Долгое время я изучаю тему того, как люди формируют пары и устанавливают отношения между собой. В чем кроется причина конфликтов? Что и почему идёт не так, и отношения рушатся? Пару лет назад, читая книгу по маркетингу, я наткнулся на интересный концепт – Job to be done – работа к выполнению. Какая отличная идея, подумал я, ведь именно это я и изучал, но не мог внятно сформулировать название.
Основная идея заключается в том, что у каждого человека есть ряд потребностей, которые он удовлетворяет через коммуникацию. Поскольку содержательная коммуникация (в самом общем смысле) с собой невозможна, он «нанимает» другого человека для выполнения работы по удовлетворению своей коммуникативной потребности. Я планирую небольшой цикл постов, в котором раскрою этот концепт применительно к людям.
Что такое JTBD (и почему это не тождественно функции)
В книге Клейтона Кристенсена «Закон успешных инноваций» мне встретилась чудесная аллегория на человеческие отношения, и я решил распространить этот концепт на психологию в целом. Что же такое Job to be done (работа к выполнению)? В книге К. Кристенсен приводит следующий пример: его попросили повысить продажи молочных коктейлей. Производитель хотел знать, что необходимо сделать, чтобы молочный коктейль лучше продавался? Сделать его погуще? Послаще? С фруктами? С посыпкой? Клиенты высказывали противоречивые запросы. Компания пыталась к ним адаптироваться, но не получила никакого результата. Кристенсен задался вопросом – а что если клиент руководствуется не ценой, молочностью или фруктовостью коктейля? Что если он «нанимает» его для какой-то работы?
Он выявил две группы – люди, которые утром долго едут на работу, им нужно что-то, что утолит голод, продлится долго и развлечет в поездке – молочный коктейль погуще и с фруктами. Вторая группа – родители, которым надо было что-то купить ребенку, потому что он все время что-то клянчит, и не чувствовать себя плохими, для них молочный коктейль идеальный вариант, вот бы в нем было поменьше сахара, да и саму порцию можно сделать поменьше. В обоих случаях улучшения, которые компания могла сделать не имели прямого отношения к свойствам коктейля и тем более их нельзя было реализовать «в среднем». В итоге получилось, что две группы решали совершенно разные задачи одним и тем же продуктом. Я развил эту мысль и высказал предположение, что люди подходят таким образом не только к товарам и продуктам, но и к другим людям. Нанимают друг-друга на различные работы, которые могут или не могут быть выполнены. Но об этом в следующий раз.
JTBD в отношении людей
Рассмотрим модельную ситуацию. Вот девочка Маша, она хочет красивого парня, замуж и новое платье. Но помимо прочего она имеет скрытую коммуникативную потребность, предположим она хочет, чтобы партнёр был очень интересным и помогал по дому. Она знакомится с парнем – он отлично выглядит и имеет приличную работу (то есть потенциально закрывает 2 из 4 её потребностей). Маша делает выбор исходя из тех потребностей, которые она осознает, выбирает первый вариант. После чего у неё появляется новое платье, красивый парень и потенциальная возможность замужества. Однако в процессе выясняется, что её новый партнер скряга, зануда, контролирует что и как она ест (что приводит её в бешенство), постоянно говорит ей что и как делать по дому, вместо помощи. Маша пытается убедить его, что он ведет себя неправильно, что ему нужно быть интереснее и участливее, не тыкать её носом в то, что она сделала что-то не так. На что её партнер только удивляется. Он думал, что он забоится о ней. Маша выбрала человека, который не может выполнять работу, на которую она его наняла. Кто в этой ситуации виноват? Маша, которая не убедилась, что человек способен удовлетворить её коммуникативный запрос или человек, который не может его удовлетворить? Кстати говоря, у него к Маше тоже есть вопросы, потому что в ответ на его заботу она только верещит и делает недовольное лицо. Партнёр Маши тоже промахнулся с выбором человека для своей работы.