Почему клиенты автосалонов обижены на дилеров? Когда начнется затоваривание автомобилями? Почему в 2022 году есть все шансы получить глубокий автомобильный коллапс? Когда вновь появятся автомобили по РРЦ?
2021. Дефицит – рынок продавца
До пандемии автомобилей было много, предложение превышало спрос, главным на рынке был покупатель. С началом пандемии из-за с проблем с комплектующими и нарушением мировых логистических связей образовался дефицит автомобилей практически всех марок во всех сегментах. Рынок покупателя превратился в рынок продавца. Дилеры продавали автомобили с огромными наценками к рекомендованной импортером розничной цене (РРЦ). Наценки в эконом сегменте доходили до миллиона рублей, например Рено Дастер за 2.2 миллиона. Для продавцов наступило золотое время.
Водрузив на флаг лозунг: «Покупай сейчас, а то завтра будет дороже или не будет совсем» дилеры пустились в ценовую гонку. Это прекрасно сработало. Поддавшись массовой истерии, люди побежали в автосалоны и «выносили» все, что было в наличии. Никого не останавливали ни цены, ни наценки, ни даже безумные кредитные условия с переплатой в два раза (ссылки на мои статьи об этом ниже). Ажиотаж подтолкнул к преждевременной покупке и тех, кто планировал купить позже, особенно в эконом-сегменте.
К концу осени 2021 на авторынке России наметился перелом. Появлялось все больше автомобилей в наличии. К декабрю у дилеров начали образовываться склады. Подобной ситуации не было уже больше года. Перед Новым годом прибежали юридические лица, осваивающие финансовые средства, чтобы не платить НДС и «физики», получившие предновогодние премии, поэтому часть появившихся автомобильных запасов была продана.
Неожиданный январь 2022
Результаты января 2022 оказались неожиданными. Рынок практически остановился. По всем сегментам спрос был близок к нулю. Производились выдачи проданных в 2021 году и, наконец, поступивших к дилеру автомобилей, а вот новых контрактов почти не было. Покупатели замерли. В Москве, в Санкт-Петербурге и особенно в регионах январь 2022 по спросу был самым плохим месяцем за последние два года. Удивил январь и числом «автомобильных туристов», изучавших достопримечательности автосалонов: люди курсировали между шоу-румами, интересовались машинами, ценами, но с прицелом на будущее - может на весну, может на лето… Самая низкая активность наблюдалась в машинах эконом-сегмента – именно они определяют рынок. Здесь начался настоящий застой.
До весны у дилеров есть еще «труба» заключенных контрактов. Пока это их греет, даже несмотря на то, что планы по январю многим пришлось «желтить», т.е. включать в отчет импортеру фактически не проданные автомобили. Что дальше? А вот что дальше…
Денег дешевых больше нет
В массовом сегменте основная масса сделок – кредитные покупатели. В 2021 произошли изменения по условиям кредитования. Кроме ключевой ставки здесь сыграли роль и непомерные прибыли дилеров, показавшие пример банкам и подтолкнувшие их к повышению заработков на каждом кредитном договоре. Автокредиты подорожали. Кто платит? Заемщик! Поэтому ставка уже не 8%, а 15% и выше. А это значит, что большое число заемщиков уже не проходит по требованиям банка по ежемесячному платежу. Что бы как-то выкрутиться – начались предложения по автокредитам на семь лет, поговаривают даже о десяти. Неожиданно встала проблема с первым взносом – теперь кредит под него так просто не взять.
Это уменьшает число не только новых покупателей, но и бьет по тем, кто заказывал автомобиль в период дефицита со сроком ожидания до полугода. Машины приезжают, а кредит людям не дают или он их не устраивает из-за размера переплаты – дилеры получают массовые отказы от автомобилей.
Клиенты обижены на дилеров
Можно констатировать: у дилерских центров больше нет лояльных клиентов. Почему? По трем причинам.
Причина первая: клиенты обижены на размер наценки
Когда во время ажиотажа 2021 года постоянный клиент, покупавший 2-3 авто в одном месте, звонил в свой автосалон и хотел поменять свой или купить еще один новый - ему предлагали на 1 мнл. руб. дороже РРЦ. Что такое РРЦ прекрасно понимают и те, кто уже покупал и те, кто покупает впервые. Ни один здравомыслящий человек не сможет принять такой уровень наценок.
