Согласитесь, бизнес-стратегию транснациональной компании-производителя прохладительных напитков Coca-Cola можно было бы смело охарактеризовать одной и, казалось бы, простой и бесхитростной фразой “разлива” 1886 года: “Пейте Coca-Cola”. И хотя фраза только отзвучала, но мы-то уже “попались” или на ассоциативный и даже музыкальный ряд “Праздник к нам приходит…”, или на острое физиологическое чувство жажды и предвкушение любимого вкуса Coca-Cola, или на какой-нибудь другой сильный побудительный мысли-образ. Рекламные кампании Coca-Cola стоят своих миллиардных бюджетов! Если не верите, то посмотрите проект “Все слоганы Coca-Cola - С 1886 года до наших дней”[1].
Конечно же недаром компания Coca-Cola удерживает лидирующие позиции в различных рейтингах с незапамятных времен!
Так, согласно международно признанному рейтингу Brand Finance Global 500 2022, опубликованному 26 января 2022 года, бренд Coca-Cola занимает призовое второе место среди топ-10 сильнейших мировых брендов, в то время как Pepsi замыкает десятку лидеров данного солидного рейтинга[2].
За 136-летнюю историю своего существования портфель брендированных продуктов компании Coca-Cola расширился до 200+ брендов и стал включать не только безалкогольные напитки, но и безалкогольные газированные напитки, воду, кофе, чай. А ведь все началось 8 мая 1886 года с 9 стаканов аптечного сиропа Coca-Cola в день, когда доктор Джон Пембертон продал первый стакан Coca-Cola в аптеке Джейкобса в Атланте, штат Джорджия[3], спустя 100-летие “баночку Колы” рекламировали спортсмены-олимпийцы[4], но сегодня классическую Coca-Cola во всеуслышание не жалуют сторонники здорового образа жизни (далее - ЗОЖ). Наиболее известный эпизод связывают с именем футболиста Роналду[5], когда он отставил классическую Coca-Cola от себя подальше во время пресс-конференции. Какая ирония истории!
По данным компании Coca-Cola, на текущий момент в ней работают 700,000 сотрудников и каждый день в мире выпивают более 1,9 миллиарда напитков производства компании Coca-Cola[6]. Миллиарды долларов США в день только на напитке!
Число сотрудников
- 700,000 человек
Портфель компании
- Более 200 брендов
Коронакризисный 2020 год для компании Coca-Cola сложился удачно, в конечном итоге. Драматическое падение продаж в первой половине 2020 года в результате значительного снижения потребления безалкогольных напитков в традиционных местах массовых продаж в связи с повсеместным введением строгих ограничительных мер Правительствами всех стран мира уже во второй половине 2020 года сменилось значительным ростом и продолжилось в 2021 году. Так, например, за квартал, закончившийся 1 октября 2021 года, чистая выручка компании выросла на 16%, операционная прибыль выросла на 26%, операционная маржа составила 28,9% по сравнению с 26,6% в предыдущем году, а прибыль на акцию выросла на 41% до 0,57 доллара.
Ни для кого не секрет, что основным конкурентом компании Coca-Cola является корпорация PepsiCo, которая также выпускает под своим брендом широкий ассортимент напитков. Российскому потребителю хорошо известны такие газированные напитки как Pepsi и Mountain Dew, чай Lipton, чипсы Lay’s и Cheetos, прочее. Согласно отчету корпорации PepsiCo, за 9 месяцев 2020 года 60% продаж напитков и закусок пришлись на Северную Америку. Двумя другими генерирующими наибольшую выручку регионами для PepsiCo являются Европа и Латинская Америка.
Coca-Cola владеет четырьмя из пяти самых крупных мировых брендов газировки: Coca-Cola, Diet Coke, Fanta и Sprite. Также есть устойчиво растущий портфель негазированных безалкогольных напитков, который включает в себя Powerade, Vitaminwater, Minute Maid, Costa Coffee, Fuse и Gold Peak. Согласно отчету компании, за 9 месяцев 2020 года наибольшая доля продаж пришлась на Северную Америку — около 35%. Следующие по объему рынки — Европа, Ближний Восток и Африка. Таким образом, компания Coca-Cola особенно остро конкурирует с корпорацией PepsiCo на рынках Северной Америки и Европы. Возможно, именно в результате этой острой и непрекращающейся конкурентной борьбы между компаниями и возникает иллюзия, что компании используют схожие стратегии продвижения, например, обе выступают спонсорами крупнейших организаторов активных мероприятий.
