С каждым годом малому бизнесу становится сложнее конкурировать с крупными компаниями. Гигантские бренды предлагают клиентам бонусы: цены ниже рыночных, доставку в день заказа или промокоды на скидку.
В статье расскажем, как бороться с крупными брендами в ретейле и какие ошибки мешают продавцам успешно с ними конкурировать. Мы поговорили с экспертами рынка электронной коммерции и представителями онлайн-магазинов.
Какие ошибки мешают конкурировать с гигантами
Идея открыть интернет-магазин смартфонов в 2022 году не выглядит такой привлекательной, как 10 лет назад. На рынке есть, например, «Ситилинк», «М.Видео». У них выстроена инфраструктура. Они могут предложить аудитории лучшие условия.
Успешно конкурировать с крупными ретейлерами могут D2C-бренды — компании, которые своими силами производят и доставляют товары. Они работают напрямую с покупателями, не конкурируют с маркетплейсами, а сотрудничают.
Проблема в том, что модель D2C не всем подходит. И те, кто покупают товары оптом, а продают в рознице, так или иначе конкурируют с крупными магазинами и проигрывают в цене и условиях. Часто они совершают ошибки, которые мешают привлечь «своего покупателя». О них мы говорим ниже.
Нет концепции. Подход «мы просто продаём в интернете» работал 15 лет назад. В то время спрос во многих нишах превышал предложение, и покупателей хватало всем. Сейчас ситуация противоположная.
Если человек введёт в поисковике запрос «купить смартфон», первые строчки будут заняты маркетплейсами и крупными магазинами. Сайты этих компаний авторитетны, чтобы их обойти, потребуются годы и большой бюджет. А гарантий, что это получится, никто не даст.
Нет брендинга. Про ещё один интернет-магазин никто не узнает, если у него не будет своего позиционирования и запоминающегося бренда.
По данным PWC, для 73% людей пользовательский опыт — главный фактор, который влияет на решение купить. Нет бренда — нет рекомендаций — нет доверия — нет покупателей.
Чтобы ваш бренд начали узнавать, потребуется охватная реклама. Например, можно записать небольшой рекламный ролик, привлечь на него трафик. Так про бренд начнёт узнавать всё больше людей. Ещё помогут советы из статьи про бюджетный маркетинг. В ней мы рассказали, что вирусный контент помогает повысить узнаваемость.
Благодаря ему ваш бренд будут запоминать. К примеру, веб-студия «Сокол» в 2015 году выпустила видео про свою команду, которое помогло агентству стать популярнее. Про студию бесплатно написали крупные СМИ — «Медуза» и «Дождь» (признаны иностранными агентами на территории РФ), — а фразы разобрали на цитаты.
Если слышали выражение: «Отлично, работаем дальше», — оно пришло как раз из этого видео. Узнаваемость веб-студии за короткий срок намного выросла.
Пассивное продвижение. Пассивное продвижение означает, что вы настроили контекстную рекламу, разместили каталог на агрегаторах товаров и, возможно, начали работать с SEO-агентством.
Отчёты по продажам: какие показатели отслеживать, чтобы повышать прибыль и снижать убытки
Без этого никуда. Но если ограничиться только такими «стандартными» методами, ваш рост будет медленным. И вы так или иначе будете конкурировать за трафик с крупными сайтами. А мы уже говорили, что это ошибка. Продвижение будет долгим, дорогим, и не факт, что вообще получится чего-то добиться.
Фокус на низкой цене. Цена влияет на то, где человек в итоге будет покупать. Многие предприниматели стараются поддерживать низкие цены, часто забывая про маржинальность и рентабельность. При этом не учитывают, что на покупку влияют ещё и другие факторы — доверие к сайту, условия доставки, наличие отзывов о товаре и удобные способы оплаты.
Как бороться с гигантскими брендами
Главный плюс того, что у вас небольшой магазин, — вы можете обеспечить покупателям комфорт.
