Vetements — один из главных символов моды второй половины 2010-х. Рассказываю главное о знаковом бренде.
ДЕМНА ГВАСАЛИЯ
Vetements — детище братьев Гурама и Демны Гвасалии. Демна стал одним из главных лиц моды и задавал основные мировые тенденции в образах и стилизациях всю вторую половину 2010-х.
Выходец из советской Грузии, Демна, окончив Королевскую академию изящных искусств в Антверпене (дизайнер отдал дань Антверпену, выпустив серию худи и лонгсливов с названием города) и поработав в Martin Margiela и Louis Vuitton, в 2014 году вместе с братом Гурамом основал бренд Vetements, который буквально перевернул модную индустрию.
НАЗВАНИЕ
Название Vetements [vɛtmɑ̃] на французском читается скорее как “ВетмАн”, но в России закрепилось упрощенное произношение “ВетмО”. Его можно перевести как "вещи, одежда, шмотки". В нем как бы читается: "ничего нового, просто вещи — джинсы, пиджаки и худи".
Это ироничное название, впрочем, как и все, что делает Демна. В интервью он делился, что не назвал бренд собственным именем, в том числе и потому, что это был проект его становления как дизайнера. Кстати, французское слово vêtements в названии использовано без аксана — если верить Демне, так его было проще зарегистрировать.
ФЕНОМЕН
Мода после турбулентного 2014 года должна была измениться, на смену концептуальному дизайну пришли стилизм, мерч и постирония. И если в первой коллекции Vetements еще читался концептуальный деконструктивизм антверпенской школы, то уже в SS 2016 появилась футболка DHL, худи с ботфортами и фартук из скатерти-клеенки. Демна доставал на подиум уже существующие предметы одежды, нередко меняя их смысл. Вещи очень простые или вовсе маргинальные получали статус дорогих и модных.
Бренд молниеносно завоевал индустрию: к концу 2015 года глянцевые издания уже называли Vetements самым интересным событием в мире моды, вещи превратились в объекты вожделения, а Демну пригласили возглавить дом Balenciaga.
ВЕЩИ ТВОЕГО БАТИ
Провокационная антиэстетика бренда, сделавшая популярными нарочитый оверсайз, массивные и иногда даже будто грязные кроссовки, худи и другую грубо стилизованную одежду, получила название Ugly Fashion — "уродливая мода".
Она господствовала в мире целых пять лет: с середины 2015 до 2020 года. В основе логики этой эстетики — вывод на подиум вещей, которые до этого считались однозначно не модными, не стильными и принципиально невозможными в мире люкса. Условный “гардероб твоего бати” с кожаными куртками и пиджаками, олимпийками, брюками карго, сандалиями с носками, фланелевыми рубашками и футболками из супермаркета соединяется с вещами маргинальной молодежи 90-х и женщин, считавшихся в ту же эпоху вульгарными, снабжается некоторой долей абсурда, иронией, и выпускается в продажу с люксовым ценником.
КОМАНДА
За Vetements стоит командная работа — и Демна этого никогда не скрывал. Очевидно, что невероятный коммерческий успех бренда, продававшего худи за тысячу долларов, — во многом заслуга его CEO Гурама Гвасалии, взявшего на себя всю бизнес-часть.
Стилист Лотта Волкова была правой рукой Демны в Vetements, стилизовала показы и участвовала в них в качестве модели. Работа с Balenciaga и Vetements сделала ее одним из самых востребованных стилистов в индустрии.
ЗНАМЕНИТОСТИ
Уже после первых показов у Vetements появились поклонники-знаменитости: Канье Уэст, Рианна, Ким Кардашьян, в России — Рената Литвинова и Земфира.
Селин Дион и вовсе получила статус модного инфлюенсера благодаря бренду. Летом 2016 года фотографы засняли певицу в худи Vetements с постером «Титаника». В сети лук нашли милым и остроумным, так началось "модное преображение" Селин под руководством стилиста Лоу Роуча, оказавшееся весьма успешным.
ИРОНИЧНЫЙ МЕРЧ
Начиная с футболки DHL, Vetements часто использовал в своих вещах узнаваемые логотипы или названия брендов, превратив коллаборации не в события, а лишь в акт ироничного стиля и столь же ироничного маркетинга. Бренд выпускал в своих коллекциях практически в первозданном виде (иногда в винтажных версиях) лонгсливы с логотипом Umbro, худи Tommy Hilfiger, олимпийки Reebok, а еще худи с логотипом приставки PlayStation, футболки в которых лого Vetements оформлено под этикетку пива Heineken и многое другое. Коллекции нередко снимались прямо на улице на “обычных людях”, а показ SS 2020 и вовсе прошел в Макдоналдсе.
ЗАКАТ “УРОДЛИВОЙ МОДЫ”
В 2018 году СМИ заговорили о том, что у Vetements финансовые проблемы, и хотя братья Гвасалия все отрицали, было понятно: большая эпоха бренда подходит к концу. Популярность Vetements была изначально связана не с дизайном, а скорее с находчивыми стилизациями, иронией и успешной игрой с аудиторией. Подобные хайп-явления ярки, но непродолжительны, а главное очень зависят от настроения подростков — якорной аудитории покупателей. Юные зумеры оказались не слишком лояльны, а однообразные худи рано или поздно перестают быть интересными, даже если регулярно менять принт. В том же 2018 году свой бренд закрыл Гоша Рубчинский, идейный соратник Гвасалии по Ugly Fashion. В 2019 году Демна покинул пост креативного директора Vetements, а в 2021 году его занял Гурам — в новой истории бренда он будет отвечать за него целиком.
Читайте также: