История цвета в Новейшее время - это не только дизайн и психология. Это, по-прежнему, политика, PR, реклама и маркетинг.
Политики, пиарщики и спецы в области рекламы обращаются все к тем же древним шаблонам смыслов цвета, которые сложились в культуре. Иногда попытки выглядят удачными - если специалист знает истоки значений палитры. Знание в данном случае позволяет манипулировать движениями в социально-культурном пространстве. Но мы ведь с вами не хотим негативных манипуляций? Поэтому будем продолжать разбор смыслов цвета в истории.
Начали "песню" о цвете тут. Здесь черный. А это красный.
Когда люди связали цвет и политику?
Уже в период зарождения культуры цветом маркировался актуальный статус элит первобытно-общинного социума.
Также цвет использовали для информационных сигналов в дипломатии племени – при переговорах и конфликтах.
С ходом культур-истории политическая символика цвета только усложнялась – цвета указывали на культурные функции жрецов и правителей, министров и священнослужителей, революционеров и борцов за свободу.
Сегодня «политический» красный приоритетно связан с борьбой угнетенных против власть имущих. Впервые в этом комплексе значений, по словам античных историков, его использовали восставшие рабы во Фригии. Красный фригийский колпак служил идентификатором в системе «свой-чужой».
Фригийская тема этого цвета проявилась и позднее – в нововременной Европе, когда восставшие якобинцы (примерно в 1789 г.) надели красные шапочки и шарфы.
Сторонники итальянского национального лидера Джузеппе Гарибальди (1807–1882) назывались «краснорубашечниками», так как в знак неповиновения властям носили красные рубахи, что связало смыслы красного уже с анархией.
В 1832 и 1848 гг. красный цвет стал цветом восставших революционных масс во Франции и Германии. Освобождение Бастилии окрашено кровью и красными лентами.
Так красный прочно занял положение международного «революционера». В 1876 г. он вместе с восстаниями пришел и в Россию. В 1898 г. красное знамя было легализовано как партийное знамя РСДРП, а с 1917 г. цвет выступил символом коммунизма (последователей которого называли «красными»).
Красный – один из самых удачных примеров использования видения цвета и приятия его смыслов в политике. Он указывает на позицию партии, например социалистов, коммунистов и прочих активистов, которые хотят привлечь внимание менее активной части социума.
Оттенки красного в ходе его бытия на политической арене обрели схожий смысл: розовый стал цветом оппортунизма в мировом рабочем движении; малиновый – цветом анархо-синдикалистских группировок и партий в рабочем движении.
В начале XXI в. красный также популярен у политиков, относящихся не только к коммунистическим или социальным движениям. Красную атрибутику и дресс-код используют все – консерваторы и либералы, демократы и республиканцы, вкладывая в него спектр иногда полярных смыслов – агрессии и войны (красные галстуки президентов), приверженности историческому опыту и традициям страны (нагрудные знаки британских консерваторов), сексуальности и жизненной энергии (костюмы и платья женщин-лидеров).
Все это подтверждает предположения о том, что значения цветов, являющихся выражением свойств культуры, меняются вместе с ней, и что единого канона атрибуций цвета не существует.
Красный в экономике
В экономической культуре красный занимает одну из лидирующих позиций. Почему? Красный экономически выгоден.
Не столько как цвет, несущий некие смыслы, но как пигмент. Теперь это не дорогой пурпур, кошениль и т. п. Красный дешев. В экономике обычно дешевле то, что есть в изобилии, и то, что легче произвести. Один из работников Google Йонатан Зангер в своём блоге рассказал, почему красная краска стоит дешевле. Оказывается, потому, что так устроена физика умирающих звёзд.
Изначально звезда формируется из большого количества водорода, который, сжимаясь под действием гравитации, запускает реакцию синтеза. Соединяясь, ядра атомов образуют всё более и более тяжёлые элементы, выделяя при этом энергию. Сначала из водорода образуется гелий. Когда гелия становится всё больше, а водорода всё меньше, звезда теряет энергию и постепенно сжимается, поскольку звезду от гравитационного коллапса удерживает только энергия реакций синтеза. При сжатии увеличивается давление, температура растет до достижения уровня следующих реакций. Начавшийся синтез более тяжёлых элементов доходит до элемента с массовым числом 56 (суммарное количество протонов и нейтронов в ядре). Звезда на этом рубеже коллапсирует: маленькие – становятся белыми карликами, а большие – взрываются.
Сверхновые разбрасывают вокруг себя примерно треть своей массы; из останков формируются другие звёзды, астероиды и планеты, солнечные системы.
Большую часть материала, разбрасываемого звездой, составляет самый распространенный во Вселенной элемент с массовым числом 56 – железо.
Оно соединяется с кислородом, образуя оксид железа Fe2O3 – он же гематит, он же красная охра. Красную охру в изобилии находят в земле, добывают и используют как пигмент для изготовления краски. Поэтому красного так много, потому красный экономически выгоден.
То же и с другими цветами. Только в другой степени отсчета дороговизны. Знаменитый французский институт цвета Panton, объявляя "модные" в этом году цвета, на самом деле продавливает продажи пигмента и красящих веществ. Что там в этом году? Лавандовый?
Красный цвет используют маркетологи для привлечения внимания покупателей.
Применяют кутюрье для создания коллекций одежды и косметики. Вот например, красная губная помада остается на пике популярности почти столетие. Ее появление в эпоху Междувремения было связано с необходимостью привлечь мужское внимание. Мужское население было почти уничтожено двумя мировыми войнами, и женщинам требовались знаки отличения: появились пергидрольные блондинки и красный цвет губ – феномен Мерилин Монро.
Пользуют красный и производители строительных материалов, мебели.
Красный в маркетинге направлен на эмоционально окрашенный отклик покупателя в конкретной культуре. То есть маркетолог "взывает" к культурной памяти человека, используя палитру. Потому у некоторых красный захватывает внимание или требует усилий для восприятия, а у иных от данного цвета шок.
Такой чувственный отклик способен поднять давление или ускорить пульс. Потому владельцы ресторанов и кафе стали красить свои заведения в красный, активирующий слюнные железы, пробуждающий чувство голода, но утомляющий глаза. Заставляя нас есть больше, красный требует быстрее покинуть помещение (с тарелками, говорят, та же история).
В казино тоже заметили, что при красном цвете люди делают больше ставок и идут на больший риск в крупной игре.
Красный "культурно" побуждает людей к быстрым решениям, именно поэтому интернет-магазины предпочитают кнопку «купи сейчас» обозначать этим цветом.
Маркетологи учитывают то, что:
- красный захватывает внимание и "выдвигает" окрашенные в него объекты на передний план;
- красный создает ощущение тепла – кофе кажется горячее в красной чашке;
- красный – первый цвет, который потеряется из виду в сумерках, он не различим на больших расстояниях.
В следующий раз поговорим о красном в литературе.