И хотя на сегодняшний день в абсолютных показателях суммарная выручка корпорации PepsiCo выше, чем у компании Coca-Cola, что объясняется более диверсифицированным портфелем продукции корпорации PepsiCo, тем не менее, компания Coca-Cola неизменно сохраняет лидерство в сегменте прохладительных напитков, параллельно осуществляя стратегию диверсификации продукции. Справедливости ради отметим, что именно сегмент закусок стал главным фактором роста продаж в III квартале 2020 года, превысив ожидания аналитиков.
Представляется разумным отдельно остановиться на инвестициях компании Coca-Cola в России. Так, компания Coca-Cola является крупным инвестором в экономику нашей страны, создав рабочие места для 7000+ россиян. Средняя заработная плата сотрудников Coca-Cola на территории Российской Федерации составляет 45 тысяч рублей в месяц[7]. Компания Coca-Cola владеет 10 заводами в разных российских городах, 96% сырья и материалов закупаются у поставщиков из России. В 2018 году вклад компании в экономику страны составил 0,2% ВВП РФ (более 195 млрд рублей) и $6,2 млрд за все время присутствия компании на территории страны[8]. Coca‑Cola в России и мире строго придерживается концепции осознанного потребления и ЗОЖ (healthy lifestyle), а также передовых практик разделения мусора и переработки отходов.
Сумма всех инвестиций в экономику России за все время
- $6,2 млрд
Количество заводов в России
- 10 заводов
Число сотрудников в России
- 7,000 человек
Средняя зарплата сотрудников в России
- 45,000 рублей/месяц
Закупка сырья в России
- 96% всего используемого сырья
Переходя к изложению наиболее вероятных сценариев развития компании Coca-Cola в горизонте планирования ближайших 3-5 лет, разработанных нами в ходе выполнения коллективного исследовательского проекта, требуется перечислить использованные по ходу основные процедуры и методы: инспектирование документов и информации, представленных на официальном сайте компании Coca-Cola за аналогичный горизонту планирования период, но в рестроспективе; проведение независимого онлайнового опроса среди студентов Московского государственного университета имени М.В.Ломоносова; детальная проработка одного “сценарного креста” и, соответственно, разработка четырех сценариев развития компании Coca-Cola согласно методике сценарного планирования М.Линдгрена и Х.Бандхольда на основе цикла TAIDA: наблюдение (tracking), анализ (analyzing), создание образа (imaging), принятие решения (deciding), действие (acting)[9].
По этапе анализа в целях формирования потенциальной картины будущего компании Coca-Cola нами были выявлены основные тенденции, движущие силы и неопределенности, а также построена диаграмма цикличной причинности (Рис. 1).
Мы остановились на двух следующих неопределенностях “обострение/ослабление конкурентной борьбы в целевых сегментах компании Coca-Cola” и “изменение/сохранение вкусовых предпочтений потребителей, связанное с переходом на правильное питание и ЗОЖ”, которые, в свою очередь, легли в основу “сценарного креста” и 4 сценариев компании Coca-Cola: “Беги, Ева, беги”, “Тетушка Полли”, “Катя, возьми телефон!” и “Осторожно, Анастейша!”.
Описание сценария “Беги, Ева, Беги”
Сегодня очень ярко прослеживается тенденция здорового образа жизни, которая включает в себя не только отсутствие вредных привычек и включение физической активности, но и снижение количества потребляемого сахара (в т.ч. в газированных напитках). Согласно данным sugar.ru, в сезоне 2020/21 гг. потребление сахара упало на 6%[10]. Интерес потребителей к функциональным напиткам с добавленной пользой увеличился на 11% в 2020 году[11]. Так, Coca-Cola в России уже запустила новый продукт — симбиоз натурального напитка и классических биологически активных добавок (далее - БАД)[12].
