День святого Валентина — это легкий и непринужденный праздник, как может показаться на первый взгляд. Но на самом деле для многих людей, выбирающих подарки (особенно для юных покупателей), этот день не так уж прост.
«Люди не должны забывать, что этот день посвящен любви и привязанности, а не открыткам, конфетам и подаркам. Особенно это касается женщин», — говорит Анжелин Клауз Шейнбаум, психолог, завершившая пятилетнее исследование потребительского поведения в контексте Дня святого Валентина.
Подарки — это один из способов, которым многие из нас проявляют привязанность в День святого Валентина. Розничные продажи в США, связанные с Днем святого Валентина, достигают миллиардов долларов, при этом потребители тратят в среднем 131 доллар. Это придает Дню святого Валентина существенное экономическое и эмоциональное значение.
Несмотря на романтический дух, «день массового маркетинга» вызывает противоречивые эмоции у потребителей, ведь наряду со сложностями выбора они сталкиваются с такими проблемами, как растущие ожидания, амбивалентность, воспринимаемые обязательства. Сложности психологии потребительского поведения могут привести к сопротивлению рынка.
Многие женщины считают День святого Валентина своим днем — женским днем. Это праздник, когда в полной мере проявляются гендерные роли. Женщины, словно исполняя ритуал, обеспечивают рыночный обмен товаров и услуг, свойственный многим общим для всех праздникам и особым мероприятиям.
У некоторых потребителей, особенно женщин, возрастают требования к себе и ожидания от близких, когда речь заходит о Дне святого Валентина. Растущие ожидания связаны с личной отдачей и, соответственно, получением ее от партнера. Когда ожидания не оправдываются, появляется неудовлетворенность, которая противоположна смыслу праздника — любви всех видов.
Эти женщины принимают на себя более широкую гендерную роль, выходящую за рамки романтического интереса. Женщины чувствуют особую ответственность и обязанность отдать должное не только любимому мужчине, но и всем любимым женщинам: матерям, сестрам, дочерям, бабушкам, подругам (особенно одиноким) и даже домашним животным. Женщины часто выступают в роли дарителей, хотя в этот день они традиционно являются получателями. День святого Валентина расширился в своих масштабах, еще больше усилив обострившиеся ожидания от себя и других.
Некоторые особенно щедрые женщины расширяют День святого Валентина до «выходных святого Валентина». Более того, некоторые молодые особы, у которых есть относительно длительные отношения, ожидают, что щедрость партнера будет возрастать из года в год. Некоторые женщины считают, что гендерная роль мужчины заключается в том числе в планировании и организации праздника — Дня святого Валентина, который с каждым годом должен быть все более щедрым и роскошным.
«Для мужчин День святого Валентина может оказаться головоломкой, — говорит Анжелин Клауз Шейнбаум. — Мужчины должны знать о растущих ожиданиях, которые некоторые женщины (особенно молодые) на протяжении многих лет подтверждают своими ответами в рамках моего исследования».
По мере роста ожиданий мужчинам важно осознавать это и не обращать внимания на уловки рекламодателей. Следует учитывать только сигналы любимой женщины. Если женщина также выступает за истинную близость без всяких широко рекламируемых предложений, таких как поздравительные открытки, шоколад, розы, украшения или роскошный ужин, то мужчина добился успеха — он управляет своими и ее ожиданиями.
Тем не менее, некоторые женщины, как правило, тратят больше времени на праздник и одаривают больше людей, чем мужчины. Часто женщины видят свою роль в том, чтобы преодолеть массовую коммерциализацию любви и романтики и найти что-то более значимое — например, семейные ценности. Отчасти для того, чтобы преодолеть роль женщины только как сексуального объекта в этот праздник, некоторые женщины превращают День святого Валентина из праздника сексуальной близости в праздник семейной любви.
Всем потребителям важно помнить, что смысл Дня святого Валентина заключается в праздновании любви — любви, которая не нуждается в том, чтобы предлагаемые рынком подарки были куплены в этот конкретный день.
По материалам статьи «Angeline Close Scheinbaum: The psychology of Valentine’s Day» The Dallas Morning News