Что сейчас публиковать и публиковать ли вообще в соцсетях? Для бизнеса или профиля эксперта (который сам по себе бизнес) неправильный контент — отписки, в худшем случае — хейт, потеря лояльности и клеймо на репутации.
На примере реакции брендов в первые дни «ситуации» (простите, но здесь заблокируют, если называть вещи своими именами) разберёмся, как продолжать вести соцсети, когда вокруг апокалипсис.
Успокоить
Такой путь (что логично) выбрали банки и магазины электроники. Не помогло — люди всё равно побежали снимать деньги со счетов и скупать айфоны. Но ход компаний скорее правильный — они должны были успокоить клиентов.
Дать информацию
Первыми удар приняли авиакомпании, которых вынудили отменить рейсы по некоторым направлениям. Быстро и чётко информировать пассажиров — разумное решение.
Поддержать
Контент «что делать сейчас» был популярным в начале пандемии. Тогда бренды старались поддержать, некоторые открывали доступ к платным материалам, дарили подписки на развлекательные сервисы. Сейчас основное направление — статьи, гайды и другой контент для поддержки своего эмоционального состояния и близких, для общения с людьми с противоположными взглядами. Конечно, контент бесплатный.
В онлайн-школе английского языка Skyeng смогли упаковать поддержку в привычный контент — сделали подборку английских слов, которые обозначают чувства. Зачем это сейчас нужно? Например, если придётся рассказывать про своё состояние иностранным друзьям и коллегам.
Приём с бесплатным (ранее платным) контентом тоже подойдёт, если это актуально. «Нетология», например, намекает, что сейчас самое время сменить профессию и открывает доступ к бесплатному курсу. Сомнительно, но для кого-то и такой подарок окажется поддержкой.
Делать вид, что ничего не произошло
Продолжаете вести позитивный контент-план и продавать свои продукты (не первой необходимости), когда вокруг мрак и боль? Ждите гнева аудитории. Даже нейтральный контент нужно пропускать через фильтр ситуации, чтобы никого не оскорбить. Ниже примеры брендов, которые просто продолжили свои контент-планы.
Высказать позицию
Вариант не для всех. Вряд ли крупный бренд с 1000+ сотрудниками может высказаться за всех. Также ваши взгляды могут оттолкнуть аудиторию. Готовы к потере клиентов? Тогда высказаться — правильное решение, так недопонимания с аудиторией не будет, останутся только «ваши» люди.
Заявление о приостановке публикаций (всех или развлекательного контента) — тоже выражение позиции.
Высказать позицию можно относитесь нейтрально. Так сделало коммуникационное агентство Setters. Никаких объяснений и описания, только ролик с текстом.
Ситуативный полезный контент
Каждый день новости обещают новые перемены, и непонятно, к чему они приведут. Бренды здесь могут объяснять последствия с экспертной точки зрения.
Промолчать
Казалось, самый правильный вариант. Так поступили в первые дни кризисной ситуации компании: застройщик ПИК, МТС, «Билайн», «Кинопоиск», OZON, Nissan, Dodo Пицца, Skillbox и другие бренды. Подождать, когда напряжение стихнет и продумать стратегию — тоже вариант. Большая часть аудитории поймёт, но всегда найдётся тот, кто не в курсе событий...
А ещё будут те, кому ваше молчание не понравится. Всем не угодить.
Какую стратегию выбрать
Варианты:
- Спросить у аудитории, если сомневаетесь или не знаете, как поступить. Возможно, для кого-то ваш контент станет поддержкой, и публиковать его важно.
- Понять, какие сейчас вопросы вы можете закрыть контентом — мониторить новости в вашей сфере, собирать вопросы клиентов.
- Пересмотреть контент-план через оптику этичности контента в сложившейся ситуации.
Главное — быстро реагировать на ситуацию, менять контент, если обстоятельства резко изменились. Планирование временно не работает.