрегаторы. Через неделю после публикации списка «Яндекс» заявил, что не будет использовать счетчики Mediascope, а будет передавать данные по своему ресурсу самостоятельно, обезличив данные.
Это возможно, потому что хотя формально участники списка обязаны сотрудничать, технический аспект этого взаимодействия не оговорен. Плюс есть юридическая проблема по персональным данным: Mediascope идентифицирует человека (но его данные третьим лицам не передает). «Яндекс» занял позицию, что передача данных о поведении человека на его ресурсах — это в любом случае нарушение этических норм, поэтому будет передавать обезличенные данные. Формально «Яндекс» прав, но участники панели Mediascope вообще-то дают согласие на сбор данных про них. Тем не менее можно предположить, что «Яндекс» будет держаться за эту оговорку до последнего, так как данные по многим его ресурсам будут гораздо скромнее, чем он заявляет.
Возможно, что аналогичным образом в ближайшее время поступят и какие-то из кинотеатров. YouTube между тем не сотрудничает с измерителями нигде в мире, и как будет решена эта ситуация, пока абсолютно непонятно.
Ничего, кроме новых конфликтов
В результате пока попытку полноценно измерять аудиторию Рунета на разных ресурсах можно считать неудачной. Во всяком случае она точно не позволит полноценно анализировать кросс-поведение пользователя, учитывать использование различных платных и бесплатных ресурсов и т.д. Отсутствие счетчика Mediascope на тех же ресурсах «Яндекса» не позволит определить, где был конкретный пользователь Рунета до посещения этих ресурсов и куда пошел дальше; а данные по общему посещению и структуре аудитории «в среднем» и так уже были на рынке исследований.
В итоге появление нового измерения не привело ни к какому упорядочиванию данных на рынке — даже по тем 79 особенно интересующих Роскомнадзор площадкам. Притом что сама по себе активность пользователей на этих площадках составляет крайне небольшую долю общей интернет-активности. А значит, остается непонятным, в чем смысл измерения при такой выборке платформ.
Приведет ли вообще к чему-то появление еще одного источника данных? Разве что ко множеству конфликтов между площадками и рекламодателями; между правообладателями, налоговой инспекцией и кинотеатрами и видеохостингами; и т.д. В норме разные добросовестные исследования должны давать одинаковую структуру данных. Абсолютные значения могут различаться в зависимости от структуры выборки и т.д., но при нормировании они должны сходиться. Сейчас не сойдется ничто.
В ситуации, о которой мы говорим, слишком большое разнообразие интересантов. Одни из них желают контролировать различные аспекты деятельности интернет-площадок; другие волнуются из-за поведения пользователей; а третьи ни тем, ни другим ничего не хотят рассказывать. Все это привело к бессмысленности очередной попытки взять Рунет под контроль. Что, наверное, и хорошо: повышенный контроль чего-либо к никаким последствиям, кроме деградации зоны контроля, не приводил.
Автор: Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании "Дымшиц и партнеры"