В апреле 2021 г. Coca-Cola в России начала производство БАДов под брендом BotanIQ. Это напитки и капли с разными полезными функциями: например, комплекс с биотином и коллагеном для волос и ногтей, с инулином и биотином для поддержания работы кишечника, c витаминами В6, В12, D3, фолиевой кислотой и имбирем для иммунной системы и др[13]. Приобрести данную продукцию уже можно как офлайн в продуктовых супермаркетах: Азбука Вкуса, Перекресток, ОКЕЙ, так и в интернет-магазинах Яндекс Лавка, OZON, ECO Market и др[14]. Данные решения идеально подойдут для поддержания физического и ментального здоровья и красоты. Эффективность используемых компонентов доказана. Покупателям предложат пять видов шотов и два вида капель, содержащих биологически активные компоненты.
Описание сценария “Тетушка Полли”
Так как потребителю наскучили постоянно появляющиеся новые вкусы, он требует простого, оригинального вкуса Coca-Cola. Компания проводит политику сохранения первоначальной идеи бренда, поэтому руководство приняло решение изменить Coca-Cola Zero Sugar таким образом, чтобы он «привнес в него еще более культовый вкус Coca-Cola». Coca-Cola Zero Sugar должен напоминать сладкую версию «классической» колы.
И хотя компания всячески пытается изменить вкус и модифицировать формулу напитка, было бы более целесообразным избегать новшеств. Вспомним маркетинговый провал 1985 года, когда Coca-Cola представила потребителям "The New Coke", более сладкую версию оригинального безалкогольного напитка, и отвергнутую многими потребителями.
Coca-Cola всячески поощряет поклонников бренда. Чтобы побудить людей больше есть вне дома во время пандемии COVID-19 и сохранить эту тенденцию летом, Coca-Cola решилась на новый маркетинговый ход: бесплатный напиток для всех. В Соединенных Штатах компания предлагает возможность посетить любимый ресторан и получить бесплатный напиток Coca-Cola.
Описание сценария “Катя, возьми телефон!”
С каждым днем потребителей все больше интересует натуральный состав продуктов ввиду чего они отказываются от сладких газированных напитков. Снижение сахара в напитках – часть глобальной стратегии Coca‑Cola. Для того, чтобы компания смогла удержать лидирующие позиции на рынках в рамках данного сценария предлагаются следующие стратегические инициативы. Во-первых, расширение ассортимента с ориентацией на современного потребителя (как можно больше видов напитков с минимальным количеством сахара); во-вторых, создание системы лояльности для “своих” потребителей – система скидок в собственных магазинах Coca-Cola (их открытие); в-третьих, закрепление в сознании потребителей идею натуральности состава продукции (по возможности).
Описание сценария “Осторожно, Анастейша!”
Этот сценарий характеризуется весьма консервативным отношением. Потребители сохраняют приверженность оригинальным продуктам и сформировавшимся вкусам. Они неохотно принимают все новинки с вариациями вкуса, произведенные лидерами отрасли прохладительных напитков. Наряду с компанией Coca-Cola, у потребителя имеются альтернативы продуктов, производимые такими конкурентами как: PepsiCo, Keurig Dr Pepper, Nestle, Unilever[15]. Переключение на конкурента может происходить ввиду завышенных цен на «старую» оригинальную продукцию. То есть, удовлетворенность потребителей падает, так как они не желают платить больше, зная «старую цену продукта». Еще в 2016 банка стоила 30-35₽, бутылка - 40-45₽, в то время как на 2021 год пластиковая бутылка 0,5 л имеет среднюю цену 59,50₽[16].
Цена на пластиковую бутылку Pepsi 0,5 л составляет 32₽, а 1 л можно купить за 52₽, что дешевле Coca-Cola - за тот же объем в два раза[17].
Позиции Coca-Cola на рынке ослабевают: акции компании падают с начала 2021 г., рейтинги снижаются. С начала года акции компании Coca-Cola упали на 10,4%, а за последний год — снизились на 13,8%. PepsiCo упала на 6,1% с начала года, а за последние 12 месяцев — снизилась на 1,8%[18].
Для упрощения восприятия информации представим наши оценки вероятностей сценариев в Таблице 3.
Оговоримся, оценивание вероятности каждого сценария производилось по трем критериям: во-первых, ориентация на тенденции правильного питания и ЗОЖ, во-вторых, расширение ассортимента, в-третьих, реклама и продвижение напитков с низким содержанием сахара.
