В этом году китайский ритейлер быстрой моды Shein обогнал Amazon и стал самым скачиваемым приложением для покупок в мире.
Оно заняло второе место в списке любимых сайтов для онлайн-покупок подростков, уступив только Amazon в последнем опросе Piper Sandler "Taking Stock With Teens", который был опубликован во вторник.
По данным Euromonitor, сейчас это крупнейшая в мире компания, занимающаяся только онлайн-покупками одежды. Компания изменила определение быстрой моды, сократив время производства до одной недели и добавляя на свой сайт в среднем около 3000 новых моделей каждую неделю по значительно более низким ценам, чем у конкурентов.
По данным компании Coresight Research, в 2020 году ее доход оценивается в 10 миллиардов долларов.
Бьянка Дерхи, модный блогер Bibi Goes Chic, одета в кружевной топ с оборками от Revolve, синюю юбку с оборками с цветочным принтом от Shein, сумку Furla и черные туфли.
Синяя юбка Shein с оборками и цветочным принтом. Edward Berthelot/Getty Images
Это представляет собой 250%-ный рост доходов по сравнению с прошлым годом. Между тем, доходы онлайн-конкурентов Asos и Boohoo в 2020 году достигнут 4,4 млрд долларов и 2,4 млрд долларов соответственно.
Практически невозможно не встретить бренд в социальных сетях - либо через его рекламу, либо через покупателей, снимающих на TikTok видео "haul", в которых обсуждаются гигантские заказы недавно купленных вещей.
Компания была основана в 2008 году. =
Но несмотря на свое повсеместное присутствие в сети, компания имеет репутацию очень замкнутой.
Она была основана в 2008 году Крисом Сю, чье образование связано с маркетингом и поисковой оптимизацией. Он начал с продажи свадебных платьев через Интернет. В 2012 году он занялся продажей женской одежды, а затем изменил название бренда на Shein.
Сегодня Shein также предлагает детскую и мужскую одежду и осуществляет доставку в 220 стран мира.
Почему же она стала такой успешной?
Искра Лоуренс идет по подиуму во время показа Walk Your Wonderful presented by Shein Together 19 сентября 2020 года. Getty Images for SHEIN
"Она изменила способ производства одежды", - сказала в недавнем телефонном разговоре с Insider Эрин Шмидт, старший аналитик компании Coresight Research.
Компания работает по бизнес-модели "по требованию".
Гости на вечере-презентации SHEIN Summer Pop Up Preview 23 мая 2019 года в Лондоне, Англия
Гости посещают мероприятие компании Shein в 2019 году. Дэвид М. Бенетт
Это означает, что новые изделия создаются небольшими партиями (около 100 единиц), а производство наращивается только в зависимости от их популярности.
Отходов одежды становится меньше, поскольку компания не создает большие партии продукции, которая не нужна покупателям.
Компания использует алгоритмы и науку о данных для выявления новых тенденций. По данным Coresight, компания добавляет на свой сайт в среднем 2 800 новых стилей каждую неделю.
Когда Insider посетил сайт в среду, на нем было представлено более 4 700 новых товаров. Shein.com
Для сравнения, британский конкурент "быстрой моды" Boohoo добавляет около 500 новых моделей в неделю.
Такая скорость стала возможной благодаря уникальной системе цепочки поставок.
Гости на вечере предварительного просмотра летнего поп-апа Shein 23 мая 2019 года в Лондоне, Англия.
По словам Шмидта, Сюй с самого начала установил тесные отношения со своими поставщиками, делая то, что иногда может показаться радикальным в этой части мира - платя им вовремя.
В свою очередь, фабрики обязаны использовать программное обеспечение Shein для управления цепочкой поставок, которое позволяет компании тщательно контролировать процесс производства и делиться с поставщиками данными о поиске клиентов в режиме реального времени, чтобы направлять дизайн и производство.
По данным Bloomberg, производители должны находиться не более чем в пяти часах езды от центра снабжения в Гуанчжоу.
Они также должны быть в состоянии завершить процесс разработки и производства всего за 10 дней.
Это значительно быстрее, чем у конкурентов, особенно у таких традиционных кирпично-кустарных конкурентов, как Zara, у которых срок выполнения заказа обычно составляет пять недель.
Это помогло создать субкультуру интернет-покупателей, которые часто являются подростками и выкладывают видеоролики "таскания" Shein на TikTok и Instagram.
Такие видео широко распространяются в социальных сетях и демонстрируют, сколько вещей можно купить, например, на 100 долларов. Это бесплатный маркетинг для бренда и одна из основных причин, почему он стал настолько успешным в социальных сетях.
У компании 21,9 миллиона подписчиков на Instagram и 2,8 миллиона на TikTok.
Компания также сотрудничает со знаменитостями и известными влиятельными людьми для продвижения бренда в социальных сетях.
Кэти Перри сотрудничает с Shein
В 2020 году Кэти Перри была в числе группы знаменитостей, выступавших на виртуальном показе мод бренда. Getty Images for SHEIN
Бизнес-модель компании построена на сверхпотреблении. Чем больше клиенты тратят, тем больше эксклюзивных акций они получают.
Процесс проектирования, основанный на алгоритмах, также привел к некоторым серьезным ошибкам в прошлом.
Дизайнеры и бренды часто упрекают компанию в создании подражательных товаров, в чем обвиняют многие бренды быстрой моды - и это совершенно законно.