15.02.2022. АПИ — Обязательный учет и регистрация практически любой размещаемой в сети Интернет рекламы парализуют рынок. К такому выводу пришли участники общественного обсуждения проектов нормативных актов.
Справка
По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), суммарный объем рекламы за девять месяцев 2021 года вырос на четверть и составил 395 млрд рублей (без учета НДС). Более половины (215 млрд) приходится на интернет-рекламу (рост – 26 процентов).
Принятые летом прошлого и вступающие в силу 1 сентября этого года поправки в федеральный закон впервые вводят специальные требования к рекламе в информационно-телекоммуникационной сети Интернет. В частности, предусматривается создание единой информационной системы учета – по определенным Правительством России критериям рекламодатели и рекламораспространители должны будут уведомлять Роскомнадзор о каждом размещаемом баннере, контекстном объявлении и так далее.
Отчасти такие меры направлены на контроль за деятельностью в России иностранных интернет-ресурсов и соблюдению ими так называемого закона о приземлении (АПИ подробно писало о нем – Приземленный Интернет). Вместе с тем парламентарии убеждены, что новые требования предоставят участникам рынка инструмент взаимодействия с государством. «Данные, которые будут храниться в информационной системе учета рекламы, могут быть использованы для повышения эффективности рекламных кампаний. Кроме того, создание информационной системы учета рекламы существенно ограничит возможности нелегитимных схем, связанных с уходом от налогов, и будет способствовать прекращению хозяйственной деятельности недобросовестных участников рекламного рынка», – отмечается в заключении Комитета Госдумы по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству.
Подготовленный Министерством цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ проект предусматривает обязательный учет практически любой размещаемой в сети рекламы, направленной на привлечение внимания находящихся в России потребителей (медийной, контекстной, баннера, текстово-графического блока, видео- или аудиозаписи или в любой иной форме, с помощью специальных программ и так далее). При этом в Роскомнадзор должна передаваться исчерпывающая информация о рекламодателе и рекламораспространителе (полные наименования организаций, ИНН, ОГРН, адреса, данные руководителя и другие), информация об объекте рекламирования, способе, средстве и форме распространения, объемах и цене показа, стоимости и других условиях договора, параметры целевой аудитории (пол, возраст, территория проживания и иные социально-демографические параметры дифференциации) и так далее. В связном ведомстве признают, что предварительно оценить количество вовлеченных в процесс участников рынка и их расходы невозможно.
Негативно предложенные критерии и требования к информированию надзорного органа оценили в Российском союзе промышленников и предпринимателей (РСПП) и Торгово-промышленной палате России. Более 60 отрицательных отзывов представили и другие участники общественного обсуждения проектов. Так, по мнению генерального директора Института исследований Интернета Карена Казарьяна, требования к составу собираемой информации избыточны, не соответствуют цели создания систему учета, а также не учитывают многообразие и сложность форм стоимости распространения рекламных сообщений в Интернете (за переход, за действие, за увиденный показ и другое). «Сведения о параметрах целевой аудитории рекламы с учетом пола, возраста и иных параметров дифференциации составляют коммерческую тайну. Передача таких данных третьим лицам может привести к искажению конкуренции на рекламном рынке. При этом отдельный анализ такой информации не имеет для внешнего пользователя смысла», – констатирует директор по связям с государственными органами ООО «Мэйл.ру Груп» Константин Голуб. Илья Вервейко из группы «Илим» убежден, что предлагаемое регулирование создает проблемы для всех участников рынка интернет-рекламы, за исключением совмещающих ее с телевидением или радио. «Один из немногих эффективных в России рынков с введением такого регулирования превратится в очередную олигополию», – убежден эксперт.
Однако в связном ведомстве проигнорировали большинство представленных замечаний. Чиновники отмечают, что предоставление надзорным органам соответствующей информации (в том числе о договорах и иных сведений хозяйственного и финансового характера, параметрах целевой аудитории и другой) необходимо для реализации их полномочий. «Предоставление в силу федерального закона информации органам власти само по себе не может повлечь и не влечет нарушение режима конфиденциальности», – констатируют в Минцифре.
Мнения
Константин Проничев, Общественный уполномоченный по вопросам бизнеса в сфере цифрового маркетинга:
Законопроект в имеющемся виде практически парализует рынок интернет-рекламы, а для многих предпринимателей с технологическим образованием и навыками она – единственный бизнес. В периметр регулирования попадают почти все возможные форматы рекламы (поисковая, баннерная, видео, маркетплейсы, классифайды, нативная реклама, брендирование, спецпроекты, email-маркетинг), тогда как подзаконные акты не рассчитаны на разнообразие форматов и не учитывают все особенности. При этом реклама, распространяемая в ТВ-контенте в Интернете, исключена из действия закона, что создает дискриминационные условия для точно такой же рекламы в любом ином контенте в Интернете.
Перечень и объем передаваемых данных выходят за рамки разумной системы учета рекламы – требуется передавать информацию о таргетингах для каждого рекламного баннера и об объекте рекламирования в отдельном от самого креатива виде. Кроме того, необходимая в соответствии с подзаконными актами статистика в нужных разрезах просто не ведется, а искусственное ее создание (через перекрестный матчинг) требует значительных вычислительных затрат. Это неизбежно приведет к расхождениям и противоречиям в цепочке данных, что по умолчанию может трактоваться государственными органами как нарушение. Также для большинства рекламных кампаний в Интернете невозможно заранее указать цену договора и сроки оказания услуг – заказчик пополняет баланс рекламной системы и получает услуги до тех пор, пока все внесенные на баланс средства не будут израсходованы.
Тогда как иностранные субъекты (международные агентства, рекламодатели, рекламные системы и паблишеры) фактически исключены из периметра закона, так как в подзаконных актах не прописана информация, которая должна передаваться в систему в отношении таких организаций.