Больше века назад, в 1920 году в штаб-квартиру Levi’s пришло письмо от шахтера по имени Гомер Кэмпбелл. Он жаловался на то, что штаны этой компании, которые он купил всего три года назад и носил с тех пор на работу шесть дней в неделю, куда хуже по качеству его предыдущих «левайсов». Предыдущую пару он ежедневно носил на работу тридцать лет (!!!) и им ничего не было. Офигевшие от счастья пиарщики Levi’s кинулись домой к мистеру Кэмпбеллу и представили публике его джинсы, которые оказались вполне в хорошем состоянии. Повредились лишь заплатки, которые Гомер пришил на задницу для большей прочности. Вот они, на фотке, те самые шахтерские джинсы, которые ровно век хранятся в музее компании Levi’s и считаются одними из самых старых джинсов если не в мире, то марки Levi’s точно.
Кстати говоря, мистер Кэмпбелл носил модель 501 - классику, легенду, икону стиля, про которую я уже как то писал и которую сейчас, в эпоху потребления, все как-то разлюбили.
Почему модель называется 501 сейчас вряд ли точно скажут даже потомки тех пиарщиков Levi’s. Скорее всего, это какая то внутренняя нумерация компании. Архивы с пояснениями погибли во время землятресения в Сан-Франциско 1906 года.
До 1890 года на оригинальных джинсах Левайс с затягивающейся сзади пряжкой и пуговицами для подтяжек нашивался кожаный ярлык с надписью ХХ. Это означало, что для них используется лучшая ткань. Примерно тогда же появился знаменитый логотип с лошадьми, которые не могут разорвать пару джинсов и тогда же в рекламе стали писать «свободные заклепаные рабочие брюки номер 501». Сейчас можно лишь сказать, что цифрой 5 маркировались изделия высшего качества.
Про историю создания джинсов написаны поэмы и тома, но может быть не все слышали версию, что джинсы придумал вовсе не баварский иммигрант Лёб Штраус, переименовавшийся в Америке в Ливай Страусс, а другой иммигрант, из Латвии. Его звали Джейкоб Дэвис и был он портной. Он шил строителям американских железных дорог штаны из белой парусины и придумал проклепывать ткань в наиболее уязвимых местах. Но дело пошло лишь после того, как Дэвис встретился с мистером Страуссом и тот дал денег на патент. Клепки были запатентованы и вуаля - мир получил изобретателя джинсов Леви Страусса. Деньги решают все, да.
С тех пор не прошло и 70 лет как джинсы стали носить не только шахтеры, ковбои и лесорубы, но буквально все - хиппи и миллионеры, байкеры и рок-звезды, офисные служащие и мерчендайзеры по фандрайзингу. И даже чопорные джентльмены, смирившиеся с тем, что это тоже может быть их униформой.
Конечно же, сразу появились конкуренты. Основным стала компания Lee, которую мы тоже хорошо знаем. Их маркетинг строился на другой целевой аудитории. Они позиционировали свои джинсы как одежду не для ковбоев и фермеров, а для промышленных и строительных рабочих. Но при этом самая их знаменитая модель называлась «101-Cowboy». Не менее известна их модель «131» с закатанными штанинами (не надо гнать на хипстеров!) и с нашитым сзади чистым куском кожи, на котором полагалось писать имя.
Lee 131
Но вернёмся к эволюции Levi’s. Поначалу на джинсах был лишь один задний карман, справа, который прошивали по дуге швейной машинкой на глаз, чтобы закрепить подкладку. Так делали аж до 1947 года и смышленые пиарщики (или маркетологи?) смекнули сделать из этого шва чуть ли не торговую марку, сильно помогавшую продажам. Воровали ее, правда, все, кому не лень, но что поделаешь.
В 1901 годы на джинсах 501 появился второй задний карман, всего по счету пятый, считая кармашек для часов. Five pocket jeans вы знаете, да? 120 лет уже.
Подтяжки стали выходить из моды и в 1920-х годах появились шлёвки для ремня. Тогда же для пошива штанов вместо 9-унциевой джинсы стали использовать более прочную 10-унциевую, с красной каймой. Ее маркировали 01 и использовали исключительно для 501-й модели.
Фирменный красный ярлычок появился на заднем кармане в 1936 году и был очередной попыткой защититься от подделок.
А в следующем, 1937 году, произошло, как по мне революционное изменение. Ковбои и домохозяйки стали жаловаться на заклепки. Ковбоям они царапали кожаную обивку седел, а домохозяйкам рвали обивку пуфиков. Что поделать, домохозяек любой испугается, отмитушат по полной, поэтому карманы стали нашивать поверх заклепок. Тогда же окончательно исчезли и пуговицы для подтяжек.
Примерно в годы Второй Мировой войны дуговой шов на задних карманах стали заменять рисунком (из экономии) и перестали ставить заклепку в промежность. В 1947 году сделали зауженные 501-е, которые в продаже по сей день, а в 1966 году отказались от заклепок на задних карманах, технологии позволили прострачивать ткань достаточно прочно.
Все, с тех пор, больше полувека, никаких серьёзных изменений дизайн легендарной модели 501 не получил.
Там с ними и живём.