Таким образом, по нашему мнению, наибольшей вероятностью обладает сценарий “Беги, Ева, беги”, который предполагает диверсификацию продуктового ассортимента компании с максимальной ориентацией на здоровый образ жизни, рекламу и продвижение этих товаров. Coca-Cola продолжает доказывать потребителям, что готова адаптироваться под доминирующие тенденции и их вкусовые предпочтения, при этом сохраняя позицию лидера на рынке газированных напитков и, конечно же, сохраняя сам вкус легендарный газировки.
Управление изменениями в функционирующей транснациональной корпорации в условиях “новой нормальности” с ежегодным ростом дивидендов $0,04 на акцию в 2018, 2019 и 2020 гг. и $1,56, $1,60 и $1,64 дивидендными выплатами на акцию соответственно, чистой годовой выручкой $33 млрд и общими активами $87,3 млрд по данным годовой отчетности за 2020 год - достойное решение сложной управленческой задачи. А лично Вы, как думаете?
Да, вкусы поколений меняются и компания Coca-Cola тоже. Это несомненно является заслугой менеджмента компании в лице ее Председателя и Генерального исполнительного директора (Chairman and Chief Executive Officer) Джеймса Квинси (James Quincey).
Спасибо, что дочитали нашу статью! Хорошего и продуктивного Вам дня!
Авторы: Ева А. Попова, Анастасия И. Вахитова, Полина С. Терехова, Екатерина И. Вахитова - студенты 4-го курса бакалавриата факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова 2021/22 уч. года
Шеф-редактор: Надежда В. Макогонова, к.э.н., доцент факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова, руководитель проекта “Индикаторы здорового администрирования
_______
[1] Все слоганы Coca-Cola — c 1886 года до наших дней (дата обращения: 31.01.2022).
[2] Отчет Brand Finance Global 500 2022 / TikTok Named World's Fastest-Growing Brand | Brand Finance (дата обращения: 31.01.2022).
[3] История Coca-Cola: от девяти стаканов в день на продажу — до самого популярного напитка в мире | Coca-Cola | Яндекс Дзен (дата обращения: 31.01.2022).
[4] Без калорий: история Coca‑Cola Без сахара (дата обращения: 26.12.2021)
[5] Гол в ворота Coca-Cola: как Криштиану Роналду и другие знаменитости влияют на котировки компаний | Forbes.ru (дата обращения: 26.12.2021)
[6] More Than a Beverage Company (дата обращения: 04.02.2022)
[7] Coca Cola зарплата - Проверьте среднюю заработную плату по запросу Coca Cola на Jooble (дата обращения: 02.02.2022)
[8] Вклад в экономику России (дата обращения: 02.02.2022)
[9] Линдгрен М., Бандхольд Х. Сценарное планирование. Связь между будущим и стратегией., 2009. С. 123.
[10] В сезоне 2020/21 гг. потребление сахара упало на 6% (обзор рынка) | Sugar.Ru (дата обращения: 23.12.2021)
[11] Тренды 2020-2021: рынок безалкогольных напитков | Новости «СОЮЗСНАБ» (дата обращения: 26.12.2021)
[12] Бурлакова Е. Coca-Cola начала производство биодобавок в России - Ведомости (дата обращения: 15.11.2021)
[13] Coca-Cola в России запускает категорию функциональных продуктов под брендом BotanIQ| Coca-Cola HBC Россия (дата обращения: 15.11.2021)
[14] BotaniQ. Nature and science, together. Как купить. [Электронный ресурс]. URL: https://botaniq.net/map/ (дата обращения: 09.01.2022)
[15] Coca-Cola. Анализируем компанию для долгосрочного инвестирования | Investing.com (дата обращения: 15.11.2021)
[16] ОФИСМАГ. URL: https://www.officemag.ru/catalog/goods/620870/ (дата обращения: 17.11.2021)
[17] Газированные напитки pepsi Cola - купить в Москве, цены на sbermegamarket.ru (дата обращения: 17.11.2021)
[18] Coca-Cola vs PepsiCo. Сравним компании шипучек (дата обращения: 17.11.2021)