Почти 10 лет существования салон «Мэри Трюфель» был заточен на офлайн: в помещении оборудовали пространство с кафе и подиумами, чтобы примерка платья превращалась в шоу и вызывала эмоции. Дистанционно продавали совсем немного: заказы оформляли девушки, переехавшие из России в США и Европу. Но весной 2020 года всё изменилось. Салон запустил сервис онлайн-примерки, сосредоточился на развитии соцсетей и сейчас реализует в интернете до 10% платьев. Соосновательница компании Александра Мелетева рассказывает, как всё получилось и почему выход бренда в TikTok и Pinterest оказался хорошей идеей.
В конце марта 2020 года магазины и рестораны в Москве закрыли из-за локдауна, по этой же причине отменили и свадьбы. Первые две недели команда «Мэри Трюфель» находилась в шоке, вспоминает Метелева: период с апреля по июнь — самый прибыльный в свадебном бизнесе. Финансовой подушки безопасности не было, а обязательства оплачивать аренду и вносить платежи по кредитам — остались. У компании накопилось 11 млн рублей долгов из-за неправильного ведения закупок.
Чтобы адаптироваться к новой реальности, решили выводить продажи в онлайн. До пандемии это направление не развивали: общение с клиентками выстраивали так, чтобы им захотелось приехать в салон. Метелева считала, что свадебные платья не будут заказывать в интернете из-за высокого чека, но теперь пришла к выводу: «Кто-то же покупает вещи за полтора миллиона на Farfetch и сайте ЦУМа — значит, сможем продавать и мы».
Видеогайды и онлайн-консультации: как «Мэри Трюфель» перезапустила онлайн-продажи
Поскольку иногда онлайн-заказы всё же поступали, у «Мэри Трюфель» были договоры с транспортными компаниями и подключена система интернет-платежей — тратить на это время не пришлось.
Чтобы передать атмосферу настоящего визита в салон, создали сервис онлайн-примерки. Если раньше клиенткам просто отправляли фотографии платьев, теперь организовали видеозону для звонков: настроили освещение, установили штатив и манекен. В Instagram выложили несколько роликов о том, как устроена онлайн-примерка.
Невеста отправляет параметры телосложения в мессенджер и общается с сотрудницей салона по видеосвязи. Та подбирает модели, рассказывает об их конструктивных особенностях, свойствах тканей и о том, как платье будет смотреться вживую.
Однажды случилась накладка: компания отправила клиентке платье 42-го российского размера, когда был нужен 42-й европейский, то есть российский 50-й. Чтобы больше не допускать подобных ошибок, «Мэри Трюфель» просит невест заранее снимать мерки и выпустила видеогайд, как это сделать.
Не только Instagram: как бренд находит заказы в Pinterest и удачно зашел в TikTok
Контент для сайта и соцсетей бренда создает собственный продакшн «Мэри Трюфель», 70% их работ — видео. В команде — фотограф, графический дизайнер, монтажер-оператор и модели в штате и на фрилансе.
Салон продвигают в основном через Instagram (оттуда приходят 50% клиентов, которых привлекают через соцсети). Другой канал, неочевидный в России, — Pinterest. У аккаунта компании 10 млн посещений в месяц, в основном это англоязычная аудитория. Pinterest — соцсеть про визуал, вдохновение и красоту, что как раз соответствует стилю и концепции «Мэри Трюфель», объясняет Метелева. Публикации в Pinterest формируют имидж бренда и помогают привлечь клиенток из-за границы.
Чтобы найти новые точки контакта с аудиторией, «Мэри Трюфель» завела аккаунт в TikTok. Метелева отнеслась к идее скептически: «Свадебному бренду нечего делать в соцсети для подростков». Начали через не хочу летом 2020-го, и оказалось, что не зря: сейчас у салона 2 млн лайков и 72 тысячи подписчиков, а некоторые посты набрали 2 млн просмотров.
Что в итоге: продажи в пандемию, уроки 2020 года, планы
В апреле и мае 2020 года «Мэри Трюфель» продала в интернете 250 платьев — это 23% от офлайн-продаж в 2019-м. Этого хватило, чтобы спасти бизнес, выплатить зарплаты, рассчитаться с арендодателем и закупить платья к открытию салона после локдауна.
По словам Метелевой, локдаун научил компанию иначе вести финансовое планирование, чтобы «больше никогда не остаться без копейки в кармане». За лето салон закрыл кредиты и другие долги, а также сформировал запас денег, который помог пережить осень и зиму — низкий сезон для свадебного бизнеса.
Сейчас на онлайн-продажи приходится 5–10% от общего объема, в планах «Мэри Трюфель» — увеличить показатель до 15–20%. Случаи возврата дистанционных заказов единичны, притом что на раздумья дают 30 дней. Сервис онлайн-примерки помогает тщательно подобрать платье, которое с большой вероятностью подойдет и понравится невесте.
В начале 2022 года компания откроет онлайн-подразделение. Оформляют новое пространство для примерки, закупили микрофоны и стремятся обеспечить клиенткам максимальный комфорт. «Когда покупательница видит, насколько детально продуман продукт, это вызывает доверие», — уверена Метелева. Консультировать невест будет отдельная сотрудница, которая раньше занималась продажами и в салоне, и в интернете одновременно.
Как свадебному салону выйти в онлайн: чек-лист Александры Метелевой
1. Станьте компанией, которой доверяют. Продумайте тезисы об уникальности бренда и продукта, чтобы транслировать их аудитории.
2. Обеспечьте безукоризненный сервис и совершенствуйте его. Позаботьтесь о комфорте и безопасности клиента: от первого контакта с менеджером до доставки и возможности возврата.
3. Создавайте много разнообразного контента и используйте индивидуальный подход. Изучите аудиторию, а затем сегментируйте покупательниц по типам. Для каждого публикуйте свой контент и формируйте стиль общения. Так вы сможете выбирать удачные локации и стили съемок, а также находить общий язык с каждой клиенткой. Фразы и аргументы, которые подойдут для одной девушки, другой могут показаться странными и даже неприемлемыми.
4. Не рассматривайте онлайн-продажи как временную меру во время кризиса — развивайте это направление. «Мэри Трюфель» планирует стать крупнейшим в России онлайн-магазином свадебных платьев.