У маркетплейсов и крупных мультибрендовых магазинов такой возможности нет. Они продают самые разные товары и ассоциируются у клиентов с местом, где можно найти низкую цену или получить быструю доставку.
Конкурировать ценами или объёмами с ними получится, только если работаете по модели D2C. А если ещё и производите что-то уникальное, проблем точно не будет.
Но если хотите продавать смартфоны, продукты питания или другие товары и не производите их, а закупаете, то присмотритесь к советам ниже.
Сформулировать преимущества по концепции JTBD. Первый шаг — определение потребностей клиентов. Обычно предприниматели просто проводят исследование и выясняют, что волнует покупателей.
Такой подход не даёт ответ на главный вопрос — какие мотивы для покупки есть у каждого сегмента аудитории. Поэтому лучше использовать подход Jobs To Be Done (JBTD). Стандартные параметры — пол, возраст — нужно заменить на работы, которые решает продукт. Фактически это причина, зачем его нужно купить.
Перед запуском ответьте на вопросы:
- кому вы продаёте;
- какие у них проблемы;
- как эти проблемы решает ваш продукт.
Например, если продаёте антиударные и водонепроницаемые часы, то ответы могут быть такими:
- Я продаю эти часы тем, кто ведёт активный образ жизни — ездит на рыбалку и занимается дайвингом.
- Проблема этих людей — обычные часы, которые легко разбить, которые не выдерживают погружения на большую глубину.
- Мои часы выдерживают давление на глубину до 40 метров. А ещё у них полиуретановый циферблат, который нельзя поцарапать даже ножом.
Понять, где конкурент хуже. Чем больше магазин, тем сложнее ему удовлетворять потребности всех покупателей. Если посмотреть на vc.ru, можно найти много жалоб от недовольных покупателей.
Вот одна из таких историй. Илья заказал монитор и хотел сразу проверить его на битые пиксели. Для этого его нужно подключить к компьютеру или ноутбуку. В магазине подключать монитор отказались, а ноутбука у Ильи с собой не оказалось.
Илья попросил вызвать менеджера, прождал сорок минут и получил ответ, что проверки на битые пиксели магазин не делает.
Эта ситуация наглядно показывает — у крупных брендов есть недостатки, которые вы вполне можете превратить в свои преимущества. Клиент покупает технику? Дайте ему возможность провести все проверки, чтобы он был доволен.
Сформировать уникальное позиционирование. Уникальная концепция и голос бренда помогают найти клиентов даже в нишах с высокой конкуренцией. Определите сильные стороны своего проекта и постройте на основе их стратегию позиционирования.
К примеру, студия Чижова продвигала производителя сыров Moncasa. Разработала уникальный дизайн, подготовила красивые фотографии. Это помогло в сложной нише получить 478 заявок на оптовые закупки — довольно много. Компания стала узнаваемой, появились постоянные клиенты.
Разработать стратегию маркетинга. Нестандартный маркетинг помогает продвигаться даже в сложных нишах, где предложение сильно превышает спрос и рынок поделён между крупными брендами.
Наглядный пример — бренд мыла SOOQA (Soo Quality), который за несколько лет превратился из никому не известного производителя мыла в один из самых узнаваемых брендов в соцсетях.
Владелец проекта общается с клиентами напрямую, шутит в комментариях и делает ставку на уникальное позиционирование. Агрессивный маркетинг нравится далеко не всем клиентам, но активность покупателей перекрывает этот недостаток.
Такой маркетинг принёс результат — недавно покупатели за один день выкупили запас мыла, который производитель хотел продать в течение месяца.
Увеличить число источников трафика. Если крупный магазин на время отключит рекламу, заказы продолжат поступать. Клиенты всё равно будут вводить запрос «купить смартфон ситилинк» и попадать в нужный магазин.
В 2019 году InSales провёл исследование — проанализировал, какие источники трафика дают больше продаж в небольших магазинах. Почти 39% заказов поступили из поиска. Остальные 61% принесли другие источники.
