Слово "личность" происходит от латинского термина persona, что означает "маска актера". В некотором смысле личность человека - это "маска", которую он носит при переходе от ситуации к ситуации в течение жизни. На протяжении многих лет психологи предлагали множество различных определений личности. Одна из лучших точек зрения исследователя потребителей утверждает, что "Личность - отличительная черта поведения, включая мысли и эмоции, которые характеризуют каждую адаптацию человека к жизненным ситуациям"». На общем уровне понятие личности имеет ряд особенностей. Прежде всего, чтобы называться личностью, поведение человека должно демонстрировать определенную последовательность, то есть поведение должно демонстрировать последовательность, отличающую его от случайных реакций человека на различные раздражители. Известные люди характеристики относительно стабильны со временем, а не кратковременны по своей природе.
Во-вторых, поведение должно отличать человека и окружающих. Таким образом, в определении личности просто представлено выражение "отличительное поведение". Оно подразумевает идею о том, что характеристика личности не может быть общей для всех потребителей. Третья особенность личности заключается в том, что она взаимодействует с ситуацией. Одним из типов ситуаций является социальный контекст, в котором совершаются покупки. Исследователи обнаружили, что потребители ведут себя по-разному в зависимости от того, наблюдают ли они за поведением других людей за своими покупками или нет. Эта ситуационная переменная может взаимодействовать с личностной характеристикой, которая отличает людей по их склонности приспосабливаться к социальному давлению при совершении покупки. Шкала под названием ATSCI (внимание к взаимодействию социального сравнения) была разработана для измерения этой тенденции соответствовать другим. В большинстве случаев люди ходят по магазинам с планами, совершают какие-то покупки. Может ли социальная ситуация взаимодействовать с тенденцией приспосабливаться к другим таким образом, чтобы повлиять на то, в какой степени потребитель не совершает никаких запланированных покупок? Можно предсказать, что человек, имеющий низкую склонность к уступчивости, будет склонен совершать желаемые покупки, независимо от того, совершает ли он покупки в одиночку или с группой. С другой стороны, человек с высокой склонностью к соблюдению требований внесет гораздо больше изменений в планы покупок при совершении покупок в группе, чем при совершении покупок в одиночку.
Четвертый аспект изучения личности заключается в том, что от нее нельзя ожидать, что ее можно будет точно предсказать поведение индивида в конкретном случае на основе показателя известных людей. Личностные характеристики не тесно связаны с конкретными моделями поведения. Поэтому вы не можете предсказать, сколько горшков с горохом купит человек или какую мебель он будет использовать, глядя на конкретные личностные характеристики. Конкретный выбор бренда зависит от взаимодействия индивида, ситуации и продукта. В каждом из этих взаимодействий могут действовать разные силы. Таким образом, у потребителя может закончиться время, он может купить подарок, который будет вручен на светском мероприятии, или, возможно в паршивом настроении. В то же время у человека может быть очень низкий уровень догматизма (когда люди проявляют жесткость и негибкое поведение), но также и очень высокое доверие.