Причина вторая: клиенты обижены на отношение к ним менеджеров в период дефицита
Вторая проблема потери лояльности кроется в появившемся за время ажиотажного спроса отношении: много вас тут ходит. Менеджеры разучились продавать: улыбаться, заглядывать в глаза, «облизывать», решать проблемы клиентов, удерживать и удовлетворять клиента – то есть делать все то, от чего зависит продажа и, соответственно, доход менеджера. Функция «продавать» больше не требовалась - «выносили» все, по любым деньгам и без лишних любезностей. Нужно было всего лишь выдавать и с высоты менеджерского величия - распределять. Менеджеры решили, что делают клиентам огромное одолжение распределяя автомобили, например Тигуан, который вчера еще стоил 2 млн., а сегодня - уже 3 млн., да еще и «позолотить ручку» за это не стеснялись просить.
Многие дилеры тешат себя мыслью о том, что такая ситуация была везде, обиделись клиенты всех марок и автосалонов, значит начнется перетекание клиентов из салона в салон – только невод успевай забрасывать. Это самообман.
Причина третья: клиенты обижены на отношение автодилера
До дефицита автомобилей колцентры импортеров обзванивали клиентов с вопросом о степени удовлетворенности процессом покупки. Какое-то время назад подобные обзвоны прекратились. Связано это с огромным числом звонков клиентов на горячие линии импортеров с жалобами на бандитское поведение дилеров. Особенно много нареканий было на пересмотр цен по существующим договорам: договаривались по одной цене, клиент прождал полгода, машина пришла, а дилер вдруг заявляет, что теперь она стоит на 300 или 500 тысяч рублей больше и лишь потому, что он так решил. Подобная практика негативно сказалась на отношениях. Продавец не должен нарушать свои обязательства.
Так же жаловались на то, что дилер не продает автомобили без допоборудования и без кредита. Фраза: «Без допа и без кредита мы не продаем» – стала нормой для автосалонов. Это окончательно убило лояльность (мои статьи об этом по ссылке ниже).
Клиенты дилерам вспомнят все.
Ситуация сейчас – февраль 2022
Дилерские центры будут держать цены до последнего. Тем не менее, склады быстро заполняются. Менеджерам, чтобы заработать свою зарплату, придется вновь учиться продавать и «облизывать» клиента, который потом скажет «спасибо, я подумаю» и уйдет в другой автосалон. При этом, поток клиентов практически иссяк: кто хотел купить – купил осенью, кто остался – не готов на таких условиях и выжидает снижения цен. Снижение точно будет. Это вопрос времени. Кто первый из дилеров сбросит ценник – тот широким неводом соберет всех покупателей.
Когда ждать автомобили по РРЦ?
В 2022 году рынок изменится и вновь станет рынком покупателя. Импортеры уже высказали дилерам неудовольствие завышенными в 2020- 2021 года ценами, поэтому никаких акций, поддержек и скидок со стороны импортеров достаточно долго не будет. Продажи в 2022 году - это проблема дилеров и накопленного ими финансового «жирка», а выполнять планы продаж им все равно придется.
К лету склады дилеров будут затоварены, а к осени ценообразование начнет движение к «РРЦ минус». Конечно, импортеры будут постепенно поднимать цены, как это было и раньше, что тоже заставит дилеров снижать маржу. В любом случае, покупатель всегда может ориентироваться на РРЦ. Если не произойдет каких-то глобальных катастроф, то к осени рынок должен выйти на точку равновесия между «хотелками» дилеров и возможностями покупателей и вновь стать рынком «покупателя». Так, что – ждем скидок и РРЦ.
Мои предыдущие статьи о ситуации с наценками и автокредитами осенью 2021?
1. Берем один автомобиль, а платим за два. Что скрывает автокредит? Часть 1. Кредитные навороты
2. Обязательное допоборудование в кредит. Берем один автомобиль, а платим за два. Часть 2.
Экскурс в историю о том, как покупали автомобили в СССР
#кредиты #финансы #деньги #автокредиты #психология #долги #автомобили #автокредитование #финансоваяграмотность #общество