Отсюда решение — не нужно конкурировать за поиск с крупными брендами. Развивайте другие источники трафика — социальные сети, рекомендательные сервисы, мессенджеры. Заказы из них можно получить в первые дни после запуска.
Наладить омниканальные продажи. Покупатели привыкли, что оформить заказ можно любым удобным способом: на сайте, через приложение, по телефону или через мессенджер. Ваша задача — обеспечить им эти способы.
Например, вот исследование Statista: в 2021 году около 73% покупок в мире совершены с мобильных устройств. Значит, нужно адаптировать магазин под смартфоны, сделать покупку проще.
Чем проще человеку совершить заказ, тем выше вероятность, что он что-то купит. Если в магазине вначале нужно собрать корзину, потом дождаться ответа менеджера, а потом дойти до терминала и оплатить покупку — скорее всего, человек откажется и пойдёт туда, где заказ сделать быстрее и проще.
Мотивировать клиентов на повторные заказы. Если хотя бы каждый второй клиент через некоторое время приходит в интернет-магазин за повторным заказом, никакие гиганты ретейла не будут страшны. Даже если они могут предложить более низкую цену и другие бонусы.
Мотивировать клиентов на повторные заказы можно, если предложить:
- услуги, которых нет у конкурентов;
- беспроблемный возврат товара;
- гарантию с повышенным сроком действия.
Вот пример, как крупный бренд увеличил число повторных заказов. Но метод простой, и миллион для его реализации не нужен.
«Техносила» использовала RFM-сегментацию, чтобы повысить число повторных заказов. Всех покупателей распределили по сегментам в зависимости от даты покупок, частоты и среднего чека. Для каждого сегмента написали персонализированные письмо с рекомендациями конкретного товара, информацией о бонусных картах и дали промокод. Итог — рост повторных заказов в 4,5 раза. Эффективность рассылок выросла, а количество писем снизилось на 43%.
Предложить уникальные услуги. Один из способов победить крупные бренды на их поле — предложить покупателям уникальные услуги. Выше мы уже рассказывали про проверку монитора на битые пиксели. А вот реальная история.
Мебельный магазин «Столплит» разработал программу для расстановки мебели. Её можно скачать на компьютер или воспользоваться моделированием интерьера на сайте.
Подобное приложение также есть у Hoff или «Диван.ру», но «Столплит» предлагает ещё:
- более 350 000 сохранённых проектов;
- более 1000 типовых планировок;
- бесплатную онлайн-помощь.
Наша основная мысль — не воевать за первые строчки в «Яндексе», не пытаться переманить к себе покупателя, а предложить то, чего нет у крупных магазинов, — качественный покупательский опыт и решение проблем.
Вот чек-лист, чтобы ничего не забыть:
- Проанализируйте аудиторию по методу JTBD. Так узнаете, ради чего ваш продукт будут покупать, и поймёте, где таких покупателей можно найти.
- Найдите слабые места у конкурентов и превратите их в свои преимущества. Посмотрите на отзывы, статистику и подумайте, что можете предложить покупателям.
- Сформулируйте своё позиционирование. Ваш бренд должен вызывать у покупателей ассоциации с удобством покупки, заботой о человеке — с тем, что так трудно найти в крупном магазине.
- Пересмотрите стратегию маркетинга. Стандартные методы будут работать слабо: чтобы ваш бренд начали замечать, нужен креатив и нестандартные идеи.
- Поработайте над источниками трафика. В поисковых системах обойти авторитетные сайты сложно, но можно получать продажи по другим каналам.
- Обеспечьте омниканальность. Чем больше способов купить — тем удобнее пользоваться вашим магазином — тем больше довольных покупателей.
- Повышайте повторные продажи. Продать что-то человеку, который уже купил, проще, чем привлечь нового.
- Предложите уникальные услуги и сервис. Так вы сделаете покупку удобной и завоюете сердце клиента.